屈臣氏自有品牌产品发展问题分析

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屈臣氏自有品牌产品发展问题分析

摘要：随着零售企业对品牌意识的不断加强，发展自有品牌趋势已势不可挡，自有品牌的推广已经成为零售业占据市场的有力武器。屈臣氏借助自有品牌营销战略成功成为中国目前最大的保健品及美容产品零售连锁店，但是自有品牌产品发展并不乐观，缺乏过硬的品质，清晰的战略定位和强有力的宣传，本文以屈臣氏为例，对目前的发展现状进行分析，总结自有品牌产品存在的问题，并提出建议，以促进屈臣氏自有品牌更好的发展。

关键词：屈臣氏；自有品牌；零售业；品牌效应；私人定制

An Analysis of Watson's Private Brand Marketing Strategy

Abstract: With the continuous strengthening of retail enterprises'brand awareness, the trend of developing private

brand is irresistible. The promotion of private brand has become a powerful weapon for retail industry to occupy the

market. Watsons has succeeded in becoming the largest retail chain store of health products and beauty products in

China by means of its own brand marketing strategy. However, the development of its own brand products is not

optimistic, lacking excellent quality, clear strategic positioning and strong propaganda. This paper takes Watsons as

an example to analyze the current development situation, summarize the existing problems of its own brand

products, and put forward the construction of its own brand products. To promote the better development of

Watson's own brand.

Key words: Watsons; own brand; retail；Personal Tailor；Personal Tailor；

1.引言

随着国民经济飞速发展，人们的消费结构及各项消费权重发生了翻天覆地的变化，生活品质不仅仅满足于解决温饱问题，已逐步从解决温饱为主开始转向享受型消费阶段，如旅游、休闲、娱乐以及文化消费，同时化妆品、护肤品消费需求不断增加，化妆品及护肤品行业更是发展迅猛，在激烈的竞争中竞相迸发。例如目前全国以及全球最大的保健品及美容产品零售集团--------屈臣氏，屈臣氏以自有品牌为经营战略，通过几十年的经营，已取得了非常优异成绩，成为了保健品及美容零售企业的领头羊。

2.屈臣氏自有品牌概述

2.1自有品牌的含义

自有品牌亦称零售商自主发展的品牌，是一个与制造商品牌相对立的概念，通过将其自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他产品。其核心是以商品企业名称或企业自己确定的名称作为品牌名称，在本企业销售，而不是使用制造品牌全国销售。即以本企业独有的企业名称为品牌，仅在本企业内销售，形成自己所独有的自有品牌。

2.2屈臣氏的营收现状

屈臣氏集团创建于1828年，是以保健和美容为主的一个品牌。凭借着自有品牌策略的使用和实施在目前已经成为最大的自有品牌连锁百强企业。 2

根据屈臣氏近四年的财务报表可以看出，16年屈臣氏的收益同比下降了4%，因为16年随着网购的普及和发展，各种美容保健品的网购平台推出，越来越多的人选择在电商平台购买护肤产品，严重冲击了屈臣氏实体零售商。但17年，18年的收益总额逐年上涨，同比增速4%和10%，这两年随着网购假冒商品的层出不穷和屈臣氏网购平台的建立，许多消费者转变了购物观念，开始向实体商户回流，屈臣氏的收益出现正增长。如图

目前在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约为所销售总商品数量的20%，自有品牌的发展可以为企业带来可观的利润。在现在的中国市场，有利于屈臣氏发展自有品牌。

图一 屈臣氏近4年收益总额及增长率

3.屈臣氏自有品牌发展现状分析

屈臣氏自有品牌的产品当下发展迅猛，家喻户晓，与其精确的品牌定位，亲民的产品价格，人性化的服务理念等营销策略是分不开的。

3.1品牌定位准确化

屈臣氏在生产自有品牌产品前期做了充分准备，首先屈臣氏在发展前期通过很长时间的实地问卷调查、市场的研究，深入的了解到消费者在对使用产品的整体需求，对消费者需求进行深入研究，并且屈臣氏不仅仅是产品经销商，更是产品以经销与零售相结合的企业，可以和顾客有更直接的交流，得到最准确的数据，以大数据为依据，以顾客需求为核心，有针对性的研究新产品，不断推出新的自有品牌产品，极大的满足了消费者的潮流需求和时尚追求。

3.2产品价格亲民化

屈臣氏中的自有品牌产品由于产品都是原厂供货，并且采用的是自产自销模式，在很大程度上降低了中间成本，减少了中间商等额外费用，以最接近生产价的价格销售给顾客，屈臣氏有700多种自有品牌商品进行让利销售模式，这些商品价格及品质在同一类型商品以适中的价格打动人心，让顾客能消费的起。 +6%-4%+4%+10%1800020000220002400026000010000200003000015年16年17年18年港币（百万元）年份屈臣氏近4年收益额及变化营业额3

3.3服务理念人性化

以顾客是上帝一直是屈臣氏的服务宗旨，屈臣氏采用统一着装以及微笑式的服务为每一位顾客提供最愉快的顾客体验，用最周到的服务，让消费者能有一个良好的购物状态，提高顾客的购买欲望和满意度，不仅可以提高顾客的满意度，还可以达到口碑营销的效果，使优质服务成为屈臣氏的一大特色，并且屈臣氏还设立专人专柜，在顾客挑选商品的同时，为顾客讲解产品特性，并以顾客肤质推荐适合的产品，还为您提拿购物筐，引导结算货款等服务。优质的微笑式服务不仅给消费者带来良好的购物体验，同时增加了屈臣氏的口碑。

4.屈臣氏自有品牌产品问题分析

为了更准确的反映屈臣氏自有品牌的问题，在屈臣氏实习期间对屈臣氏进店消费者做了消费问卷调查。

从调查结果可以看出：

25%的消费者不知道屈臣氏有自有品牌产品，对其完全不知晓，从而得出屈臣氏自有品牌产品宣传力度小，宣传不到位。

23%的消费者认为屈臣氏自有品牌产品性价比较低，对产品价格定位过高，目标市场定位不明确。

22%的消费者对自有品牌产品的质量表示怀疑，质量不过硬，信赖度较差。

15%的消费者对屈臣氏自有品牌不认可。

12%的消费者认为屈臣氏导购人员不能满足需求，专业水平较低，专业知识缺乏。

可以看出，屈臣氏在自有品牌发展过程中已经积累了许多问题，已经严重阻碍了屈臣氏自有品牌产品的进一步发展 (见图二）。

（图一）对自有品牌产品消费者调查结果

图二 屈臣氏自有品牌产品问题调查

4.1宣传力度不到位

自有品牌产品知名度不高，是自有品牌发展的通病，主要是宣传力度不到位，屈臣氏自有品牌产品并没有做到大力广泛的进行宣传，只运用了店内传播的方式，宣传力度小，广告费用的投入少，宣传效果差，在明星代言方面更是零投入，导致品牌的知名度小，大多数的消费者都会信赖大品牌的产品，因为大品牌的产品已经深入人心，取得了广大消费者的信赖。通过对252322151230102030宣传促销方面产品价格方面产品质量方面品牌影响力方面服务方面其它4

保定市某屈臣氏消费者的调查问卷数据的统计分析如下：

图三 消费者了解屈臣氏自有品牌产品渠道

从对屈臣氏自有品牌产品了解形式分布上看，消费者了解自有品牌产品的形式主要分布在逛店偶然看到，店员介绍，店内宣传手册，以上三中形式存在共同性问题，宣传范围小，宣传力度小，媒体宣传更是零投入，主要原因是为控制自有品牌产品成本，使用减少宣传费用的手段。大品牌产品更是请明星代言，粉丝效应更是能锁住一部分消费者，消费者更容易购买具有信赖性的产品，并且对于某一类人群很少或者不愿意去体验尝试新鲜事物，导致了屈臣氏自有品牌的品牌效应差。

4.2目标市场定位不明确

自有品牌只是针对产品做目标定位，并没有对自有品牌档次进行细分，导致针对性不强，很容易导致部分客户流失，在屈臣氏的自有品牌产品定位中，并没有定位于某一层面，屈臣氏一直以来走的都是低端产品路线，但部分产品却被广大消费者公认为价格过高，性能与价格不协调，出现低性能高价格的问题，首先没有强大的知名度以及消费信赖度，一旦产品价格过高，自有品牌产品很难在其他品牌产品中占足位置，并且现在的广大女性消费者都存在攀比心理，虚荣心强是女性的一大特征，同样价格，首选大品牌产品。

通过此次问卷调查结果分析看，18岁以下购买自有品牌商品占比27%，该阶段消费者没有独立的经济来源和较为固定的品牌，自有品牌价格较低，因此成为该阶段消费者的购买对象。18-35岁目标群体购买自有品牌商品占比58%，此年龄段往往经济已独立，且消费能力强，购买需求量大，这部分人喜欢接触新事物，注重个性化，喜欢体验优质且产品新奇的产品，35岁以上占15%，这部分人已有固定的品牌和生活方式，因此不愿意购买自有品牌。（如下图）

图四 年龄与购买自有品牌产品占比 27%58%15%年龄与购买自有品牌产品对比18以下18-3535以上010203040逛屈臣氏是偶然看到屈臣氏店员介绍店内宣传手册亲朋好友介绍媒体宣传消费者了解屈臣氏自有品牌产品渠道5

4.3品质不过硬

自有品牌的部分产品品质不过硬，也是顾客不信赖自有品牌产品的一个重要因素，在激烈的市场竞争中，没有过硬的品质很难以与专业品牌相抗衡，品质在激烈竞争中尤为重要，在消费者能够支配的消费范围内，往往优先选择名牌产品，主要原因名牌产品已经形成了自己的品牌信赖度，对自有品牌的产品则持有怀疑、不信任的态度，自有品牌产品往往有价格低、质量不够过硬的问题，顾客对自有品牌存在偏见，通过消费者调查问卷发现，产品质量方面是消费者认为最需改进的问题（如表1），其中自有品牌事故是造成顾客不信任的一个重要因素，例如福州一位女士在使用屈臣氏面膜后，出现事故，查出产品存在重金属超标，此事件给屈臣氏的自有品牌带来了很大的消极影响，对自有品牌安全口碑造成无法挽回的影响，品质不过硬是自有品牌发展急需解决的问题。

表1自有品牌需改进项目

项目 票数 占比(%)

产品质量方面 83 41.5%

产品价格方面 44 22%

售后服务方面 32 16%

产品包装方面 23 11.5%

宣传促销方面 13 6.5%