第五章 市场观察法和询问法
第一节 市场观察法
一、观察调查法的含义
搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。 不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都
有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。只有掌握了各种调查技术，才能根据市场
的具体情况灵活运用。市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。其中实地
调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。观察调查法是调查员凭借自己的感官
和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点
观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要
特点有： 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场
资料、研究市场问题的过程。 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的
对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提
高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观
察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、
望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，
增加了资料的翔实性。 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结
果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观
1 市场调研之观察法调研
——蛋糕面包消费调研
一、调研准备
• 调研目的：以商贸学院内外各面包蛋糕售卖点为例，研究并分析消费者的多种消费心理及各类影响因素，为商家的销售及宣传策略提供参考依据。
• 调研时间：2011年10月27日7：00-18:00
• 调研地点：商贸学院内外各面包蛋糕售卖点
调研对象：商贸学院内外消费群体
• 调研方法：直接观察法（在被观察者不被察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，以分析其心理活动）
• 借助工具：手机、照相机、记录本、MP3录音
• 调研执行者：所有组员
二、调研过程
1、确定调研主题及时间地点；2、调研前的资料收集（如调研地点的考察及被调研产品的相关信息收集）；3、观察记录表格的设计；
4、进行具体的角色分工和任务分派；5、目标地点观察法的具体实施
6、调研数据的分类、汇总、整理及分析；7、调研报告的撰写。
1、确定调研主题及时间地点。
观察内容:性别、年龄等外貌特征、行为表现、购买商品、考虑因素、购买时间
2、调研前的资料收集（如调研地点的考察及被调研产品的相关信息
2 收集）。
（1）被调研地点概况：食堂、超市、侧街，人流量大，学生上课必经之路旁。
（2）被调研产品情况：
面包种类：12种
蛋糕种类：16种
3、观察记录表格的设计。
调研结果统计表
序号 时间 人物 行为表现 购买商品 考虑因素
01
02
03
04
05
〃〃〃
4、进行具体的角色分工和任务分派。
工作安排：
（1）选定三个较大的面包销售点作为我们的观察对象（湖工超市旁蛋糕店、各个超市、侧街门口商店）
（2）小组各成员提前十分钟（6：50）准备到各观察地点，进行观察记录
3 （3）当晚八点统一整理数据
如何利用观察法进行市场调研
市场调研是企业在制定营销策略和产品开发过程中必不可少的环节之一。而观察法是一种直接观察和分析现象的方法，对于市场调研来说具有重要的作用。本文将介绍如何利用观察法进行市场调研，以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为。
一、观察法的基本原理
观察法是一种通过直接观察和记录现象来获取信息的方法。它不依赖于主观的问卷调查或访谈，而是通过观察人们在实际场景中的行为和互动，来获取有关市场需求、产品使用情况以及消费行为的信息。观察法可以帮助企业了解消费者的真实行为和态度，从而更准确地判断市场需求，为产品开发、定价和推广提供依据。
二、观察法的适用场景
观察法适用于各种不同的市场调研场景。以下是一些常见的观察法应用场景：
1. 零售市场观察：观察消费者在购物过程中的行为，如购买决策、品牌选择、产品比较等。
2. 线下店铺观察：观察消费者在实体店铺的行为，如进店率、停留时间、购买行为等。
3. 网络购物观察：观察消费者在电子商务平台上的行为，如浏览产品、加入购物车、支付等。 4. 广告效果观察：观察消费者对广告的反应和效果，如曝光率、点击率、购买转化率等。
5. 产品使用观察：观察消费者使用产品的情况，如产品功能使用情况、用户体验等。
三、观察法的步骤
利用观察法进行市场调研可以分为以下几个步骤：
1. 设定目标：明确市场调研的目标，确定需要观察的现象和问题。
2. 设计观察计划：根据调研目标和问题，设计观察计划，包括观察场景、观察对象和观察要点。
3. 进行观察：按照观察计划，在实际场景中进行观察，记录消费者的行为和互动。
4. 数据整理和分析：将观察得到的数据进行整理和分类，进行分析和统计，提取有关市场需求和消费者行为的有用信息。
5. 结果汇报和决策：根据观察结果，撰写调研报告，向决策者和相关人员做出推荐和决策。
四、观察法的优缺点
观察法作为市场调研的一种方法，具有以下优点和缺点：
1 第四章 市场调查方法之三：实验法
[教学目标和要求]
了解实验法的定义和特点；把握决定实验法有效性的因素；重点掌握几种常用实验方法。
[问题]
某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大，可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？
第一节 实验法概述
一、实验法的定义
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施．把调查对象置于非自然状态下观察其结果。某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。
实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精确度。
二、实验法评价
(一).优点：客观性、主动性、精确性、实用性。
1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
2.实验法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。
3.实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。
(二).缺点：实验结果不易比较、限制性比较大。
1.市场中的可变因索难以掌握，实验结果不易相互比较。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。
2.有一定的限制性.实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况.
