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市场调查与分析一、原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又响到调查结果。
一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。
本部分我们重点介绍这几类资料收集方法。
（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。
根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。
1．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。
询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。
（1）优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。
另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有很大的灵活性。
由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。
当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。
②拒答率较低。
与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。
③调查资料的质量较好。
在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。
④调查对象的适用范围广。
市场调研查方法优缺点及适用范围本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场调查方法:1.观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。
它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。
例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
优点:a.它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。
因此，观察的资料比较真实。
[灵活性强]b.观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。
c.观察能搜集到一些无法言表的材料。
缺点:a.受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。
b.受观察对象限制。
如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的。
c.受观察者本身限制。
一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。
另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
d.观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。
e.不适合大面积调查。
适用范围：a.对实际行动和迹象的观察。
例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。
b.对语言行为的观察。
例如观察顾客与售货员的谈话。
c.对表现行为的观察。
例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
d.对空间关系和地点的观察。
例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
e.对时间的观察。
例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
f.对文字记录的观察。
例如观察人们对广告文字内容的反映。
总结：适用于针对较为表面且精度要求不高的数据调查。
2.实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。
控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
市场营销第三章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30道）1、市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有与共同构成的，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
2、从市场营销环境的概念角度来看，对环境的研究是制定市场营销战略的，市场营销活动的开展必须以环境为依据。
同时，分析营销环境也是企业实现营销目标、满足顾客需要的。
3、宏观营销环境主要以为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
4、一般说来，市场营销环境主要包括两个构成要素：一是，二是。
5、微观营销环境又称直接营销环境。
它是指是指与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的。
6、企业的宏观营销环境主要由经济环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境组成，它们是企业赖以生存的。
7、宏观营销环境一般不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是通过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的起作用。
8、人口是构成市场的第一因素。
因为市场是由那些想购买商品同时又的人构成的。
9、指企业营销活动所面临的社会购买力、消费者收入、消费者支出模式等外部社会经济条件。
10、从企业的营销角度看，经济方面最主要的环境因素是。
11、社会购买力的大小受国家经济发展水平、消费者收入、价格水平、信贷规模等一系列经济因素的影响，主要取决于。
12、、社会文化因素通过影响消费者的为影响企业的市场营销活动。
13、是社会生产力中最活跃和决定性因素。
14、根据相关环境和相关环境要素发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为。
15、头脑风暴法的目的是要突破思考的。
16、市场需求的定性预测方法主要有、和。
17、在研究消费收入时，最需要关注的是，即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。
18、消费者支出模式指的是消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的。
19、恩格尔定律是指：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重；用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重；而用于其他方面的开支的支出和储蓄占家庭收入的比重就会。
（一）访问法1.面谈访问法1）入户访问法优点：1>.直接性强；2.灵活性强；3.准确性强；4.调查有深度。
入户访问法缺点：1>.费用高，时间长；2.对调查人员的要求高；3.调查质量容易受多种因素的影响。
2）拦截访问法优点：1>.访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；2>.便于对调查人员进行监控；3>.对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。
拦截访问法缺点：1>.只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容复杂、不能公开的问题调查；2>.被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量；3>.拒访率高。
2.电话访问法优点：1>信息搜集速度快、费用低；2>调查花费的时间短；3>搜集市场调查资料覆盖面广；4>被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；5>适宜访问不易接触到的被调查者；6>易于控制调查质量。
电话访问法缺点：1>访问的成功率相对较低；2>无法使用辅助工具；3>访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；4>被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；5>对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
3.邮寄法优点：1>调查区域较广；2>调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用；3>被调查者有较充分的时间填写问卷，被调查者无时间上的压力，回答质量较高。
4>通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；5>无须对调查人员进行专门的培训和管理。
邮寄法缺点：1>问题无反馈，回收率低；2>信息反馈时间长，影响资料的时效性；3>容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；4>对被调查者的要求较高。
4.留置调查法优点：1>回收率高；2>被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响；留置调查法缺点：1>调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；2>调查费用较高；3>占用被调查者时间较多。
结构式访谈什么是结构式访谈结构式访谈又称标准化访谈（Standardized Interview），它是一种对访谈过程高度控制的访问。
这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。
访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。
为确保这种统一性，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。
通常这种类型的访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题的地方都有说明。
结构式访谈的优缺点优点：（1）结构式访谈的最大优点是访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计调查的一种。
与另一种统计调查－自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调查结果的可靠程度。
（2）结构式访谈的另一大优点是回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到80%以上，而且回收了的问卷其应答率也高。
（3）结构式访谈的应用范围也更广泛，可以自由选择调查物件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大扩展了应用的范围。
（4）结构式访谈能在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察，因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。
缺点：（1）与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规模受到限制。
（2）对于敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式问卷。
结构式访问的要求结构式访问是由访问员进行的。
因此访问员的态度、素质、经验等对访问结果有决定性的影响，访问员往往自觉不自觉地将自己的主观意见或偏见带到访问过程中，使得调查结果产生偏差。
因此，在进行结构式访谈时，应当严格挑选访问员。
结构式访谈常常用在大规模的社会调查，需要访问员数量较多，这时访问员的素质往往难以确保，而且，众多的访问员之间对问题的理解与处理方式上难以保持一致，而影响访问的信度，因此，在进行结构式访问时，必须事先对访问员加以训练。
社会调查方法考试重点整理1、社会调查的四种方式（1）实验研究:指的是一种经过精心的设计，并在高度控制的条件下，研究者通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关系的方法。
优点：实践性、可操纵、可重复、可揭示因果关系。
缺点：实验组和参照组的选择难以具有充分的代表性、实验过程难以有效控制、伦理困境（2）实地研究: 是一种研究者以不带理论预设的方式，深入到研究现象的生活背景中，以观察和访谈等方法收集资料，并通过对这些资料的分析达到对研究对象的理解和阐释的研究方式。
优点：直观性、可靠性、非介入性、直接接触。
缺点：表面性和偶然性、受时空限制（微观调查）、观察误差、耗时长、资料难以量化。
（3）文献研究法:通过搜集各种二手文献资料、摘取有用信息、研究有关内容的方法。
优点：超越时空限制、非介入性（无反应性、不失真）、可重复、费用低效率高。
缺点：“纸上得来终觉浅”、文献的时代烙印、落后于现实、难以找全。
（4）社会调查:指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自总体的样本那里收集量化资料，并通过对这些资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。
（必考）2、社会调查的定义、基本要素社会调查：所谓社会调查，是指人们运用特定的方法和手段，从现实社会中收集有关社会事实的信息资料，并对其进作出描述和解释的一种自觉的社会认识活动。
社会调查的基本要素：抽样、问卷、统计分析。
方法论特征：本质上是一种定量的研究方式、一种横剖性的社会研究方式。
3、普遍调查与抽样调查(1)普遍调查：简称普查，指的是对构成总体的所有个体无一例外地逐个进行调查。
特点：（a）工作量大，费时、费力、费钱（b）需要高度集中的组织和高度统一的安排(c)调查项目不能多，只能了解某一方面必不可少的基本情况。
(2).抽样调查：从所研究的总体中，按照一定的方式选取一部分个体进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去。
优点：（a）非常节省时间、人力和财力（b）十分迅速地获得资料数据（c）比较详细地收集信息，获得内容丰富的资料（d）应用范围十分广泛（e）准确性高4、社会调查的一般程序1）选题阶段（是一项调查活动的起点，是整个调查工作的第一步。
工作分析的方法及其优缺点1 、座谈会定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。
优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
可以将整个过程录制下来事后分析。
温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。
缺点：参加者不具有代表性。
在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。
适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。
2 、二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。
优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。
与其它调查方法相比,省事、省力。
缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。
适用方面：项目的前期准备工作；搜集政府的相关行业政策；搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。
3 、文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。
优点：适用范围广，现存的文献种类很多。
省时、并节省费用。
缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。
适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴；搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报；搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料；搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等；搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。
4 、入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。
