飞利浦身陷奔腾电器并购泥潭

奔腾电器“卖猪” 飞利浦或冲击小家电业 -管理资料飞利浦全资并购奔腾电器一事，最终仍有待商务部门的审查批准，奔腾电器“卖猪” 飞利浦或冲击小家电业。

不过，连日来民营企业家、奔腾电器创始人刘建国，将“奔腾电器当儿子养、当猪卖”一事仍引发了社会各界的普遍热议。

不过，在人们质疑刘建国这一行为时，有小家电企业人士向《中国企业报》记者称，“要警惕飞利浦对奔腾电器的这一轮外资并购，会对中国小家电产业发展造成冲击，或进一步提升飞利浦在部分小家电产品上的垄断领先优势。

”日前，有社会学者指出，“外资并购看似一场资本盛宴，极有可能是一场鸿门宴。

同时，这也证明一些民营企业家确实有急功近利和短视行为”。

一位接近刘建国的知情人士则向《中国企业报》记者表示，“从贸易起家的刘建国，其个人事业的本质来看，当年一手将奔腾电器发展壮大，最终结果肯定是卖出。

因为从贸易起家的制造企业，都不会做太久。

”“猪养大了总要卖，这是企业家个人的正常生意行为。

不过，在大家反思刘建国作为民营企业家的上述行为同时，更多地还要回归整个中国小家电产业的角度，来评判这次奔腾的‘卖猪’飞利浦行为将会给中国小家电业带来哪些冲击和影响？是否会影响到国内小家电行业格局和市场竞争走势，商务部门在审批这一合并案件时，应该要多听取国内小家电企业的意见。

”一位不愿具名的小家电企业负责人告诉《中国企业报》记者，当前我们需要警惕的是，奔腾电器的这一出售行为在“肥己”之后是否会“损公”，对中国小家电业造成冲击，最终让飞利浦坐收中国小家电市场的“渔翁之利”。

资深观察家洪仕斌也指出，“飞利浦在完成了对奔腾电器的并购后，会极大地提升其在中国小家电业的行业地位和竞争力，成为美的直接竞争对手，并会对苏泊尔、九阳等小家电企业造成直接冲击，应引起市场各方的关注，管理资料《奔腾电器“卖猪” 飞利浦或冲击小家电业》。

”中怡康时代市场调查公司的市场监测数据显示：2011年1月―4月累计零售监测，奔腾在电饭煲领域以7.5%市场份额位居行业第三名，奔腾的电磁炉、电压力锅分别以5.1%、6.8%市场占有率稳居行业的第四名。

奔腾的电商化转型作者：朱东梅来源：《现代家电》 2012年第17期2008年，奔腾集团高调进入个人护理行业，欲将个人护理业务打造成为奔腾品牌腾飞的又一个翅膀。

经过几年的发展，奔腾个人护理业务以剃须刀类目为突破口，迅速打开市场，在个人护理领域很快占有了一席之地，并通过海外个人护理市场的巨大容量看到了未来国内个人护理市场的消费潜力。

2011年，奔腾集团放弃厨房电器业务，将厨房电器业务转让给飞利浦，从此专注发展个人护理小家电，并通过开拓新兴渠道，抓住了线上电子商务的发展契机，开始了一次前所未有的腾飞。

从2008年的金融危机开始出现，电子商务以避开了批发、零售等诸多中间环节，节约流通与层层交易上的费用降低了产品成本，让传统企业“触电”网络市场势在必行。

因此，传统企业向电商转型不只是生存所需也是时代所需。

然而，传统企业向电商转型并没有现成的范本，各品牌也都是在摸索与思考中前进。

总结起来，传统企业转型成功的原因，重视电商的地位无疑是转型成功的基础，讲究线上发展为主，线下发展为辅。

同时，创新也是企业转型成功的必不可少的法宝。

奔腾当属家电类最成功案例之一。

2011年，奔腾电工的总经理曾文礼决定大力发展电子商务，聘用了新的营销团队，并试图将奔腾从传统企业向线上做全面的转型。

品牌重新定位是引爆点奔腾最初以“剃须不残留”作为产品的卖点，现在东方卫视的广告仍在播放。

这个卖点虽然在线下传统消费者面前为奔腾产品打造出了追求品质、重视生产的品牌形象，然而，网络消费者在选择产品的时候更加关注产品的个性化，如何能在海量的竞品中脱颖而出，同时也要时刻紧跟潮流趋势满足消费者的多层次需求，才是品牌形象打造的重点。

于是，奔腾针对自身产品的特点与市场消费者的心理情感取向，大胆的将性感元素运用到品牌的升级中。

首先，奔腾在天猫网推出了一系列奔腾护理季、疯狂欧洲杯等品牌活动，并通过价格策略，树立“奔腾高端不高价，低价不低端”的产品概念。

今年7月底，奔腾在天猫网推出“性感奔腾”活动，营销的侧重点不再局限于产品质量本身，还包括产品的性感理念，旨在传播性感的生活姿态，引导消费者走向潮流风尚，从而改变禁锢的思想，打造一种独具魅力的全新时尚生活方式。

外资鲸吞小家电：是祸是福佚名【摘要】日前,飞利浦电子公司宣布,已同意收购奔腾电器。

这是继法国小家电巨头SEB（赛博电器）收购苏泊尔之后,又一外资巨头出手并购国内本土小家电企业。

【期刊名称】《上海经济》【年(卷),期】2011(000)009【总页数】2页(P46-47)【关键词】小家电企业;外资;飞利浦电子公司;鲸;电器;收购;并购【正文语种】中文【中图分类】F724.746日前，飞利浦电子公司宣布，已同意收购奔腾电器。

这是继法国小家电巨头SEB(赛博电器)收购苏泊尔之后，又一外资巨头出手并购国内本土小家电企业。

外资为何热衷于并购国内小家电企业?2011年一季度，全国家电业销售额比去年同期微增1.7%，达到2696亿元；其中，小家电产品市场销售额则已达到414亿元，较去年同期增长5.9%，远大于传统家电行业增速，而在政府刺激政策以及房地产和保障房开发推动下，小家电行业的增长速度将超出整体家电行业的增长。

特别是农村市场广阔的发展前景，更是让资本心猿意马。

小家电进入洗牌期大家电行业经过十多年发展，各方势力已相对稳定。

无论外资品牌还是国产巨头，想在彩电和空冰洗领域中找到合适的并购对象都不易。

相对而言，中国小家电企业数量大，发展快，但规模都偏小，主要集中在东部沿海各个城市，未来势必有一番优胜劣汰、重新整合的激烈过程，因此更适合并购。

目前家电连锁卖场里的生活电器品牌有60多个，算上二三级市场以及一些杂牌子，小家电品牌不下数百种。

小家电利润普遍比大家电高出10%，一些杂牌的利润甚至高达50%。

正因如此，小家电领域也被业内人士称为“家电行业最后一块利润奶酪”。

业内预计，2010-2013年国内小家电市场规模的年均复合增长率为13.5%。

到2020年，国内潜在市场收入将达1760亿元，小家电行业的增长速度将远超整体家电行业增长。

面对“中国家电业最后一块利润奶酪”，大批企业竞相争夺，并购案件不断上演。

与此同时，小家电已经进入充分竞争阶段的中后期，市场份额已经被主要企业占据，寡头局面将渐趋形成，纯粹的小家电品牌生存空间将越来越小；同时，小家电产品的合格率、性能稳定性、电气安全性等一直未能妥善解决的问题更暴露无遗，再加上同质化竞争加剧，使得中国小家电行业平均利润越来越低，于是份额小的企业心生退意，收购兼并现象出现频繁。

近几年来，中国家电行业发生了数起影响较大的行业内并购，海信并购科龙、美的并购小天鹅、飞利浦并购奔腾、海尔并购三洋等等。

国内ＩＴ企业联想也宣布将于今年１１月份推出智能电视，电视ＩＴ化浪潮正在袭来。

目前，国内净水器生产企业有3200多家，但大多数是无专业设计、未取得卫生许可批件的小作坊。

曾经被誉为“家电业最后一块蛋糕”的小家电业，似乎正被拉下高利润的神坛。

华帝日前公布了财报，其炉具的毛利下滑高达16.2%。

继去年发生轰动一时的iPhone4原型机丢失事件后，苹果的一名雇员再次弄丢了一部iPhone5原型机。

家电一周回顾，周周更精彩，今天小编带大家一起来回顾下上周（8.29-9.4）中家电行业中发生的重要事件，关注慧聪家电网一周回顾，关注家电行业新闻聚焦，这里有你想要的，你懂的。

近几年来，中国家电行业发生了数起影响较大的行业内并购，海信并购科龙、美的并购小天鹅、飞利浦并购奔腾、海尔并购三洋等等，有的并购已尘埃落定，有的并购才刚开始，那么这些并购究竟给行业带来什么呢？有人说，这是大鱼吃小鱼，这是市场的定律；也有人说，这是强强联合，意在打败竞争对手，站稳行业的地位。

面对并购，其它品牌又该如何应对？如此多的并购发生，是否又是盲目跟风呢？收购易整合难盘点八大家电并购事件2005年9月9日，海信出资9亿购买科龙26.43%的股份，成为科龙电器第一大股东。

接下来，海信忙着在科龙的人事布局。

2006年11月，海信集团核心高管杨云铎与王士磊空降科龙，分别担任科龙总裁与副总裁，两人进入科龙董事会。

但一切刚刚开始，一切就已经结束。

2008年2月杨云铎辞职，10个月后，王士磊从科龙出走。

其实，不光是海信空降科龙的高管纷纷走人，据知情人士透露，科龙原高管走得更加频繁，2008年8月，随着原科龙董事会秘书钟亮辞职，科龙原高管几乎全部离开了海信科龙。

按照常理，如果海信空降科龙的高管离职，科龙原高管就会留下来；科龙原高管走了，海信空降科龙的高管就会留下来。

102第222期奔腾电器：差异化突围聚力电视广告投放、强化终端陈列与促销■ 文 / 袁善铭*品牌谋略S trategy奔腾洞察到小家电的冲动型消费属性，因此制定了电视广告＋终端陈列促销的品牌推广策略。

3000亿元的小家电市场容量，近2000家小家电企业争相角逐，要在“美苏九”（美的、苏泊尔、九阳）三足鼎立的小家电版图中分一杯羹实属不易。

2004年从代理商转变为品牌运营商，奔腾这匹黑马却跑出了不错的成绩：创建品牌第一年便挤入亿元俱乐部，2010年进入10亿元俱乐部。

仅仅八年时间，奔腾演绎了品牌突围的神话，成为国内知名的专业小家电品牌运营商。

品牌创立伊始，奔腾就洞察到小家电产品属于冲动型消费，时尚与实用是消费者的优先考量，受广告和终端陈列与促销的影响较大，因此制定了空地结合的品牌推广策略：聚力电视广告投放、强化终端陈列与促销。

从品牌导向转向消费者导向由于国内优质代理商资源基本被“美苏九”把控，其他小家电企业面临着要么充当附庸品或牺牲品，要么在其他弱势代理商处苟延残喘的两难境地，唯一让他们觉得可依托的家电连锁国美和苏宁等巨鳄又四处开店圈地，造成小家电企业进店成本激增。

特别是在代理商、直营和合资公司模式的操作过程中，终端操作一度成为“输血”的场所，而非“造血”的环节。

有鉴于此，奔腾果断收缩战线—将终端战场转向三四级市场。

2008年，奔腾进军美容小家电领域，品牌推广策略也随着奔腾剃须刀产品的上市而改变。

特别是品牌谋略方面，奔腾开始携手奥美广告进行全面梳理和合作。

更换商标是奔腾品牌的一个华丽转身，LOGO 更适合美容电器的风格；市场操作层面，将主战场移至以江浙沪为主的华东地区，集中优势资源建立根据地；品牌推广方面，为营造奔腾剃须刀的上市推广氛围，奔腾独立承办了中央电视台的“欢乐中国行”—这也是奔腾品牌创立以来的大手笔；广告投放上，则从央视转移到东方卫视，投标东方卫视的黄金时段，冠名黄金档节目，全力推广奔腾剃须刀。

公布收购计划的时间：北京时间7月11日消息，荷兰皇家飞利浦电子公司今天宣布，已同意收购一家中国领先的厨房电器公司——奔腾电器（上海）有限公司（以下简称“奔腾”）。

收购前奔腾的产品：广泛地使用于中国的厨房，包括：电饭煲、电磁炉、电压力锅和电水壶。

飞利浦的收购目的：“通过收购奔腾，飞利浦正在大力拓宽在中国的产品线，同时提高了其在全球厨房电器市场引领创新的实力。

”飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉先生说。

“今年年初，飞利浦已将家居护理业务部的全球总部移师上海。

奔腾在开发、设计和制造方面的实力，加上飞利浦强大的品牌和分销网络，可以加速我们在充满活力的中国厨房电器市场以及整个亚洲的增长，也有助于我们更好地服务于中国消费者不断变化的需求。

”飞利浦想借势奔腾电器，实现其精品小家电与生活小家电的双拳策略。

收购金额：收购金额达25亿元。

收购范围：收购范围涉及奔腾电器的厨房电器产品及设备、厨房电器品牌（奔腾集团剃须刀等其他产品品牌不在其内）、整个营销网络以及运营团队，厂房土地则不在收购范围内。

奔腾电器总经理张勇涛表示，收购对象是奔腾电器（上海）有限公司100%股份，产销研以及售后服务都将整体转让。

奔腾电器在上海松江的工业园土地产权和厂房并没有出售给飞利浦，而是通过出租方式与飞利浦合作。

收购完成后，奔腾电器将成为飞利浦在中国的全资子公司，飞利浦则将向新公司派驻团队和管理人员。

收购后员工安排：奔腾总部位于上海，拥有超过1800名员工。

交易完成后，奔腾将成为总部位于上海的飞利浦优质生活事业部家居护理业务的一部分。

飞利浦(中国)投资有限公司传讯总监张彤华告诉记者，收购完成后奔腾品牌还将继续留用，奔腾现任管理团队都将继续留任。

总结：此次收购，体现了飞利浦在中国打造另一本土市场的承诺，飞利浦将利用对中国市场的了解，极大地拓展其在中国及其它市场的机会。

“奔腾在过去数年中一直保持大幅增长，在中国厨房电器市场中占有稳固的地位。

”奔腾公司董事长刘建国(微博) 先生表示。

还原并购一年后的奔腾电器作者：朱东梅来源：《现代家电》 2013年第1期本刊记者朱东梅■ 召开区域经销商会，目的就是吸引新分销商加盟，鼓励老经销商进货打款。

为了达到这个目的，就必须采取各种“招数”来“诱惑”分销商，让其“上套”。

【以创新的思路进行奖励创新】■ 做好更新换代市场也并非易事，在具体方法和策略上还需要进行深入的探讨和有益的尝试。

总的原则是要通盘考虑，区别对待。

【更新换代能否成为主旋律】■ 对家电企业而言，三四级市场仍然是2013年的业务增长点。

如果说把运作三四级市场看作一场攻坚战，那么谁能把最小作战单元，最小颗粒度做到最优，谁就能持续获取用户的认可。

【以最小作战单元赢得最大胜利】?浏览以上精彩内容请登录2011年10月，商务部的一纸批文宣布奔腾电器（上海）有限公司（以下简称奔腾电器）正式成为国际知名品牌飞利浦旗下的全资子公司。

这是继苏泊尔被法国品牌SEB收购之后，小家电行业又一宗被行业广泛关注的收购案。

成立于2003年的奔腾电器作为小家电行业知名度较高的品牌，业内人士最为关注的就是品牌会不会被飞利浦雪藏。

有媒体认为这桩收购案已使飞利浦陷入泥潭。

2012年10月，记者走进奔腾电器位于上海松江的工厂，与奔腾几位营销管理层领导做了近距离的沟通。

这一年，奔腾电器做了什么车驶入奔腾电器的厂区，品牌广告片中那个红色的POVOS雕塑依然生动地立在办公楼前那片绿色的草坪上，似乎感觉不到奔腾电器与飞利浦的任何关系。

但当我走进位于奔腾电器办公楼一层的产品展厅时，映入眼帘除了奔腾电器的红色招牌色以外，整面背景墙上带有欧美味道的广告画面和飞利浦巨大的LOGO都在提醒我，现在的奔腾电器不再是那个瑞安小镇的温州品牌，而是全球五百强之一飞利浦的全资子公司。

展厅最显眼的位置，摆放的是飞利浦产品的展柜，尤其是多款颇具流行元素的飞利浦高端方煲。

据了解，飞利浦作为在欧美市场最知名的消费类电子品牌，中式厨房电器产品的缺失让其失去了中国乃至亚洲市场应有的份额。

小家电企业如何捕捉市场机会-正略咨询家电行业内部开始关注小家电市场，以美的、格力为代表的家电巨头开始在小家电市场进行扩张，飞利浦全球家居护理业务总部已经迁移到中国上海，并将在华建立厨房电器的本土创新中心，将中国市场地位将提升至“全球第二总部”，为补齐生活小家电品类与美的的差距，飞利浦并购了奔腾。

与此同时，小家电市场竞争越加激烈，市场集中度不断提升，例如：豆浆机产品2010年九阳约占据70%，美的为24%，两家占据了90%以上；电压力锅产品2010年，美的占据73%，苏泊尔占据14%，两家占据了87%。

在这个趋势下，小家电业内的十强企业也开始退出小家电市场，行业内部整合的趋势非常明显，面对行业洗牌的前夜，小家电企业该何去何从呢？一、资本运作是产业整合信号行业吸引力引起各方重点关注一是市场增长迅速，2007年至2010年中国小家电市场销售额分别为：971.9亿元、1102亿元、1175亿元、1500亿元，年复合增长率为16%，2011年一季度全国家电业销售额2696亿元，小家电产品市场销售额则已达到414亿元；二是市场潜力巨大，比照发达国家每100户家庭拥有生活小家电30-40台，中国的拥有量只有国外的1/10，而中国广大农村市场的增长空间还将为中国市场增长提供持续动力；三是市场利润可观，小家电行业利润平均利润率达到30%左右，几乎是黑电、白电行业的2-4倍；四是竞争壁垒较低，小家电对技术研发能力要求比黑电与白电弱，小家电没有核心零部件，对上游供应商议价能力强，不会像黑电那样受制于核心零件供应商；五是竞争强度不高，国外家电企业一般不进入小家电行业，国内家电企业对小家电企业也不是很重视。

并购事件凸显整合征兆1、奔腾被飞利浦收购奔腾电器过去曾是美的空调代理商及供应商，很早就看到了小家电行业的发展前景，通过做美的、格力、九阳等小家电产品的OEM制造商完成积累后，2003年，奔腾推出自己的品牌，主营生活类和个人护理类小家电，奔腾在电饭煲领域以7.5%市场份额位居行业第三名，电磁炉、电压力锅分别以5.1%、6.8%市场占有率稳居行业的第四名，年销售越10亿元，这样的业绩与实力很难和家电企业中数百亿级的企业进行竞争，最终以25亿元的价格被飞利浦收购。