乡村基的企业战略分析

重庆工商大学经济管理实验教学中心战略管理模拟实验课程（模拟项目训练）论重庆快餐业行业竞争结构题目——以乡村基为例学院叉叉学院专业工商管理班级叉叉级工商叉叉班学生姓名叉叉指导教师叉叉职称教授2013 年12 月25 日论重庆快餐业行业竞争结构——以乡村基为例引言1987年4月，肯德基快餐业连锁店进入中国市场，揭开了中国现代快餐业的发展里程。

经过多年的发展，我国经济形态和居民消费结构发生了根本性转变，餐饮业的平均年增幅在20%以上，在餐饮经济构成中，快餐业产业占餐饮总产值近1/3，快餐业成为支持餐饮业继续发展过程中的重要力量和新的经济增长点。

但我国快餐业起步较晚，发展过程中还有许多不尽人意之处。

本文以乡村基为例，首先介绍了竞争战略的基本理论及项目决策分析的相关概念，剖析了我国快餐业品行业市场的宏观环境和微观环境，研究了重庆及周边地区快餐业品行业的产品结构和竞争状况，深入分析了重庆乡村基有限公司的现状和两个主要竞争对手在重庆及周边市场所采取的竞争手段，明确提出了重庆乡村基有限公司应采取的竞争战略，并提出了实施竞争战略所必须解决的两个主要问题的应对方案。

一、快餐业市场竞争环境分析1、我国快餐业行业宏观环境分析宏观环境分析可采用PETS分析法。

主要从企业所处的政治法律环境(P)、经济环境(E)、技术环境(T)、社会文化环境(S)等四个方面进行分析。

如图1.1宏观环境的PETS分析法。

（1）政治法律环境分析:苏丹红、地沟油、激素鸡等一系列食品安全事件的曝光，国家食品安全部门开始加紧调查和监督快餐店，并加紧立法.针对快餐行业的制度混乱、违规经营、卫生状况等问题，国家工商局和卫生局加紧对快餐行业的监督。

我国政府在餐饮业卫生监管方面所做的主要工作包括，一是加大对餐饮卫生的监管力度，制定并落实《餐饮业食品卫生管理办法》、《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》、《食品卫生许可证管理办法》和《餐饮业食品索证管理规定》，加强餐饮环节监管.二是推进餐饮业、食堂全面实施食品卫生监督量化分级管理制度，完善和加强食品污染物监测和食源性疾病监测体系建设.三是加大对违法犯罪行为的打击力度，查处大案要案，并及时向社会通报.四是加强学校卫生工作，制定《学生集体用餐卫生监督办法》、《学校食堂和学生集体用餐卫生管理规定》、《学校食物中毒事故行政责任追究暂行规定》，部署开展全国学校食品卫生、饮用水卫生专项检查工作，预防食物中毒和肠道传染病。

解密乡村基——乡村基案例分析目录一、乡村基企业简介 (2)二、乡村基经营与管理 (2)（一）经营结构 (2)（二）管理制度 (4)三、公司战略 (4)（一）竞争战略——差异化 (4)（二）竞争战略——成本领先战略 (5)（三）营销战略——挑战战略 (5)四、市场分析 (5)（一）基本分析 (5)（二）市场定位 (5)（三）市场机会 (5)五、竞争空间 (6)六、SWOT分析 (7)（一）优势 (8)（二）劣势 (9)（三）机会 (11)（四）威胁 (11)七、总结 (12)一、乡村基企业简介乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。

发展历程乡村基原名乡村鸡，英文缩写CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。

1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。

2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。

3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。

一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。

这是乡村基第二次变脸。

4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。

5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。

关于乡村基调查报告实践心得前段时间我们小组对乡村基的各方面情况进行了一次调查，作为调查实践的一分子，我感觉自己学到了很多东西，体会到了许多在课堂上所不能触及的知识。

我们小组首先通过集体讨论初步定下了所调查的几大方面，然后各自选定一个题材进行分工调查。

我所选择的是调查关于乡村基成功神速发展的秘密。

乡村基是一个能够在众多洋快餐在中国领头称霸的时候作为民族产业站出来和洋快餐一决高下并取得傲人成绩的快餐连锁店。

短短十几年，乡村基由一个名不见经传的“山寨洋快餐”发展成为在中国数一数二的“中国式快餐厅”，这成功的背后到底有怎样的故事？有什么样的秘密？……这一系列问题深深触动了我，激发了我浓厚的兴趣，所以我毅然决然选择了这么一个题材，并开始着手进行调查。

作为学生，所以资源特别有限，我进行的绝大多数调查都是通过网络进行的。

最开始网上并查询不到关于乡村基能够在短时间取得如此巨大成功的真正原因和其中之奥秘，刚开始我的确有一点点气馁，打算换个题材，但考虑到小组的团队需要，只好硬着头皮继续在茫茫材料中筛选着、提炼着、总结着。

最终大致总结出了以下六个因素，当然很可能不全面，只属于个人见解。

其一，务实稳健的发展战略。

乡村基起步阶段就选择了先做强再做大的稳步发展，创办至今已经16年，其连锁店虽只有120家左右，但讲求店面质量和品牌内涵，品牌的市场认同度很高。

如今在重庆，几乎哪里有麦当劳、肯德基，哪里就有乡村基，甚至将洋快餐打败关店。

乡村基在追求规模化效应的同时，坚持把握住了一点，就是不盲目扩张而是注重稳健发展，求长远不求一时，在发展中不断优化，在优化中不断发展，这样才逐渐走向做大做强。

这是快餐连锁发展的重要心态和坚实基础。

其二，从模仿到本土创新的经营模式。

乡村基的发展初期就是模仿麦当劳、肯德基，开店模式、装修风格、品种结构和管理等方面都是模仿为主，例如在管理与服务上就是模仿麦当劳和肯德基模式，在人员招聘上实行见习经理制度、用培训激励员工；在选址上遵循麦当劳的五大法则等，店内还有儿童游乐区，主要菜品也是薯条、汉堡等。

SWOT分析—乡村基案例分析1、从战略分析的角度，你认为乡村基今后应该继续扩张，做成全国性的品牌，还是稳扎稳打，重点考虑在有限区域（市场）形成较明显的优势。

请阐述你的看法，分析各自利弊，并说明理由。

一、乡村基战略份额（一）竞争战略——差异化1、乡村基看到低端的街边小吃的不卫生的短板，自身特别注重大厅环境设计和垃圾清扫的及时，并且送餐中学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气体贴方便。

2、乡村基认识到肯德基的油炸食品的不健康和分量不足的短板和中国饮食习惯依然偏向于米饭，提倡健康时尚，打造中国式米饭快餐还赠送番茄蛋汤以及时令蔬菜，还可以再加米饭、汤和时令蔬菜。

从而保证了质量和分量。

3、乡村基在崇尚川渝麻辣口味的同时也把立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全，更是坚持每周推新款，满足多类人群的需要。

4、价格定位在低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十，并从中找到另一个空间——在十元到二十元的区间内生存扩大。

这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。

乡村基的差异化战略既避免了与西式快餐直面竞争的危险，也把自身同传统的中式餐馆区分开来，同时还为自己留下了盈利空间。

（二）竞争战略——成本领先战略1、选址乡村基一般的都会与家乐福、重百等购物大超市合作，把自己安排在这些超市内或附近，从而保证客源。

乡村基选址还一般偏向负一楼或二楼，从而降低了店面租金，更利于店面盈利。

同时乡村基宣称：有肯德基的地方就会有乡村基。

这一点实在高明。

乡村基选址采取跟随策略，是经过深思熟虑的。

肯德基作为知名品牌选址一定不会错，乡村基的跟随同时也会为自己保证客源。

2、走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路原料采购当地化：由于大重庆，农业比重大的原因，重庆农产品价格是相对较低的。

乡村基的大量采购可以争取到低价进货。

食品批量制作：一方面是由于客源好，众多顾客同时需要的食品数量多；同时中式菜品也不象薯条等有严格的出炉时间控制。

随着中国进入WTO，中国的餐饮企业如果只是按照以前的方法，无法与国外的餐饮巨头竞争和抗衡，餐饮企业需要变革传统的管理模式与方法，把供应链管理应用到企业的管理中，在供应链管理环境下优化和整合内外部资源，以一个系统的角度从宏观上对供应链进行优化，最终实现供应链的最优，将会促进我国企业经营管理水平实现飞跃发展。

纵观现代优秀的餐饮连锁企业，如肯德基、麦当劳无不是通过在供应链的思想下提高物流管理水平而提高企业的竞争力的。

因此，本文根据乡村基公司自身情况并参考已知的供应链理论，通过对乡村基的供应链结构、供应商环节、流通环节、生产环节、销售环节，以及信息技术支持环节进行分析，找出其中的不足之处，提出了改进的建议，提高乡村基供应链的效率，最终提高该公司的竞争力。

关键词：供应链管理；物流管理；餐饮企业With the China coming into WTO ,the Chinese food and beverage companies are being faced a new opportunity and great challenges．Therefore，it is impossible to meet the demands of the market only counting upon the enter rise itself and its resources. And they can not compete with foreign food giant. The food and beverage companies need to change the traditional management models and methods the supply chain management should applications to enterprise management．Under the supply chain management environment, the food and beverage companies should optimize the external resources and integrate the internal ones all break through the traditional management mode. From the perspective of the system to optimize the entire supply chain, and the all companies which are in the supply chain have the great benefit. Ultimately promoting the development of Chinese food business.Under the supply chain management environment, The logistics management is necessary for the food and beverage company. purchasing logistics management This thesis，taking the csc for example，makes an analysis to the purchasing logistic structure，the procedure，the management of providers，the purchasing management mode，the current stock condition and the information system, find the bad point and make recommendations. Create an efficient supply chain. The mostly, improving the competitiveness of the companyKey word: supply chain management logistics managementfood and beverage company目录摘要 (I)Abstract ................................................... I I 前言 .. (1)一、绪论 (2)（一）研究的背景 (2)（二）研究的主要问题 (2)（三）研究的目的和意义 (2)二、供应链结构模型 (4)（一）乡村基的产业链结构模型 (4)（二）乡村基的供应链结构模型 (5)三、乡村基供应链现状分析 (6)（一）供应商环节 (6)（二）流通环节 (6)（三）生产环节 (8)（四）销售环节 (9)（五）信息技术支撑环节 (10)四、乡村基供应链存在的问题 (12)（一）乡村基产品标准化存在问题 (12)（二）乡村基供应商管理存在问题 (13)（三）乡村基物流运输配送环节存在问题 (13)（四）乡村基在销售环节顾客满意度低 (13)（五）乡村基的食品卫生安全问题 (14)五、乡村基供应链优化提出的建议 (15)（一）加强制作流程和管理标准化 (15)（二）和供应商建立长期合作伙伴关系 (15)（三）提高物流配送效率 (16)（四）了解顾客需求，提高顾客满意度 (16)（五）加强食品卫生安全的监督 (17)结论 (18)参考文献 (19)致谢 (20)前言2010年乡村基在美国纽约证劵交易所挂牌上市，成为了中国第一家在美国上市的餐饮企业。

《消费者行为学》小组作业（一）作业题目：BIP方法在理解“乡村基”品牌中的应用小组成员：邓悦20100895胡梅20100898贾琼20100900张筱20100912张秀娟20100910指导教师：马果前言▲作业名称BIP方法的应用▲作业任务描述：应用BIP方法，对某个品牌的产品、服务或者公司、组织（自选）进行品牌形象及内涵的识别与鉴定。

▲作业要求：1. 对不少于10个人进行采访，以获取相关信息。

2. 参照BIP材料中的三个步骤完成微型调查报告。

3. 调查报告字数不少于1500字。

调查报告▲摘要：据DMB & B广告公司的高级副总裁/战略规划总监萨尔冉达佐的观点，品牌形象的理解主要包括两部分：简单的部分和复杂的部分。

简单的部分即是指涉及到研究消费者对有关竞争的品牌的物理性质，属性，利益，和整体素质的认知。

复杂的部分指的是“试图得到一种无形的，心理意义上和感情意义上的光环”。

这时候BIP（Brand Identity Profile）就派上用场了。

本文的研究课题即是“乡村基”的品牌形象识别，主要以“采用BIP法，理解品牌形象”材料中的三个步骤，即BIP方法为主，以20份问卷数据（有效问卷20份，无效问卷0份）为辅，首先分析与乡村基品牌相关的各种要素，再由此归纳出每个要素与其产品品牌的关联程度，最后一步则是旨在更深入地了解在消费者心中这些要素所代表的的是什么，以及完成对“乡村基”的品牌形象及内涵的识别与确定。

▲正文：在发放的20份有效调查问卷中，通过对第六题的分析，我们得知，有30%的人认为“CSC”与乡村基品牌关联程度占第一位，同时认为“中餐”与乡村基品牌的关联程度占第一位的人也占总数的30%。

在选择“CSC”的6个人中，50%的人平时不经常吃快餐类食品，即使吃也只有17%的人首选乡村基；50%的人平时经常吃快餐类食品，但他们也只有17%的人会首选乡村基，而其他人均将乡村基作为最后的选择。

一、CSC（乡村基）餐厅类别：中式快餐连锁店1.TIPS：中式快餐连锁行业有三大痼疾：一是很难标准化。

没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木。

二是“连”易“锁”难。

由于无法做到标准化，在内部管理控制上难免漏洞百出。

餐饮是属于一个自由竞争的行业，行业之间相互克隆，核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。

三是市场环境问题。

餐饮消费者往往喜新厌旧，“城头变幻大王旗”的餐饮现状，一方面对企业菜品的研发能力提出了苛刻的要求，也对标准化的连锁模式提出了考验。

事实上，比乡村基餐品更容易实现标准化的中餐品牌，在连锁之路上折戟沉沙的比比皆是，马兰拉面和东北饺子就是最明显的例子，容易标准化的产品就容易被克隆，而一旦遍地开花，往往预示了一个品牌的衰落。

中餐的连锁成了一个尴尬的循环。

如何定义中式快餐连锁的核心能力？如何保证既能连得起又能锁得住，这不仅仅是考验乡村基发展的难题，也是风险投资必须问及的问题之一。

2.CSC标准化方法：细到极处才能标准化乡村基有自己制定的操作手册，不仅对产品的操作程序作了规范，而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定，甚至细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范，方式、方法、标准程序一应俱全。

而这些全部都是乡村基在标准化路径上的经验和总结。

中式快餐连锁要做的两件事两件事情，一个就是不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化；另一个就是对员工进行标准执行的培训。

在乡村基有一个产品开发部，它的职责不仅仅负责新产品的研发，更重要的是制定标准。

为了保证供应米饭的可口，研发部选择了不同区域的优质大米进行实验，包括洗几次，浸泡多长时间，多少压力蒸多长时间都详加对比，最后才选定了东北大米。

“就是在东北大米中，我们也对比了不下5个区域的品种，这样才能保证消费者吃到糯软可口香甜的米饭。

”李红这样介绍，“而我们检查的标准也一目了然，就是严格按照工序生产的米饭颗粒饱满，放置20分钟米粒后表面会泛起油亮的光泽。