重庆工商大学市场营销期末复习资料

《市场营销》综合复习资料一、单选题1．市场营销的核心是（C）A．生产B．分配C．交换D．促销 2．通过满足顾客需求达到（B ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神． A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者4．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是（ B ）A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5．市场定位是（ B ）在细分市场的位置．A．塑造一家企业B．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手6．对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属（ D ） A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者7．企业发展新业务时，如果存在尚未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（ A ）的战略。

A．密集增长 B．一体化增长 C．高速增长D．多元化增长8．不规则需求状况下，营销管理的任务是（B ）市场营销。

A．改变B．协调 C．刺激 D．开发二、判断题1．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

错2．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。

对3．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

错4．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

对5．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

对6．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。

对三、名词解释1．成本领先战略答：指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。

2．市场答：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

1、交换与交易。

交换是指通过提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需的行为。

交换是市场营销中的核心概念，是基础。

交易是市场营销中的度量单位，是指买卖双方的价值交换过程。

2、理解五种市场营销哲学的含义既区别。

生产观念----认为消费者喜好随处可见而且物美价廉的的产品，企业应该大量生产，减低成本，扩大市场。

它是一种重生产、轻营销的商业哲学。

（等客上门）产品观念----认为消费者喜欢高质量、多功能和特异功能的产品，企业应该致力于生产高附加值产品，并且不断改进。

它主要从生产者角度出发，忽视市场需求变化。

也是重生产、轻营销。

推销观念----认为消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，企业只有积极推销和大力促销，才能刺激消费者购买。

它主要表现是卖方市场竞争非常激烈，是在产品过剩是刺激消费者购买。

市场营销观念----认为企业只有正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争者更加有效的为目标市场提供和传达产品信息，才能超越竞争者。

它是一种注重买方需求的营销观念，主要用产品来满足目标市场需求。

社会市场营销观念----认为企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利的目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

它是从营销者角度出发的营销观念，兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益三个方面的内容。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。

4、4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

5、社会市场营销要求营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即是企业利润、消费者需求的满足和社会利益。

6、企业战略的三个层次：总体战略（最高层管理者）、经营战略（事业部或者子公司）、职能战略（各职能部门的短期战略）7、企业使命。

确定企业任务，或称企业使命，就是对本企业的业务性质、服务的公益、顾客群进行思考和解答。

8、战略业务单位（SBU）是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。

一：名词解释：1、市场营销：市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征的基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。

2、顾客价值：指顾客能够从所购商品或服务中获得的利益总和，包括商品价值、顾客价值、人员价值和形象价值。

3、顾客满意：指顾客感知的需求被满足的效果与期望值比较之后所形成的感觉状态。

4、企业战略：企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。

5、个人可支配收入：指个人收入减去缴纳税收和其它经常性转移后，所余下的实际收入，可用作消防或储蓄。

6、组织市场：企业为从事生产、销售等业务活动、以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

7、市场定位：企业为其提供的产品在已定的目标市场上确定的竞争定位，或者是根据企业产品的特点和优势，为产品在消费者头脑中确定一个独特的位置。

8、市场细分：指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场、从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。

9、市场信息：市场信息是市场营销活动的依据，信息来源有人、文化来源和感觉来源三种形式。

10、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构即企业的各经营范围。

11、核心产品：也称之为实质产品，指向顾客提高的产品的基本效用或利益是构成产品最本质的核心部分。

12、品牌：一种名称、术语、标记符号或设计，或是他们的组合运用，其目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。

13、产品生命周期：指某产品从进入市场到北淘汰退出市场的全部运动过程。

14、中间商：处在生产者和消费者之间、参与商品交易业务、促进买卖行为发生的和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。

15、全球营销：指企业在全球范围寻找目标市场，整合资源，构建竞争优势，为全球范围的目标消费者群设计、传递价值，然后进行全球型的组织管理、协调和实施的过程。

《市场营销》期末复习资料1.食品市场营销:人对食品的购买力和购买欲望。

2.产品: 是企业提供用来消费或使用以满足人们某种欲望和需求的东西。

核心产品:是指顾客真正购买的基本服务和利益。

延伸产品:是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加利益和服务，包括送货、安装、售后服务、附赠等。

产品可以是实物，服务，观念等；完整的产品概念包含三个层次的内容:核心产品、形式产品、延伸产品。

3.市场渗透:采取积极有效的营销措施，努力增加现有产品在市场上的销售量。

如刺激现有顾客多购买本企业的产品;吸引和争夺竞争对手的顾客，使之购买本企业的现有产品;激发潜在顾客的购买动机，使他们成为本企业产品的现实购买者。

前向一体化:企业通过自办、收购、兼并、契约、联合等形式，拥有和控制原材料供应商，使原料供应、生产一体化。

例如，烤鸭连锁店自己拥有养鸭场，绿色食品加反之工企业与绿色食品原料生产基地的契约关系等。

后向一体化:企业通过一定形式向后控制或拥有分销商，实行产销一体化。

例如，食品生产企业建立自己的销售网络系统，果树农场自己办加工厂生产果汁等。

4.行业市场竞争类型有完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场。

5.零售业将食品分为生鲜食品，加工食品，日配食品，熟食，烟酒其他。

6.营销调研是指个人或组织为达到特定的经营目标，运用科学的方法和手段，有目的地、系统地收集、分析和研究与市场有关的信息，并得出结论和建议，将该结论作为企业经营决策的依据的活动与过程。

营销调研的类型:探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研。

区别:探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题发展的趋势，从而为企业经营决策提供依据。

7.需求弹性系数是指需求变动率和价格变动率之间的比值。

公式E=【(价格变动后的需求量-价格变动前的需求量)/变动前的需求量】/【(商品变动后的价格-变动前的价格)/变动前的价格】E>1,说明有弹性，弹性系数越大，弹性越大；E<1,说明缺乏弹性；E=1为单一弹性,E=0为无弹性。

市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。

第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。

3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。

2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。

3.包装作用, 包装策略。

第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。

1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。

欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。

需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。

2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。

4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。

5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。

质量为中心，以量定销，以质取胜。

6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。

7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。

不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。

其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。

不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。

企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。

第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。

某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。

事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。

反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。

8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。

市场营销一。

视觉基本要素设计1.企业标志2.企业标志可分为企业自身的标志和商品标志3.企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性二。

知名企业标志设计的特点1.品牌名称由大写改为小写，体现亲和力2.完全脱离旧形象，树立品牌新气象3.突出品牌名，点缀或延展出辅助图形4.根据自身和市场的变化，略微改动和调整5.抛弃图形，只用品牌名称来传播三。

营销策划的原则①及时性②效益性③应变性④创新性四。

定位的原则1.了解目标消费者：由外向内2.定位要与产品本身的特点契合3.定位要依据企业的资源特征4.定位要关注竞争者5.定位要遵循简单化原则6.定位要始终如一五。

为什么要重视品牌？1.中国经济的特点———制造大国，品牌小国三个恶果①影响经济效益，利润不高②影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销③影响产业的可持续发展2.中国经济持续发展的需要粗放式的增长方式：三高二低高投入高消耗高排放低产出低效益3.企业参与市场竞争的需要企业竞争的三个层次价格竞争——中国人擅长窝里斗质量竞争——努力的方向品牌竞争——获取溢价六。

掌握产品定价的方法（一）基于顾客的需求导向定向法需求导向定价法是从买方的角度出发，主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。

1.价值定价方法也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。

2.需求差异定价法这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。

3.实行差异定价一般应具备以下条件①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差异较为明显②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务。

一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3。

市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 （AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程. 四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。

特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1。

本能(生理)动机2。

心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4。

理智动机：求实、求廉、求安全 5。

信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。

动机理论：弗洛伊德的动机理论:形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动)动机马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。