保险公司新产品上市训练操作手册

《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。

本品一个额外的理由”之本意，专门是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。

做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。

决定企业促销成效要紧因素有两个：·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。

第一节通路促销新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。

如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。

新品上市可采纳的通路促销手法为：1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈设奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡9.箱皮回收10.零店陈设奖励通路促销的执行单位通常是企业销售部门。

以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和操纵要点。

（一）经销商新品订货会活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优待政策，鼓舞经销商主动主动在大会现场订购新品的会议促销方式。

活动适用范畴：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。

取得大量订单，迅速回笼资金。

由于新品上市订货会费用较大，一样用于战略性新产品的上市。

活动方案撰写要点：1、订货会实施方案的一样步骤。

1）确定经销商参会人数。

按照上市范畴锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。

2）确定会议议程，如会议议程包括：签到时刻、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展现、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议终止时刻、撤离酒店时刻等。

3）确定费用预算。

费用预算的要紧开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈设架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。

因新品培训不到位导致用户退机的典型案例一、案例：用户郭云霞于2004年1月18日购滚筒XQG50-1216洗衣机一台，在安装后试机时机器不排水，北京工贸亨元利网点安装人员李会超告之用户机器有问题，随后用户找到商场要求退机。

但商场直销员到用户家中调试后发现机器正常没有问题，只是程序选择错误造成机器不排水，但用户相信我们“专业的”安装人员判断的“机器有问题”，坚持退机购买了其它品牌的洗衣机。

二、剖析：1、通过此案例反映出，服务人员对上市的新产品没有进行过培训学习，服务人员没有见过新产品，对机器的具体构造特点、调试使用常识及相关的常见故障排除没有提前学习掌握，因此对机器出现的问题不能做出正确判断。

2、滚筒XQG50-1216洗衣机属2003年11月上市的新产品，虽然洗衣机技术部通过网站下发过此机型的培训资料，但总部没有对上市新品应如何对服务人员进行培训的相关计划与规定考核，技术部的工作仅停留在资料下发了，至于下发的资料有没有达到预期的效果无人跟踪，工作只是停留在表面；3、工贸产品售后也没有有针对性、有计划的对网点服务人员进行新品培训，更没有组织服务人员到现场进行上机操作，导致产品已上市而服务人员却还未见过机器的具体构造，更不懂如何咨询与维修。

此为典型的因服务人员新品培训不到位而丢失定单的案例。

三、解决措施：针对此类问题，由商流顾服部牵头制订《新产品上市培训流程》下发各顾服部技术部、各工贸：由产品顾服部咬合产品开发部在新品上市前十五天，将相关培训资料传递至产品顾服部；由顾服技术部进行整理后于新品上市前七天下发到各工贸；各工贸通过当地服务中心及海尔专卖店等有效资源，组织工贸内部人员及网点服务人员进行现场培训及操作；由各顾服技术部跟踪监控各工贸新品培训的计划制订、实施进度及培训效果。

后附：《新产品上市培训操作流程》Haier新产品上市培训操作流程一、目的：通过在当地服务中心及海尔专卖店设立上市新品培训网络，负责对售后服务人员进行新品培训，以此提高服务人员对上市新品的特点性能与服务技能的掌握，降低因服务人员不懂新产品而导致咨询不到位产生的退换机与多次维修，提升海尔美誉度。

新产品上市推广实战技巧手册第1章市场调研与竞品分析 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 宏观经济分析 (4)1.1.2 行业趋势分析 (4)1.1.3 政策法规分析 (4)1.2 目标客户群体研究 (4)1.2.1 客户需求分析 (4)1.2.2 消费习惯分析 (5)1.2.3 购买力分析 (5)1.3 竞品分析 (5)1.3.1 竞品市场表现 (5)1.3.2 竞品优劣势分析 (5)1.3.3 竞品营销策略 (5)1.4 市场机会与威胁评估 (5)1.4.1 市场机会 (5)1.4.2 市场威胁 (5)第2章产品定位与核心卖点提炼 (5)2.1 产品定位策略 (5)2.2 核心卖点提炼 (6)2.3 产品差异化分析 (6)2.4 品牌形象塑造 (7)第3章制定推广策略与预算 (7)3.1 推广目标设定 (7)3.2 推广渠道选择 (7)3.3 预算分配与控制 (8)3.4 效果评估与调整 (8)第4章线上推广实战技巧 (8)4.1 搜索引擎优化（SEO） (8)4.1.1 关键词研究 (8)4.1.2 网站结构优化 (9)4.1.3 内容优化 (9)4.2 社交媒体营销 (9)4.2.1 选择合适的社交平台 (9)4.2.2 内容策划 (9)4.2.3 网络红人合作 (9)4.3 网络广告投放 (9)4.3.1 广告定位与创意 (9)4.3.2 精准投放 (10)4.3.3 效果监测与分析 (10)4.4 内容营销策略 (10)4.4.1 制定内容营销计划 (10)4.4.3 内容优化与调整 (10)第5章线下推广实战技巧 (10)5.1 线下活动策划与执行 (10)5.1.1 活动目标设定 (10)5.1.2 活动主题创意 (10)5.1.3 活动形式选择 (11)5.1.4 活动筹备与执行 (11)5.2 传统广告投放 (11)5.2.1 媒体选择 (11)5.2.2 广告内容创意 (11)5.2.3 投放策略 (11)5.2.4 广告效果评估 (11)5.3 公关传播策略 (11)5.3.1 媒体关系维护 (11)5.3.2 舆情监控与应对 (11)5.3.3 媒体报道策划 (11)5.3.4 口碑营销 (11)5.4 销售渠道拓展 (12)5.4.1 渠道选择 (12)5.4.2 渠道建设与维护 (12)5.4.3 渠道促销策略 (12)5.4.4 渠道培训与支持 (12)第6章促销活动策划与实施 (12)6.1 促销活动类型选择 (12)6.1.1 降价促销：通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高市场份额。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活〔早就该倒闭了〕。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改进，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先表达在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场〔如：农村市场、小家电市场〕非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

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具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

第七章办理入司手续经历招聘、事业说明会、网点观摩、考取保险代理资格证、新人岗前培训班结业等环节、分公司面试合格同意录用的新人在分公司或中支办理入司手续，即成为XX人寿银保大家庭的一员。

第八章衔接训练1、概述【培训目的】通过对新人 15 天在网点跟师傅实战实习 + 独立经营网点 +30 个夕会训练辅导，让新人感受公司文化，能够快速融入团队 , 全方位培养锻造新人的销售技能 , 熟悉公司及网点的作息制度，协助其养成良好的工作习惯，使其有能力走向市场。

【追踪指标】15 天网点实习 , 轮换两个网点 , 开两件单。

【培训时间】30天（每周六次夕会）。

【培训对象】参加完银保岗前培训，办理完入职手续的新人（含新引进人员）。

【课程内容】以“技能三角”为训练核心的产品、客户经营、网点经营以及专推流程，重点是要学员掌握技能，具备市场操作的能力，因此课程结合讲授、案例、研讨、演练、通关等多种训练方式，确保培训效果。

➢专推流程：以产品为载体的销售流程，使新人掌握销售技能➢产品培训：目前主销SFP产品训练，使新人逐步做到“按客户需求做保险”➢网点经营：以银行网点为核心，客户数据库精准营销具体参见新人衔接培训课程表。

【特别提示】新人衔接培训阶段由各机构自行操作，为保证培训的系统性及培训效果，特配套《XX人寿银保渠道新人育成体系之衔接培训管理办法》(附件《XP2011-F-8-1XX人寿保险股份有限公司银行保险新人育成体系之衔接训练管理办法》)，通过差勤管理及实习考核目标对新人本阶段学习及工作进行管理。

新人衔接培训共三十天时间,其中前十五天为网点跟师傅实习时间，建议给新人安排两个网点，每个网点一周时间，可以更多方面地学习到网点经营和销售技巧方面的内容。

新人结束十五天网点跟师傅实习并独立出单至少两件后可以给其分配网点，但新人管理仍由机构负责衔接培训的督训或讲师负责，继续参加衔接培训夕会。

2、层级工作职责（一）辅导员工作职责1. 征集、了解培训需求，结合学员需求以及业务节奏制定培训计划；2. 做好培训班各项准备，熟练运作新人衔接班，并与营业区总监、营业部经理充分沟通，互相配合，保证整体培训效果；3. 全程参加衔接培训班，训前做好本机构要参训新人的动员组织工作，确定参训人员，确定参训地点，确保培训出勤率；4. 训中每天充分与学员和师傅沟通，掌握学员情况，了解其心态、技能、转正进度以及其他情况，及时予以鼓励、指导和帮助；解决实际问题；5. 适时激励，严于律己，执行班级规章制度，维护公司形象；6. 全权负责本机构新人的学习效果和业绩状况，持续追踪训后的开单、转正以及绩优情况，及时通报；重点学员的辅导可向相关领导寻求帮助；7. 建立培训班以及学员档案，不断总结、改进培训效果。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。