罗兰贝格中国电信品牌策划_图文.ppt

Satelindo Telkomsel LibanCell
FTML
TURKCELL
TCC
Chungwha Telecom
24
KG
Roland Berger Strategy Consultants 6
世界主要电信运营商（2）
亚洲电信运营商
Roland Berger Strategy Consultants 7
Sprint
➢Sprint 是美国六大电信运营商之一，提供全方位的有线及无线电信服务，Sprint是互联网服务 提供商，同时也是宽带通讯的领导者，在全球范围内为2600多万用户提供电信服务 ➢Sprint因开发、设计实施和部署最先进的网络技术而享誉全球，包括美国第一个全数字光纤网 络。Sprint曾获大奖的Fier 1因特网骨干正向全球各主要市场扩展，以为客户提供广泛、可扩展 的IP产品。Sprint的大容量高速网络使客户可以快速、可靠而且不间断地接入全球因特网上的大 部分内容。Sprint还运营着美国最大的全国性全数字PCS无线网络。该网络已经在为全国各主要 城市地区提供服务，包括全国4000多座城市和社区。 ➢Sprint 建造并运行美国第一个全国性的全数字光纤网络，是高级数据通讯服务方面的领导者。 Sprint 年收入200亿美元，为2000万企业和住宅用户提供服务。
世界主要电信运营商（3）
美国
美 洲 主 要 国 家 电 信 运 营 商
加拿大 墨西哥
AT& T Bell South
SBC Sprint Qwest Worldcom Verizon Alltel Tellabus Bell Canada Enterprise Telmex
11
Roland Berger Strategy Consultants 8

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…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
Document number 7
1
服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用 户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守
消费者对于中国电信和主要竞争对手的拟人化比喻
中国电信现状
中国移动/中国网通现状
“60岁左右的暮年老人， “50岁左右，稳健温和， “40岁以上，成熟稳重，
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
负面评价
1
尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相 应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现
具体形象 元素的支 撑
价值 体系 消费者 对形象元 素的感知
品牌形象的塑造以及 有效的传播和沟通
可靠
•企业领先的实力 •历史久、行业经验丰富 •既有政府的形象和企业声誉 •骨干网络的优势 •技术实力的支撑 •规范的内部管理 •在营业前台和服务规范上 的一系列举措 •四大渠道的建设以提升服 务 •话音和数据增值服务的推出 •互联星空、宽带急速之旅的 推出

商旅套餐
•长漫市话一个价，最低2毛5，市面上的最低价格 •可以预存话费得到一部新的天翼手机 •赠送价值15-30元不等的业务体验项目，商旅人士必备
月基本费
基本通话费率 （本地/长途/漫
游合一）
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月）
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10
129
0.30
10
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钟，500元
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250分钟（合
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360
375分钟（合 150元）
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本地上 国内漫
套餐档位
使用有效期
超出部分
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半年卡套 餐
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600 1080
连续7个自
5小时/
不限时
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月
0.05元/分
钟
连续13个自
5小时/
不限时
然月
月
1 移动通信基础知识 2 天翼产品营销卖点 3 营业厅营销步骤 4 模拟营业厅营销场景
美国Bell实验室提出蜂窝移动通信的概念.
第一代移动通信系统1983美国的AMPS ，1980北欧的 NMT， 1979日本的NAMTS ，1985英国的TACS. 第二代移动通信系统，1992年商用的GSM ，1991美国提出的 IS-54 ,1993日本提出的PDC ，1993美国提出的 IS-95(N-CDMA).
月基本费
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主叫）（元/分钟）
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格是否更高
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价格 B
理性价值
感性价值
例如： 汽车将人员 品牌的主要
从A运送到B
形象和联想
总价值
“价值提供"
价格 A
“一般承认 的价值"
净价格 A
“剩余价值"
顾客价值
价格 B
净价格 B
资料来源： 罗兰•贝格
2
罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层 的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的
品牌差异化要素
品牌用户
市场内用户
基本需求要素
非市场内用户
代表人群样本
• 在大规模、成熟市场阶段，品牌定 位必须以差异化要素为主
资料来源：罗兰·贝格
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rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化 要素的特征
市场驱动要素
E
A品牌 – AVP
E
B品牌 – AVP
E
–
+
–
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利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌 战略
1 更深入地了解消费者
• 全新的消费者细分方式 • 了解各细分市场的消费者特征
– 消费心理特征 (Archetypes) – 消费行业特征 • 了解细分市场差异化的产品偏好 • 了解细分市场差异化的消费行为
2 更深入地了解市场
销措施的威胁、影响程度
资料来源： 罗兰•贝格分析
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罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系
Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费 意识较强，但并不太追求时尚和享乐