文化市场营销学 第15章[31页]

文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。

文化市场营销学——重点文化市场及其特点文化市场的特点表现为：1、参与交易的主体具有复杂性。

2、市场交易以精神产品为主。

3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。

4、市场竞争主体多，竞争激烈。

文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

文化市场调研的内容1、探测性调研。

2、描述性调研。

3、因果关系调研。

4、预测性调研。

文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面1、调研目的和要求。

2、调研对象。

3、调研内容。

4、调研问卷。

5、调研地区范围。

6、样本的抽取。

7、资料的收集和整理方法。

文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。

2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。

3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。

4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。

SWOT 优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。

文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。

导论1.市场营销学就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门科学。

它的具体研究是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的生产、定价、分销和促销等为主要内容。

2.文化市场营销按照市场营销的定义来说，文化市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换文化产品和服务以满足文化消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。

3.文化市场营销产生和发展的主要原因：国外：资本主义高科技的发展和经济结构的调整国内：1>计划经济体制向市场经济体制转变的必然要求。

2>现代社会消费行为多元化、个性化和情感化的趋势导致。

3>文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应。

4.文化市场营销学：以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产（服务）、价位、销售渠道、销售形式和促进销售等为主要内容，研究如何组织整体性的经营活动，以适应和影响文化需要，并对正当的文化消费需求给以最大限度满足的一门科学。

内容：核心内容：了解需求和解决需求解决问题：怎样在文化市场进行文化营销？主要内容：文化市场、文化营销第一章1.文化市场文化产品和服务，以商品的形式在流通领域进行交换的场所，同时又是指文化商品交换关系的总和。

2.文化市场的分类A文化产品市场：出版读物市场、艺术品收藏市场、民间艺术品市场、休闲娱乐品市场B文化服务市场影视传媒市场、演出娱乐市场、设计服务市场、文教场馆市场、旅游资源市场二、文化市场的特征1）经营内容的精神属性；2）交换方式伴随文化传播；3）需求存在一定的差异性。

三、文化市场的功能娱乐、服务、教育、调节、社交第二章1．文化市场营销调查以文化市场的需求状况为特定对象，以文化产品或服务的扩大营销为特定目的的调查研究活动。

作用了解供求是否平衡；促进文化产品或服务的销售；加强生产经营管理、调整文化产品结构等。

基本内容1．内部因素文化消费者的需求和文化产品或服务竞争2．外部因素自然环境、文化传统、政治状况、经济水平、人口因素基本模式（一）5W2H模式（消费者）Who\why\where\when\what\how to\how much（二）SWOT模式（企业）Strengths\weaknesses\opportunites\threats途径1．市场：文化消费者和文化产品或服务竞争者2．行政：文化法规和文化政策3．社会：文化研究单位、文化传播公司等4．媒介：传播媒介，电视、报纸、期刊等5．个人：文化产品或服务生产者、文化经纪人过程1．确定选题：界定、明确宗旨、制定计划2．预调查：分析现有材料和小范围非正式3．正式调查：各种途径和方法4．结果处理：写出调查报告，作出市场预测，提出营销策略和方法三、文化市场营销调查的途径和过程方法1．询问法：访问、电话、信函2．观察法：一般观察和参与观察3．实验法：展销和试销技术1．全面：普查2．典型：代表性3．抽样：样本，随机（简单和分层）和非随机（机械和判断）2.文化市场预测是指文化市场营销者在文化市场营销调查的基础上，对文化消费者需求的变化趋势和未来可能状况作出估计和描述，为文化市场营销决策提供依据的过程。

1、文化市场：就是进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。

(广义)文化商品交换过程中，所反映的各种经济关系的总和。

2、①Production Concept生产观念：以企业为中心时间：19世纪末~20世纪初；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论⇒重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”②Product Concept产品观念：以企业为中心背景与条件：消费者欢迎高质量的产品；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要③Selling Concept推销观念：以企业为中心时间：20世纪30~40年代；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么④Marketing Concept市场营销观念：以消费者为中心时间：20世纪50年代；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性案例：休闲食品宜家⑤Societal Marketing Concept社会市场营销观念：以社会长远利益为中心时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场；SMC是MC的补充和修正3、影响文化企业产品定价的主要因素：定价目标成本因素市场需求国家法律政策因素市场因素文化产品因素４、目标市场战略：⑴①集中性目标市场战略：文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。

•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。

文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。

满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。

提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。

课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。

供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。

顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。

劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。

机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。

威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。

文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。

消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。

方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。

定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。

创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。

互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。

多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。

文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。

推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。

满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。

塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。

个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。

跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。

社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。

02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。

自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。

安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。

尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。

社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。