第四章市场营销调研与预测.pptx

市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期
） 市场潜量 （衰退期
）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
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企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比 ，而营销努力又与营销费用支出成正比 ：
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购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适 宜做短期预测。
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综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估 计的最大值、最可能值及最低值及 其发生的概率，集中所有参与预测 者的意见，整理出最终预测值的方 法。
几种典型的市场调研
市场趋势调查

（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查

（人口及结构、客流及结构、消费及购买习惯、区域
功能性质、商圈竞争状况等）
企业形象调查

（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价等）
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第二节案头调研和实地调研
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
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最终，这个结果被提交了给决策层。

02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。

图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。

邮发问卷
三、问卷设计
➢ 成功的问卷设计应符合以下原则 ✓ 主题明确 ✓ 结构合理 ✓ 通俗易懂 ✓ 长度适标关系 确定分析方法
➢ 确定调研方案
方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算 与时间、抽样方案。
➢ 选择提问形式，拟定问题
常用的提问形式主要有：封闭式、 开放式、封闭式与开放式相结合。
五、数据分析
➢ 数据分析的程序
整理、分类、列表、统计 和计算。
➢ 数据分析技术
多变量统计技术 态度测量的尺度
4.2市场预测
4.2.1市场预测综述 4.2.2定性预测方法 4.2.3定量预测方法
一、市场预测综述
➢ 市场预测的定义 在市场调研基础上，运用科学方
法，对市场需求、企业需求及影响 需求变化的因素进行分析研究，对 其未来发展趋势作出判断，并据此 调节市场营销活动，为企业决策提 出依据。
➢ 市场营销调研的内容
市场需求 产品 价格 促销 分销 竞争
定性研究
➢ 市场营销调研的方法
定量研究（基本方法）
二、数据及其收集
➢ 二手数据处理与收集 二手数据是经过编排、整理过的数据。
营销人员应对其认真审核，主要以下三点：
公正性 有效性 可靠性
➢原始数据的收集
观察法
实验法
电话访问
调查法 个人访问
市场潜量预算法 连锁比例测算法 市场累加法 购买力指数法
本章小结
调查与预测是市场营销的基础性工作，对市 场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而 正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及 时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但 是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困 难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分 析资料的准确判断和把握，正确的营销决策， 这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。