营销策略中的情感营销效果分析

基于情感元素的奢侈品营销管理策略分析

内容摘要:近年来,中国已成为全球最具潜力的奢侈品市场之一。在当前扩大内需启动消费的宏观背景下,奢侈品消费受到关注。本文分析了奢侈品的稀缺性、符号象征性等特性,阐释了情感元素在奢侈品消费中的重要应用功能,并从企业层面提出基于情感元素的奢侈品营销管理策略。

关键词:情感元素 奢侈品 炫耀消费 营销策略

随着经济的飞速发展,我国消费者对商品和服务的需求已经从实用功能向精神上的需求转移,消费结构向发展型、享受型升级,从而促进了对以奢侈品为代表的象征性商品的消费需求的上升。最新数据显示,目前中国已成为全球最具潜力的奢侈品市场。奢侈品消费现象引发很多争议,但不可否认它是一块重要的消费市场,健康、适度的奢侈品消费对现阶段扩大内需也有积极作用。本文主要从管理视角分析奢侈品的情感营销策略。

奢侈品的重要特性分析

奢侈品通常被认为是超出人们基本生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的高价消费品。 奢侈品的一个显著特点是稀缺性,如果丧失其稀缺性则不称其为奢侈品。当消费者购买奢侈品时,就是在追求与众不同的独特和精致。奢侈品又是非生活必需品,是价值-品质关系比值最高的产品,或者是指无形价值-有形价值关系比值最高的产品。奢侈品能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端市场的产品。名牌服装、高档汽车、珠宝首饰,乃至那些著名的婚纱影楼中拍摄的奢华靓影均属于奢侈品。

奢侈品存在“可经济替代性”,但人们还是愿意花大笔的钱来进行奢侈消费,除了追求享乐和富足外,另外一个重要原因在于奢侈品的“符号象征性”。奢侈品之所以叫做“奢侈”,是由于其“价格门槛”和“稀缺性”所决定的“获取难度”。越是能被大部分人所获取或购买的产品,就越是不被认定为奢侈品。正是这种“获取难度”能够使奢侈消费者与一般消费者隔离开来,显现出独特的社会身份和地位。奢侈品具有一种超实用价值的、额外的价值,即“符号价值”。而这种符号价值,是普通产品难以替代的。在很多情况下,人们追求奢侈品,其用意主要不在其使用价值,而在于奢侈品所具有的“地位宣示”功能,即符号价值。从奢侈品的消费者角度看,奢侈品的使用价值不过是其符号价值的“载体”和“借口”,奢侈品事实上成为消费者炫耀地位、权贵身份和生活方式的一种方式。

情感营销的四大策略

价值取代价格的营销策略

如今，消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身，而是与产品相关的一系列价值，特别是情感价值，消费者购买同质的产品时，往往受情感价值的驱策，消费情境前、后的体验同样重要。

名人之所以出名，是因为他们留下了许多让人们津津乐道的震撼心灵的小故事。名企也是如此。让人们深刻理解中国移动“沟通无限”这一理念的，并不是这句话的本身，而是一个震撼人心的故事—一艘海船出事了，幸好一个乘客带着全球通，他拨通了求救电话，全船的人因此得救。

一些大型的企业开始通过设立俱乐部的方式，让消费者终极体验作为他们品牌高端消费者尊贵的VIP服务的享受。中国移动的全球通VIP服务，是非常到位的，消费者不仅能够享受到优质的移动通信服务，同时还将领略到为其量身定制的专属商务、休闲等服务。

有的保健企业还通过免费办理体验卡、建立“快乐传递互帮小组”、健康长寿分享交流、怀旧电影欣赏、生日卡等等方式，把体验功夫做到家。

在产品越来越同质化的时代，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求。但仅有“满意”还远远不够，建立客户忠诚度才是企业的最高追求。更多的企业越来越把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素。服务是一种态度，它需要热情；服务是一种感觉，它需要真情。只有感动力才能创造巨大的购买力。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。在家电业，更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

员工取代顾客的营销策略

“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”的理念所替代。情感营销更是如此。

第 1 页 情感营销的四大策略

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感，进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌与建立业务。

一、情感营销的产生及涵义

1.企业与消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中，企业与消费者之间的关系也随之发生着变化。

第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木，这更加大了企业营销压力。

第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使第 2 页 消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销，是指通过心理的沟通与情感的交流，赢得消费者的信赖与偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异与需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式（包括包装模式）也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。

利用情感营销打造心动促销活动

在当今竞争激烈的市场环境中，消费者的选择越来越多，他们对于产品和服务的需求也不仅仅停留在功能和价格上，更注重情感上的满足和体验。因此，情感营销成为了企业吸引消费者、提升品牌忠诚度的重要手段。而促销活动作为企业营销的重要环节，若能巧妙地融入情感元素，就能打造出让消费者心动的促销活动，从而提高销售业绩和品牌影响力。

一、情感营销的内涵与重要性

情感营销是指企业通过各种方式，激发和满足消费者的情感需求，从而促使消费者产生购买行为和品牌忠诚度。它强调与消费者建立情感联系，让消费者在购买产品或服务的过程中感受到愉悦、满足、信任等积极的情感体验。

情感营销的重要性不言而喻。首先，它能够增强消费者对品牌的认同感和归属感。当消费者与品牌建立了情感联系，他们会更愿意选择该品牌的产品和服务，并且愿意为其支付更高的价格。其次，情感营销可以提高品牌的口碑和传播效果。消费者在情感上得到满足后，往往会主动向他人推荐品牌，从而形成良好的口碑传播。最后，情感营销有助于培养消费者的忠诚度。与消费者建立深厚的情感纽带，可以让他们在面对竞争品牌时，依然坚定地选择自己喜爱的品牌。

二、情感营销在促销活动中的应用 1、 主题策划

一个富有情感吸引力的主题是促销活动成功的关键。主题可以围绕节日、纪念日、社会热点等展开，也可以结合品牌的价值观和文化内涵。例如，在情人节期间，以“爱与浪漫”为主题的促销活动，可以推出情侣套餐、情侣饰品等产品，并通过温馨浪漫的宣传文案和装饰，营造出浓郁的情人节氛围，让消费者在购物的过程中感受到爱情的美好。

2、 互动体验

互动体验是让消费者参与到促销活动中来，增强他们的情感投入。可以通过线上线下的互动游戏、抽奖、投票等方式，让消费者在参与的过程中获得乐趣和奖励。比如，举办“晒出你的幸福瞬间”照片征集活动，消费者上传自己的幸福照片，参与投票评选，获胜者可以获得丰厚的奖品。这样的活动不仅能够吸引消费者的参与，还能让他们在分享幸福的过程中，对品牌产生好感。