中国工商银行品牌策划提案.精讲

250 200 150 100 50 0 Ä ´ Ë ¨È Õ ± ¨ Ä ´ Ë ¨¾ ­ ¼ Ã È Õ ± ¨ » ª Î ÷¶ ¼ Ê Ð ± ¨ É ¶ ³ ¼ Í í ± ¨ É ¶ ³ ¼ É Ì ± ¨
500 400 300 200 100 0
Coverage
Sour c e : SRG Media Index Target : Male 25-45
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中国工商银行的企业形象定位
最权威的现代商业银行
最大的 国际化 赢利的
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中国工商银行的形象及品牌个性
稳健、活力、亲切
稳健 活力 亲切
工商银行是中国最大的商业银行， 稳重而大气。 工商银行机现代化管理令机制更 加灵活，从而具备非常强的活力 工商银行是能为目标消费者提供 更个性化与便捷贴身服务的银行。
率。
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/ 四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观察报/ 21世纪经济报道。 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。
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国际 知名 银行
四大 国有 银行
本土 中小 银行
中国工商银行自身形象分析
• 工行前期形象广告优势在于与中、建、农 行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范 的视觉管理。 • 缺点在于形象概念的表述与延展不充分， 不能很好的整合形象与业务种类的关系， 企业形象与产品品牌关联性弱。
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中国工商银行自身观念的转换
中国工商银行广告沟通 品牌营销案例
1
中国工商银行形象塑造面临的课题：
品质 ？ 稳健 ？ 精致 ？ 潮流 ？ 现代？ 时尚？ 高雅？
活跃 ？
权威？
商业？
ICBC
中国工商银行的形象是什么？
我们怎么认为？ 消费者怎么看待？
保守 ？
中国工商银行的主张是什么？
消费者喜欢吗？
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一些概念上的改变….
官商
储户 业务
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达
• 机上闭路电视作为辅助媒体 ,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
尼尔森—亚太
IMI 费行为接触系统分析
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四川市场媒介接触程度分析
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ç Ê µ Ó ¨½ ± Ö Ó Ö Ô ¾ ç Ì µ ¨ §â » Í °º Ó Ô 27% 25% 45% 6% 80% µ Á Ï Ð 1 84%
安于现状 高高在上
保守严肃 服务很差
核心价值
可靠 权威 实力 实利主义
自己说了算 没有进步
业务多元化
无处不在
事业型男人 全能
注重 自我利益
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中国工商银行企业品牌形象
多方面的调查与分析
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中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：
中 国 工 商 银 行 企 业 形 象 战 略
工行企业形象推进
借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象
Cost-efficiency
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资料来源： AC nelson Media Index 2003
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主 要 媒介使用宣传工具
运用大众媒介建立主要覆盖
广告
运用记者/新闻界 建立正面舆论
运用“一对一”沟 建立更亲近关系 (函件, 电话)
公共关系
直效行销
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我们将期待 广告宣传后对象怎么想
老百姓（家庭用户）---感觉中国工商银行最近变好了很多,提 供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老 百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代, 服务比以前更好了, 有机会我们家也会尝试一下新的金融服 务.
目标消费群构成
个人用户主群
有一定经济实力的用户（全社会）
企业用户群体
有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企 业与投资机构
目标消费群金融消费行为分析
个人用户：
主要群体：投资、信贷、银行卡业务往 来的ICBC的优质用户 外延客户群体：储蓄用户、中间业务用 户（缴费）
企业用户：
主要群体：投资、信贷、金融交易等 企业用户 外延客户群体：基本帐户的储蓄
“以后的竞 争状况下的 工商银行 会是怎样”
“有在进步， 但是进步得 很慢”
ICBC
“希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望”
6
“网络比较 完善”
“希望他的服务和 宣传更加贴近 我们”
中国工商银行就象这样一个人……
• 中年男性 • 事业有成 • 为国家有做贡献 • 成熟 • 严肃/木口木面
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我们将期待 广告宣传后对象怎么想
企业--“现在的中国工商银行比以前积极,他们 有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不 错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说,我开始信赖中国工商 银行”
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2005年宣传主题
每天前进一步,永远真诚服务
继承原有资产 更容易记 更有力度
工行企业形象管理体系建设
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使 形象与营销产生互动助力
企 业 及 品 牌 形 象 推 广
工行企业形象开发
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
工行企业形象定位
根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
企 业 形 象 塑 造
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中国工商银行目标消费群分析：
现代化管理的赢利能 力强的商业银行
执行国家政策 的国有银行 存在理念
执行央行政策，维 护金融市场稳定运 行 核心价值
推动中国银行业商业 化运作
服务形象
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便利的、可信 赖的储蓄服务
权威的现代商业银行追 求用户与企业的共赢
中国工商银行的企业形象
您身边的银行 可信赖的银行
现代理财 权威
传统金融服务 现代理财金融服务
4
广告在企业形象塑造中所处位置：
竞争者面 消费者面 企业自身
效果评估
品牌传讯，媒介规划 广告传讯运作 TV、NP、MG、DM… 品牌推广策略 广告传讯策略
市场面
中国工商银行 企业“新形象 ”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。 透过什么方式到达？ 销售、研究、产品、服务、人力。。。
收入水平
（家庭月收入）
理财方式
城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮；
401-1000元
1000-2000元
对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
中国工商银行品 牌塑造的目标
中国工商银行 形象定位
利益 承诺 诉求
依照发展与市场
需求的变化，广
告将依据时期的 不同而有所变化
品牌个性描述 形象视觉设计策略
支持 信贷业务服务 eBANK服务 电话银行服务
形象视觉规范管理
银行卡服务
5
中国工商银行带给我的感受……
“我和他的关系 就象买卖关系”
“他高高在上” “一切都是他 说了算” “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友”
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中国工商银行目标消费群分析： •目标消费群经常接触的媒体
•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等
•直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。
•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络
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中国工商银行目标消费群理财方式分析：
企业
客户 服务
这种变革是大势所趋
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企业形象是什么？
企业形象
内部
MI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
外部
BI 广告
形象推广 传讯策略
VI
对外形象 的统一规 范、标准 化
产品
相关金融产 品及服务
规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。
媒介策略
消费者心目的ICBC形象
+
• 保守/不敢大步走
• 古板/很COOL • 没有冲劲/缺少活力 • 只看眼前利益
• 正直
• 做事很小心
• 没有竞争意识
• 进步慢/有点迟钝
与我们的关系是： – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲
7
对工商银行的评价
“设备技术还算先进” “业务很多” “产品介绍不够 ”
产品
“皇帝女的态度” “对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传”
eBANK
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中国工商银行品牌形象传播层面划分：
常 规 广 告
NP、MG、Out-Door、DM、TV、
On-Line
PR / SP
公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动
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中国工商银行品牌形象 推广媒介
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四 川 媒 体市 场 媒介状况分析与研究
数据来源：
CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson
视觉管理
企业
企业服务站
直邮函件
专案客户服务人员
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互联网页查询
中国工商银行企业形象传播媒介：
电 户
视 外
平
面Leabharlann Baidu
网络互动媒体
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
电视 •
跳跃式和阶段性投放 , 贯穿整个媒介计划 . 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立
• 成都有线电视台作为优选媒体 ,建议选择晚间电视网的黄金广告时 段 . 重点考虑 CDTV-4 和 SCTV-5 的收视人群 , 最大限度的触达全国所 有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓
资料来源： AC nelson Media Index
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2003
电 视 媒 介（T V） 表 现
全国卫视20套 四川电视台9套 成都电视台5套 我省各地20套 成都人的收视状况（2003年11月）
40 35 30 25 20 15 10 5 0 CCTV-1 SCTV-1 SCTV-5 CDTV-1 CDTV-2 CDTV-4
户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频
次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电
视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考
虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等
终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电
视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达
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资料来源： AC nelson Media Index 2003
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:3
0
报 纸 媒 介 （N P）表 现
发行量及成本效益比较
¢ Ð Á · ¿
(0 £ ¬ 000)
É ¾ ³ ±Ð §Ò æ §È Ç Ë É ³ ± ¾ (È Ë Ã ñ ± Ò )
“营业点工作 人员不热情”” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧”
品牌
服务
8
总结起来 没有发挥品牌价值 ……
正面
经济时代 的标志 实力雄厚 网络比较成熟 生活必需
联想 行业内部 个性
正直
成熟可靠 权威
负面
可信赖
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中国工商银行品牌形象推广策略
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中国工商银行企业形象推广策略
以优势的企业形 象帮助产品的推 广与传讯
中国工商银行产品形象
工行企业品牌形象管理体系
中国工商银行企业形象
以强势具竞争力的 金融服务产品拖举 企业形象的上升
银 行 卡 服 务
电 话 银 行 服 务 、
信 贷 业 务 服 务
（ 网 络 银 服 行 务 ）
真诚服务 天天进步
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在一个品牌主题之下...
真诚服务 天天进步
品牌主题宣传 电视广告 公共关系
类别品牌(业务)宣传 电视 报纸 户外 直函 新闻 网络
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真诚服务 天天进步
媒介广告
电话咨询服务
媒介新闻
直邮函件
老百姓
视觉管理
促销活动 互联网页
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社会活动
真诚服务 天天进步
广告
口碑 媒介新闻
电话咨询服务
2000-3500元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债 8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
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中国工商银行所面临的竞争划分
新的 竞争 点的 介入 竞 争 者 的 改 变 新服 务理 念的 竞争 冲击
•
报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
网络互动媒体
作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购
买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接