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开放式基金营销：问题与策略[摘要]加强开放式基金的营销能力是当前我国基金业面临的一大挑战。
本文将应用市场营销理论中传统的营销4P组合理论，对我国开放式基金市场进行分析，企求通过对开放式基金营销管理过程中存在的问题的原因进行分析，提出解决这些问题的营销4P组合策略，从而为以后新的开放式基金的营销工作提供更多的思路。
[关键词]开放式基金；营销；4P组合策略开放式基金和封闭式基金是基金的两种形式，是根据基金份额是否固定以及投资者是否可以申购和赎回来划分的。
由于开放式基金的投资者可以用极其简单的方式来约束基金公司，俗称“用脚投票”的方式来约束基金公司，所以开放式基金已成为基金的主流品种。
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已经成为我国开放式基金能否迅速发展的一个重要问题。
笔者下面就此问题进行分析与探讨。
一、当前我国开放式基金营销过程中的问题分析(一)基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位目前，我国各基金公司出于业绩考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。
原因在于从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。
但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持。
此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。
我国发展开放式基金的制约因素以及营销对策思考作者：黄薇维来源：《中外企业家·下半月》 2011年第2期黄薇维（深圳市光明新区发展和财政局，深圳 518107）摘要:本文从四个方面分析了我国开放式基金营销的一些制约因素，然后提出了我国发展开放式基金的营销对策，对策主要从产品设计、营销渠道、打造品牌三方面展开分析。
关键词：开放式基金；营销；渠道；品牌中图分类号：F832.0文献识别码： A文章编号：1000-8772（2011）04-0034-02一、导言基金尤其是开放式基金作为一种集中资金、专家经营、组合投资、分散风险的投资工具，近些年来获得了迅速的发展。
在我国，基金业的规模正在迅速增长，开放式基金正日益成为资本市场的主力军。
最新统计数字显示，国内已正式成立及获准筹建的证券投资基金有85只，开放式基金31只。
开放式基金的扩张速度很快，2001 年募集份额为117.26亿份，2002年则猛增至447.96亿份，2003年已经募集到448.35亿份。
2003年9月5日华夏回报证券投资基金以募集基金份额37.97亿宣布正式成立。
至此，我国开放式基金首发规模已达到1013.57亿份。
随着基金规模的迅速增长，基金管理公司之间的竞争加剧，开展开放式基金也面临着许多制约因素，如何从基金营销的角度来给出相应对策发展开放基金面临的新型课题。
二、我国开放式基金发展面临的制约因素（一）“诚信”缺失导致绩效良好的上市公司太少。
现在，由于信息不对称导致的道德风险已成为资本市场金融风险的决定因素。
占上市公司绝对比重的国有上市公司问题丛生：所有者缺位，国有股比重过大，造成不可避免的内部人控制；或管理者与职工合谋侵蚀国家利益，公司效益差。
2001年从年初的银广厦“基金黑幕”到9月的“东方电子虚报利润案”，这些事件就是明显的例证。
在市场经济社会中，诚信度是最大的财富之一。
尤其在一个新兴的资本证券市场上，诚信的缺失不仅仅是对某家上市公司失去诚信，深层次的会对整个证券市场的诚信产生怀疑。
我国开放式基金中存在的问题及对策分析第一章概论1.1开放式投资基金的概念开放式投资基金是指基金发行总额不固定，资本总额及持股总数不是固定的，而是可以随时根据市场供求状况发行新份额或被投资人赎回的投资基金。
由于这种投资基金的资本总额可以随时追加，又称为追加型投资基金。
1.2 开放式投资基金的特点从世界范围来看，目前开放式基金己经在投资基金中占据主导地位，全球基金市场上9%0以上是开放式基金，在整个20世纪90年代，全球开放式基金一直处于高速发展阶段，年增长率高达21.7%5，可以看出，开放式基金己逐渐成为世界投资基金的主流。
开放式基金之所以能够逐渐替代封闭式基金成为投资基金的主要形式，是与其鲜明的特点、更科学、更市场化的运作机制分不开的。
以下先就从开放式基金共同的特点，主要以封闭式基金作对照，从理论上探讨开放式基金具有的优势。
其特点主。
1.2.1 组合投资、分散风险根据投资专家的经验，要在投资中分散风险，通常要持有10只左右的股票。
然而，中小投资者通常无力做到这一点。
如果投资者把所有资金都投资于一家公司的股票，一旦这家公司的股票价格大幅下跌乃至公司破产，投资者便可能尽失其所有。
而投资基金通过汇集众多中小投资者的小额资金，形成雄厚的资金实力，可以同时把投资者的资金分散投资于各种股票，分散了投资风险。
1.2.2 专家管理、专业经营基金资产由专业的基金管理公司负责管理。
基金管理公司配备了大量的投资专家，他们不仅掌握了广博的投资理论知识，而且在投资领域也积累了相当丰富的经验。
基金由专业的基金管理公司来运作管理，基金管理公司的管理人员一般都受过高等教育和专业训练，具有丰富的投资实践经验，信息资料齐全，分析手段先进，从而克服了业余人士专业知识、时间和精力上的不足，提高了资产的运作效率。
一般投资者很难达基金经理对市场认识与研究的深度。
1.2.3 投资费用低廉开放式基金可以由基金公司直销，也可以由代销商代销(如商业银行)，对广大投资者来说非常方便。
开放式基金市场的营销策略基金属于市场经济的重要组成，对于我国经济的发展有重要意义，伴随着市场经济的蓬勃发展，我国基金近年来有较大发展，在一定程度上推动了我国国民经济发展。
但同时也遇到了一些问题，为尽量解决问题，使我国开放式基金市场获得更好地发展，制定在产品，定价，渠道，服务，促销等方面的营销策略就显得尤为重要。
本文将以开放式基金市场的营销策略为中心展开论述。
标签：基金；营销策略；开放式基金市场我國的基金事业在社会主义市场经济的作用下，发展势头良好，其运作方式分为开放式基金和封闭式基金。
开放式基金对于整个金融市场有着非常重要的影响，丰富开放式基金营销策略，可扩大市场资金量，提升投资者个人选择意愿自由度，提高基金公司基金管理能力。
一、开放式基金开放式基金是指基金发起人在设立基金时，基金单位或者股份总规模不固定，可视投资者的需求，随时向投资者出售基金单位或者股份，并可以应投资者的要求赎回发行在外的基金单位或者股份的一种基金运作方式。
投资者既可以通过基金销售机构买基金使得基金资产和规模由此相应的增加，也可以将所持有的基金份额卖给基金并收回现金使得基金资产和规模相应的减少。
二、开放式基金营销策略（一）产品策略。
基金产品是投资者购买基金时考虑到的第一个层面，目前市场上的基金产品同质化现象严重，开放式基金公司没有发展出更加多层次的内容。
因此，开放式基金营销的第一步就是要定位基金产品，推出适合不同人群的不同类型的产品。
基金的管理者要对基金进行系统的整理分类，并且根据投资人对产品进行搭配，还要对品牌进行宣传，扩大知名度。
例如，中国的公募管理公司设计出的主题基金、ETF联结、量化投资基金、分级基金等，形式多样，主题新颖，对于公司产生了一定的经济效益，同时还对于基金市场起到启发与带动作用。
（二）定价策略。
任何产品的定价都是由多个方面来决定的，开放式基金也不例外。
在定价过程中，需要考虑到产品的价值因素、投资者的接受能力以及公司的整体实力等多方面因素。
开放式基金的营销策划方案一、市场分析1.1 宏观环境分析随着经济的发展，人们的投资理财观念逐渐变化，越来越多的人开始意识到传统的存款方式无法满足他们的财务需求。
同时，投资者对投资产品的需求也在不断增加，投资者对风险的接受能力提高，投资市场潜力巨大。
1.2 市场需求与现状当前，我国的基金市场发展迅猛，开放式基金已成为投资者的主要选择。
然而，市场上存在许多同类基金产品，竞争激烈。
同时，投资者对基金公司的信任度也较低，尤其是在近年来监管风险事件频发的背景下。
1.3 目标市场本次营销策划的目标市场主要集中在年收入较高且投资理财观念较为成熟的中年人群，他们对财务规划有明确的需求，并有较大的资金实力进行投资。
二、定位策略本次开放式基金的定位策略是以稳健、高收益为主要特点。
通过打造一个安全透明的平台，提供专业的投资管理服务，吸引投资者资金流入。
2.1 品牌定位品牌定位为“稳健成长、高效安全的财富增值专家”。
2.2 市场定位市场定位为中高收入人群，同时着重开拓企事业单位、高净值客户以及收入较高的年轻人群。
三、产品策略3.1 产品规划根据目标市场需求和定位策略，本次开放式基金产品将分为稳健成长型和高收益型两种。
稳健成长型基金以长期投资为主，追求稳定的收益率和资本增值；高收益型基金以波动收益为主，适合风险承受能力较高的投资者。
3.2 产品设计基于投资者的风险承受能力和投资偏好，设计灵活的投资组合，符合不同投资者的需求。
四、渠道策略4.1 销售渠道建立多元化的销售渠道，包括线上销售平台、银行、保险经纪机构、证券公司等。
4.2 建立合作伙伴关系与知名的金融机构建立合作伙伴关系，共同推广开放式基金产品，并提供相关的销售支持和培训。
五、推广策略5.1 品牌宣传通过电视、网络、报刊等媒体进行品牌宣传，提高品牌知名度和认可度。
同时，加强与财经媒体的合作，定期发布专业的投资市场分析和观点。
5.2 产品推广利用线上平台进行推广，设置精准的广告投放策略，增加线上用户的粘性。
关于开放式基金市场营销策略探析摘要：当前我国基金业的一大挑战就是需要加强开放式基金的营销能力。
这篇论文将应用营销4P组合理论(市场营销理论)，对如今的开放式基金市场进行解读和探究，希望对开放式基金营销策略中存在的问题以及其中的原因进行探究，提出一个更加完善的4P组合策略。
在迅速发展的同时，也暴露了各式各样的弊端，崭新的营销策略，建立妥善的营销战术，增强营销力度是当今开放式基金扩展规模，赢取更大市场份额的重中之重。
我国的开放式基金行情日益进步，怎样才能增加开放式基金的需求并且提高其销售量，这是开放式基金是否能迅速发展的关键。
关键词：开放式基金市场营销问题及策略一、我国如今开放式基金营销策略存在的问题（一）产品市场定位不清晰，市场不够细化我国现如今的开放式基金，虽然拥有合适各样的名称，投资也拥有精致的理念，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。
照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。
从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。
但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。
当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。
按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。
但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。
虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。
可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。
所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。
有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。
不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。
而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。
但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。
如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。
再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售代理机构的问题。
从基金业内透露的信息看，托管银行代理销售在总销售额中占绝对比例。
但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。
这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
二、开放式基金营销的4P组合策略（一）针对不同投资者类型推出不同类别的基金从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。
为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。
借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。
结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。
此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。
在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。
可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。
如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。
由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。
同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。
另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。
总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。
基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。
换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。
以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。
目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。
可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。
如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。
基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。
可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。
有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
综上所述，为使我国的开放式基金能够迅速的健康成长，我们的基金管理公司务必搞好开放式基金的营销管理工作。
借鉴市场营销理论的营销4P组合策略，我们不仅能够发现在开放式基金营销过程中存在的不足，还可以找到今后努力的方向。
我们的基金管理公司应该从现在起就理顺自身的营销机制，梳理通营销工作流程，寻求产品、价格、促销和渠道四大策略因素的配合和协调，为开放式基金的健康运作打下良好的营销管理基础。
参考文献：1、《西安财经学院学报》 2006年2期张良《开放式基金营销中的问题及其对策》2、郑州大学 2007李海英《商业银行代销开放式基金的问题研究》3、对外经济贸易大学 2004 朱义明《关于我国开放式基金营销的探讨》4、华中科技大学 2004 叶文彪《我国开放式基金营销策略研究》5、天津大学 2006 张小梅《我国开放式基金营销策略研究》6、《吉林工程技术师范学院学报》 2012年8期王芳白洁《开放式基金营销过程中的问题与对策》7、《现代商业》 2010年9期李放《我国开放式基金的发展现状与问题分析》。
