广告隐喻的认知解读

概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释发表时间：2012-01-04T14:39:32.913Z 来源：《中国科技教育.理论版》2011年第8期供稿作者：丁雪[导读] 以多个隐喻型广告为例,用合成理论解析了广告中隐喻的运作机制,使对隐喻的理解更加清晰化。

丁雪哈尔滨理工大学外国语学院 150080摘要隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在商业广告中得到了广泛应用。

合成空间理论揭示了自然语言意义建构的过程,对广告中的隐喻具有很好的解释力，使人们对广告中隐喻的认知机制理解更加深入和全面。

关键词服装广告隐喻认知机制概念整合理论一、引言隐喻作为现代广告基本传播形式的核心，已逐渐成为高水平广告所经常诉诸的手段。

隐喻的研究不只久远，而且角度也很多元，在语言学、哲学、以及认知科学中，隐喻都是引人关注的主题。

本文将运用概念整合理论，分析服装广告中的隐喻现象和工作机制，进一步验证合成空间理论对于广告中隐喻的阐释力。

二、隐喻理论隐喻的发展经历了修辞学、语意学以及多学科三个发展阶段。

现代认知科学与语言学相结合产生的认知语言学(cognitive linguistics)对传统的语言学理论提出了新的挑战,同时也翻开了现代隐喻学研究的新篇章。

以Lakoff为代表的语言学家对隐喻进行了全新的诠释，提出了概念隐喻理论(conceptual metaphor theory) 并指出不仅是语言,人们赖以思维和行动的一般概念系统在本质上都是隐喻的。

在这一认识基础上,福科尼尔和特纳(Fauconnier & Turner)于20世纪90年代后相继发表了系列文章,如概念整合原理(principles of conceptual integration,1998)、《我们思维的方式》(The Way We Think,2002)等。

二位学者结合现代认知科学、心理学和语言学的研究成果，提出了概念合成理论（conceptual blending theory），又称概念整合理论（conceptual integration theory）。

2018年第!"期(总第792商业广告中多模态隐喻的认知解读----以可口可乐广告为例杨墨馨王丹(东北林业大学外国语学院,黑龙江哈尔滨150040)摘要：本文选取可口可乐视频广告为语料，以概念隐喻理论和多模态隐喻为理论基础，从认知角度分析可口可乐广告 中存在的多模态隐喻、呈现方式及特征，从而尝试解读广告中的认知意义建构。

关键词：可口可乐视频广告多模态隐喻意义建构1.引言部分隐喻研究仅局限于纯文本，即语言结构和语言系统本身及其社会文化和心理认知的关系（朱永生，2007)，然而研究者渐渐发现，语言不是交流的唯一媒介，许多非语言形式扮演了重要的角色，比如声音、图片、手势、动画、颜色、符号等。

隐喻可以体现在不同层次上,如词汇、句子和篇章，也可以体现在不同的媒介中，如文本、图片和视。

r为一 的媒介式，者而接的意图，是一非常重要的信息传递工具和手，多隐喻的重要研究一。

本文 可可视 中多 隐喻的认知意构，另如 多 隐喻现。

2.概念隐喻理论喻 的是于在本认知式中和 的系，要在 的次要认知 式中 和 关的 以一语(张辉，展伟伟，2011)。

隐喻 在认知中形成了层级结构，构了的隐喻体系（蓝纯，蔡颖，2013)。

隐喻具 ，的构 ，身的不 化，于 理、和认 。

隐喻 了的关系：基本层(basic level)、上义层（superordinates)及类属概念（generic concept)常用来理解抽J(abstract con-cept),现 （rich mapping),要构建一个有形的结构以 理 的；构具体目标（concrete concept),也就是单一•映射（lean mapping),要调被解释目标的某或者某些征(F.Ungerer"HJ.Schmid2008 )。

具体例子如下表所亦：例句始源域目标域单一映射丰富映射映射基础Jo h n is a. pig P ig J h n+-lazin ess d irtin essL ife is a jo u rn ey jo u rn ey life-+beg in n in gprocessen dh a rd n essu n ce rtain tyh a p p n ie sstravelc r o s s ro ad s...注：“+”表示存在,“-”表示不存在。

有关于隐喻与认知机制的相关讨论1. 引言1.1 介绍隐喻与认知机制的概念隐喻是一种常见的修辞手法，通过将一个概念或事物与另一个概念或事物进行比较，从而帮助我们更好地理解和表达复杂的概念。

在认知心理学中，隐喻被认为是一种重要的认知机制，可以帮助我们理解抽象概念、创造新知识并解决问题。

隐喻与认知机制的关系密切，隐喻不仅可以帮助我们更好地理解和记忆信息，还可以促进创造性思维和解决问题的能力。

在语言和思维中，隐喻的运用可以拓展我们的思维边界，为我们提供不同的视角和方式去理解世界。

1.2 讨论隐喻在认知过程中的作用隐喻在认知过程中的作用是十分重要的，它可以帮助人们更好地理解抽象概念、复杂问题和新信息。

通过比较两个不同的事物，隐喻可以激发人们的想象力和创造力，帮助他们建立新的认知框架。

隐喻不仅可以丰富思维，还可以促进思维的跨越性发展，帮助人们更好地理解抽象概念和推理过程。

在日常生活中，隐喻也被广泛运用在语言交流和思维过程中。

人们常常使用隐喻来解释复杂的概念，引发更深层次的思考。

当我们说“时间就像沙漏”，就是用隐喻来比喻时间的流逝是不可逆转的。

这种比喻可以帮助我们更好地理解时间的概念，并在思维中形成更为清晰的认知图景。

2. 正文2.1 认知心理学中的隐喻理论认知心理学中的隐喻理论是指通过隐喻来揭示认知过程中的规律和机制。

隐喻是一种用来传递概念或思想的修辞手段，通过将一个概念用另一个概念代替来达到更深层次的理解。

隐喻理论认为，人类在认知过程中会不断地运用隐喻来帮助理解、记忆和推理。

认知心理学中的隐喻理论主要包括概念隐喻和形象隐喻两个方面。

概念隐喻是指通过比较和类比来传递抽象概念，例如将“时间”比作“金钱”，帮助人们更好地理解时间的珍贵和有限。

形象隐喻则是通过具体形象和感官经验来传递概念，例如将“爱情”比作“火焰”，帮助人们感受到爱情的炽热和激情。

隐喻理论认为，人类在思维过程中会不自觉地运用隐喻来构建认知框架，帮助理解和处理复杂信息。

《鬻语言应用研究广告隐喻的认知解读口徐乐琼杨新亮摘要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。

广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。

本文以心理模型的常叛推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。

广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想、心理建模和概念稀释。

其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。

关键词：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释一、引言广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为～种可钦可佩的杰作而长久不忘。

”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。

而有的广‘告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。

为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。

隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。

很多学者如姚俊(2004)、赵字(2007)等利用F a uconni er提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓(2004)从五个方面分析了广告隐喻的多重功能。

而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。

本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻④的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。

二、广告与隐喻(一)隐喻的内涵隐喻源于修辞学中的一个修辞格。

它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。

传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。

cognitive metaphor theory在语言学领域，我们经常听到一个术语叫做“认知隐喻理论”（Cognitive Metaphor Theory）。

这是一个非常重要的概念，具有很大的研究价值和实践意义。

本文将分步骤探讨认知隐喻理论的概念、原理和应用。

第一步，我们需要了解“隐喻”和“认知”这两个基本概念。

隐喻是指用一个事物或概念来表示另一个事物或概念的一种语言表达方式。

认知是指人类接受、处理和存储信息的能力。

第二步，我们需要了解认知隐喻理论的基本原理。

该理论认为，人们通过将抽象的概念映射到具体的经验中，理解和表达语言。

例如，“时间就是金钱”这个隐喻，将时间看作一种货币，意味着时间可以用来交换价值。

类似的，还有“爱就是一场战争”、“人生就是一场旅行”、“情感就像是一条河流”等等。

第三步，我们需要探讨认知隐喻理论的实际应用。

这一理论在各种领域都有着广泛的应用，例如教育、广告、政治和文学等。

在教育方面，我们可以将抽象的概念与学生熟悉的经验联系起来，使其更加易于理解。

在广告中，通过隐喻的比喻，可以让消费者对某个品牌产生共鸣和认同感。

在政治演讲中，候选人会使用隐喻来提高自己的说服力和感染力。

在文学中，通过隐喻的运用，写作者可以用更生动、形象的方式来表达自己的思想和情感。

综上所述，认知隐喻理论是一个非常重要的概念，它展示了语言和思维之间的密切关系。

通过理解和应用认知隐喻理论，我们可以更加深入地了解人类思考和语言表达的本质，为教育、广告、政治和文学等各种领域提供更加有力的工具。

中外广告语中的隐喻与认知一、引言基于体验哲学之上建立起来的认知语言学已成为当代语言学的主流学派。

认知语言学认为,语言是人类认知活动的工具,而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一,尤其是最近几十年来,隐喻成了认知语言学研究的焦点和重点。

美国学者Lakoff和Johnson Metaphors We Live By了人类“赖以生存”的高度,并且指出:隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。

隐喻是人类所有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。

本文试图以广告语言为研究对象,探讨广告中文学语言的隐喻和认知,通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较,探讨造成认知障碍的文化因素。

二、隐喻与认知传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。

Lakoff等语言学家认为,隐喻是人类思维的重要手段,是认知周围世界的方式。

人类每当接触未知的事物、抽象的概念,往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知,会借助于表示具体事物的词语来表达,因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。

语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象,他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域,其心理基础是抽象的意象图式。

隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体,来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。

用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]71。

例如:①你掌握好生命小船的舵。

②姑娘知道了他脚踩两条船,就再也不愿意见面了。

例①把人生隐喻成具体的在茫茫海洋中航行的船,要经受风浪,要途经暗礁浅滩,又可能误入歧途。

这里隐喻的本体“生命”和喻体“小船”同时出现。

例②中,用喻体“脚踩两只船”来表达同时与两人谈恋爱这个概念。