美克美家全案策划48页PPT

剖析美克美家模式七剖析美克美家模式体验式营销是世纪之交在美国兴起的市场营销新模式，人类的社会经济形态在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后,随着信息社会的到来,逐渐演进到了“体验式经济”时代之来临。

1998年7-8月号的美国《哈佛商业评论》双月刊首次以“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）作为主题，美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因（B. Joseph Pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在本期杂志发表文章中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。

他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。

”所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

美克美家体验式营销回放2001年，隶属于美克股份的美克美家家具连锁有限公司正式创立，并在随后的一年里完成了国际化品牌战略整合，与美国顶尖家具零售商伊森艾伦正式合作，在天津首开家具连锁店随后，2003年开设两家新店，2004年开设四家新店，2005年开设九家新店，2006年开设五家新店，2007年开设六家新店，2008年开设六家店面。

美克美家以挑战的速度快速布局，品牌影响力从单一店面的一个点形成线，由多家店面连接的线条形成稳固的面，多个面形成一个日渐丰满的立体形象，美克美家逐渐成为公认的美式经典家居代表，也是体验式家居营销企业的杰出代表。

美克家居品牌发展战略分析-构建多品牌矩阵叠加渠道发力产品定位分层，多品牌战略扩宽客户群。

公司于 2014 年全面启动多品牌战略，其中内销单独开店的品牌包括美克美家/ART/Rehome/YVVY。

随后，公司于 2017 年 7 月发布了新品ART 西区，11 月发布新品牌 Zest，借助新品发布，产品价格带进一步下沉，助力目标客户的延伸。

美克家居品牌矩阵资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心产品定位分层，多品牌战略扩宽客户群资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心——美克·美家，打造公司的业绩锚美克美家为公司主打品牌，主营全屋实木家具的销售。

自 2001 年创立以来，美克美家已有 93 家门店覆盖全国 26 个省的 48 个城市。

旗下产品线丰富，拥有美克美家、伊森艾伦、caracole、Compositions、“Black Label”（黑标）产品以及子品牌Rehome 等。

内销品牌中，美克美家是公司成长的核心驱动力。

2017 年美克美家通过新增入门级产品、上新黑标产品等，改善产品品类，扩宽价格带，并且以全屋设计驱动产品销售的模式，客单价稳步提升；此外通过店面重新选址布局和优化管理、老顾客介绍、楼盘营销、设计师引荐等方式获客，获得较大的内生增长。

产品品牌与服务兼具，造就美克的品牌价值。

美克美家凭借产品设计和服务打造其品牌：设计方面，美克美家产品设计众多，可有效满足不同风格偏好人群；服务方面，美克美家共拥有 3 个配送中心，33 个服务中心周转仓，为顾客提供免费设计方案和全程的置家顾问等服务。

为更契合住宅空间，美克美家还通过更改沙发产品形态等（例如将工字型改为 L 型）以提升客户使用体验。

美克品牌价值得到不断提升，连续 3 年荣获网易家居年度家居行业服务榜样，并连续七年蝉联家具行业服务冠军，并在“2017 中国 500 最具价值品牌”评选中排名第 354 位，较上年排名提升 10 位。

现代人的审美取向是多元化的，当精致崭新的工业美感不能再唤起人们心中的渴望时，那些静立在跳蚤市场中的老家具，或斑驳、或陈旧的缺憾美和岁月感就显示出了巨大的诱惑力。

老话说“嗜书成瘾”，而对老家具的痴迷不仅会成瘾，还会成为人们生活中无法分割的一部分，去跳蚤市场淘老家具变为了重要的休闲方式。

漆迹剥落的雕花斗柜、把手已被抚摸得极为光滑的靠椅、古董箔金框架的油画、流传自上个世纪的意大利吊灯、绒面有些磨褪的宫廷式沙发……小到一个饰品，大到一件家具，背后都会隐藏着一段历史或一段花絮，每个物品都带着从前的遗韵延续着家的未来，这就是带有蓬勃生命力的家居氛围所产生的经久魅力。

喜爱为平淡无奇的生活注入创造力和趣味性，美术、建筑、历史、地理、文学及藏品鉴赏是工作之外的兴趣所在，重视家庭生活，性情至上，会与有生命力和价值感的物品产生浓厚的感情。

抓住此类顾客群的关注点，提取老家具中的典型元素作为原始素材，综合东方人的审美特质进行细部调整，适当加重艺术性、装饰性，即使单件产品也可对居室起到很好的装点和修饰，为人们提供了一段穿越时空的艺术之旅。

这是一组借鉴北欧传统特色的休闲套系。

地处北极圈附近的北欧各国森林茂密、水域辽阔，所以北欧的家具设计不仅从优美的大自然中汲取灵感，而且有效地利用和珍惜这种天赋的资源。

例如在建筑方面，设计师们尊重天然的环境，让创作思路溶入自然的生长中，即使在不同的季节，房屋也会与自然融为一体。

设计师深厚的环保意识结合北欧发达的农业及手工业传统形成了鲜明的北欧传统家具风格：追求理性、注重功能、节省材料、做工精致。

这种既怀旧又创新的鲜明特点符合当今人们崇尚平易简洁的生活概念，改变了工业化环境的枯燥乏味。

个性安静，钟爱温暖、简洁、低调的家居环境，简单而规律的生活节奏，重视祥和融洽的家庭气氛，对天然的材料情有独钟，这一切也正暗合了北欧家具风格中最为突出的人情味儿。

吸收了北欧传统家具中的显著特点，把现代化的工业生产与传统工艺设计相结合，创造了既有现代感，又有自然情调的居住环境。

欧派高端全屋定制——张先生碧桂园雅居方案目录第一章节设计师的介绍第二章节您的需求确认第三章节方案设计主题第四章节全屋平面展示第五章节分区空间展示第六章节全屋价格结算第一章节设计师的介绍① 国家注册级设计师② 擅长风格，田园、简约、风格。

③ 成熟案例有，广州碧桂园、花都颐 和山庄、白云山诗意锦城华府、凤凰城……设计师的介绍第二章节 您的需求确认① 需要在空间较小的前提下，满足各角落采光的要求，保证日常活动区域的最大利用。

② 希望用材搭配尽量能采用暖色调，风格要求时尚且简约，价格在6W以内。

③家里有老人，还有一个1岁半的小孩，在设计过程中不能出现太尖锐突出的地方，空间流畅性要高。

您的需求确认第三章节方案设计主题设计主题：邂逅时光现代生活节奏加快，压力大！此次设计以简约欧式风格为格调，配搭田园的自然。

营造一种舒适，淡雅的生活环境。

一杯清茶一抹阳光，在家就能享受假日里轻松的时光！设计主题①家具摆放沿着自然光路径摆放，没有阻隔，最大化利用自然光起到节约用电的目的。

②参考人活动频率来布柜，以发挥空间的最大化利用。

全屋平面展示客厅厨房餐厅卫生间卫生间主卧次卧次卧分区空间展示客餐厅平面布局：u 分区明晰，各功能区规划合理u 动线流畅，走动自如不受阻碍u 三线一体，边角区域利用最大化视听区休息区餐饮区活动区鞋柜酒柜电视柜酒柜分区空间展示客餐厅独特的一字造型设计与软包电视背景墙产生视觉上的冲击力。

典雅与个性都充斥其中。

黑色的茶几与典雅沙发的配搭，让整个空间显得协调、舒适。

风格与色彩搭配分区空间展示电视柜电视柜特点：独特的欧式造型以及地台设计。

一字型配搭电视背景墙更显高贵大气。

结构与功能分区空间展示入户的鞋柜，使用三抽与左右对称结构设计。

满足客户的小物品收纳与鞋品的摆放。

设计上采用欧式立柱的装饰，在入门处彰显大气。

入户鞋柜结构与功能分区空间展示转角连接的餐边酒柜打破传统，"U"型的独特造型使用顶部连通中部留出门洞的定制设计，自然而流畅。

变化多样的店面展示实木类展示商品展示方式是家居实景陈列。

据此因而分为三方面装饰品，实木类，软休类实木类的组别主要有：餐厅组，卧室组，书房组，及部分的客厅组。

书房组的展示家具：书桌，办公椅，书柜，古董柜，玄关，由于书房是需要安静及相对私密的空间，因而也有可能是主人的会客空间，展示时根据空间的大小，及功能搭配布展书房组可单独展示摆放，也可在客厅组的三人沙发后或在卧室中摆放。

书房组在整个组别中所有家具最少，因而在店较小的空间展示，正所谓大空间展示，多，家具，小空间展慰小，少，家具书房组的连体展示，这样的一个系列需要有90度拐角墙，同时占用空间较大，展示效果较完整，独立。

同样是一系列，空间的错落感是店面常用书房展示，这样的展示既有统一性也比较丰富，会有闭目思考的一角。

书柜的多个摆放展示，体现书房的功能性，并有收藏的古董柜连用说明这个书房是主人常在的重要空间。

书桌，书柜,玄关桌同时有沙发的展示，使书房有了交谈，会友的空间。

开放的书房通常在空间很大的客厅中摆放，放在三人沙发后，或在沙发对面，附近摆放。

书桌在客厅附近，书桌相对比沙发后背低，这样摆放，需要注意展示呈现度。

书桌也可在卧室中摆放，在床一侧展示，可当床头柜，也可在卧室内单独展，这样节约空间。

餐厅组的展示家具：餐桌，餐椅，瓷器柜，餐边柜，玄关，酒柜，也可是展示柜。

民以食为天体现了餐厅的重要性，餐厅的布局处于开放空间较好，根据使用的功能可以是正式餐厅或是简单的早餐餐厅。

餐厅组可单独摆放，与卧室摆放廛需要弱化餐厅的功能，使之是卧室休息，静谧的一部分。

也可与客厅有衔接的展示摆放，切忌不与书房摆放主。

餐厅组中的餐桌，餐椅比卧室组中床，床头柜，客厅组中沙发，沙发桌，书房组中的书桌都显的高，因而在摆放组别家具时，注意同层平面的顺序。

餐桌，瓷器柜的展示是常见的摆放，在此需要注意两面墙的墙饰选择，瓷器柜两侧若挂画，第二面墙需要调整其它墙饰，如镜子壁毯，但都需要下面有玄关或餐柜，才能承上启下，因而图中选择最为恰当。

美克·美家品牌识别系统2品牌沟通模式Brand Image 品牌形象消费者对品牌的认知, 感觉Brand Identity 品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系Brand Position 品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）4提案内容w 第一部分：品牌策略分析–消费者分析–品牌竞争分析w 第二部分：品牌核心价值w 第三部分：品牌延伸识别系统w 第四部分：品牌精髓w 第五部分：品牌价值主张w 第六部分：品牌定位w 第七部分：附件5第一部分：品牌策略分析6I.消费者分析7消费者分析(一)w 消费趋势–家居消费趋于个性化、多样化•多元化的生活方式引领家居的个性化和多样化的发展。

–品质要求的意识•物有所值•健康•环保8–消费者自我权利的维护–对售后服务的要求–崇尚自然，接近自然的需求–从注重装修转为注重家具和家饰9消费者分析(二)w 消费动机：–对“自我空间”的要求–自我意识的表达–追求生活的品质–自我认同/同僚的尊重–对欧美先进国家生活方式的向往10消费者分析(三)w 未被满足的需求：–完整的家具售后服务•送货/摆设不到位•欠缺定期追踪使用情况–完善的卖场服务•咨询提供•人员接待•销售人员专业知识•相关配套设施11–对家饰/家具知识的需求•卖场和家具厂商对家具的基本知识和资讯之提供相当有限，消费者对其所购买家具的品质、材质、设计、工艺等客观信息应有完整的了解。

–对品质/价格的认定无客观依据•第三方评鉴的机能欠缺(消费者协会)•前期市场运作的不规范，厂商，尤其部分进口商，漫天要价。

12消费者分析(四)w 市场区隔：–依购买行为区分•社会地位/身份象征取向•个人品位，生活形态取向•生活机能取向•价格取向–依价位/品质区分•重品质轻价位型•重价位轻品质型•价位/品质兼顾型13总结：w 目前对于消费者的分析是基于对于卖场和广告等层面的分析，较缺乏对消费者消费动机和市场区隔的深入了解。