《xx花园推广策划》PPT课件

信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格
电视 报纸 广播
杂志
户外
DSB
正确的投放量
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36
DSB
正确的频次
周有效频次估计
低
1
产品
老产品 信息简单
高
2
3
4
5
x x x x x
新产品 信息复杂
创意吸引力强
一贯广告支持强
创意吸引力弱
一贯广告支持弱
消费者
态度易转变
不易转变
加强行为
竞争不激烈 媒介状况简单 有效频次 2019/5/14

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DSB
产品描述
生活机能

市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落 后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲 杂的去处。

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DSB
产品描述
产品特性



建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适 高档的气息。 整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计， 客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感 染力。 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。
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DSB
1999-2000年 嘉富花园媒介计划
媒介所起的作用
传递广告信息？
通过正确的媒体 在正确的时间
用正确的投放量
有正确的对象
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DSB
正确的对象
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DSB
媒介目标观众
•男性， 28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴 服务业。 •不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响
滋养高贵气息的生活领

上海私家花园
本项目
地
展示自己的地位， 而不仅是富有 改写自己原本普 通市民的出身 期望被打造得高 贵,带给子女一个 好的门第


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大环境未形成高尚气候，但杂 中取静，有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感，但比 环线内竞争者豪不逊色 人本设计，格调高，个性分割 品牌资源
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DSB
市场状况
环线内主要高标准内销房(期房）
楼盘名称 瑞金内阁 新华名邸 振安广场 静安兴海城 创世纪花园 广告诉求 住瑞金路思南路 好地段，一梯两户 波特曼商区经典住宅 买得起还是住市中心 艺术 经典，住宅进化 价格 5980-7668 6300 6600-8700 4580-6680 6500-7600 交房日期 99/5 99/4 现房 99/6 99/10 位置 瑞金路思南路 新华路定西路 石门二路新闸路 西康路 零陵路(万体对面)
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DSB
新加坡美树馆
期房 售价7400 99/6交房 现已封盘
新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 休闲的诉求和休闲的房型。 强势的市场推广，广告投入近大，主题
统一，持续连贯。
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竞争对手分析(略)
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目标消费对象
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DSB
我们要到哪里？
通过广告活动期望目标对象作出的反应
我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不 骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不 错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有 经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！ 他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又 是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富 花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过 好的房型
0.8 0.144
0.8 0.144 0.8 0.144 0.9 0.162 1 18% 18% 1 0.18 0.18
Î ¸ ¼ » » ¨Ô °
0.8 0.144
0.136
0.128
6936
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DSB
静安三和花园
现房 售价：5000-7500 近乎滞销
周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路 窄、压仰。 社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价 值。 同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美 树馆。 广告概念不统一；无规划，前强后衰。
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DSB
按钮
一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望
您的高贵气息
是
唯一不会贬值的财富
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DSB
广告作品
TVC：主题形象， 30’加剪 15’ NP：形象、功能各一组，整版、半版。 MZ： DM系列、售楼书、功能单页 现场路牌、挂旗和灯箱 展牌：展示会、售楼处
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ç Ê µ Ó ¨Ö ± ½ ã ² ¹ ¥
33
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数据来源：CMMS98
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DSB
媒体选择考虑因素
1. 信息详尽 2. 有针对性 3. 高频次 4. 价格 5. 有吸引力
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DSB
各种媒体性质比较
嘉富花园推广策划
（草 案）
由 DSB广告 呈上海嘉华
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
行销传播策略
目录
产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮
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2019/5/14
DSB
产品描述
环境



地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业 区。 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体 环境改造无近期归划。 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的 视野。
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DSB
产品描述
交通

驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架， 南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多 路公交车直达门前。

成功人士（49岁，男性，私营者）
• 好地段，路面已拓宽，成熟 • 楼价超过7,000元/ m2 ，要慎重考虑

新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）
• 肯定比三和好，可卖到7,500元/ m2
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DSB
市场状况
楼盘价格估计
ð ½ È ð Ä Ú ¸ ó ð ½ È ð Ð Â Ô · ñ ° Õ ² ¹ ã ³ ¡ É » ú î ² Æ ú · » Í ½ ¨ Ð ¡¼ Æ ú Ä » Ü ¡¼ Ð Æ » ¾ · ³ Ð ¡¼ Æ Ø « Ì É 0.9 0.162 0.9 0.162 0.8 0.144 0.9 0.9 0.162 0.9 0.162 0.9 0.162 0.8 0.144 1 0.18 0.9 0.162 1 0.18 0.8 0.8 0.9 0.8 1 17% 0.8 ·Õ ¢ ¹ ¡¼ Ð Æ ÷Ê Ç Æ 0.153 0.7 0.136 0.136 0.153 0.136 0.17 0.8 0.9 0.9 0.8 0.9 16% 0.8 ¼ Ö Û µ ¡¼ Ð Æ Ï Í È ¬ Ð ¡¼ Æ 0.112 0.9 0.117 0.128 0.144 0.144 0.128 0.144 ×· Ü Ö 0.85 ¹ ¼ À Æ µ ¼ Ê Ê Æ ¾ ½ ù ¼ Û ¸ ñ ½ Æ ¾ ù ¼ Û ¸ ñ 6800 6824 6688 7104 7096 6504 7480 6620 7650 7050 6500 7400
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DSB
品牌定义
比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气 息和进取精神；机智、沉着，具幽默感； 赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于 指点、启发。是人生旅途的良师。 比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴 富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令 驾驭者信服的 VOLVO。
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x
x x
3+
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改变行为
竞争激烈 媒介状况复杂
DSB
正确的总收视率
上海地区3+到达率曲线
到达率% 80 70 60 50 40 30 20 10 0
目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海
100
200
300
400
500
600
700
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900
1000
总收视率
资料来源：sofres 2019/5/14 38
立足本区域，以长宁、普陀、静安（北） 为主，辐射全市。 主要客源：


2019/5/14
私营企业主、商业掮客、归国人士。 外地来沪成功人员。 在本区域有亲缘关系的华侨。 外企高级职员、私人医生等。 新闻工做者、国企承包人等。
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DSB
目标对象描述
男性， 28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务 业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。 他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自 己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信； 曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚； 讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵； 平时会看一些商业巨子的传记。 他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事， 指望自己后代成为高尚的人士。
97-98年上海房地产类广告费分布