第四章 影响消费者购买行为的个性心理

影响消费者行为的个体因素消费者行为受到许多个体因素的影响，这些因素可以分为内在因素和外在因素。

个体因素是指个人在购买决策中具有的特征和特点。

首先，个体的需求和欲望对消费者行为产生重大影响。

每个人的需求和欲望都不相同，因此购买决策也会有所不同。

例如，一个人可能更关心价格，而另一个人可能更关心产品质量。

个体对产品或服务的需求和欲望会直接影响他们购买的决策。

其次，个体的个性特征和价值观也会对消费者行为产生重要影响。

个体的个性特征包括性格、态度、信仰等方面。

比如，一些人更加冒险，喜欢尝试新的产品和服务，而另一些人则更加保守，喜欢购买他们熟悉的产品。

此外，个体的价值观也会影响他们购买决策的方向。

一些人注重环保和可持续发展，他们更愿意购买环保产品，而其他人可能更注重实用性和经济性。

个体的知识和经验也是影响消费者行为的重要因素。

消费者对产品和服务的了解程度以及之前的购买经验都会影响他们对产品和服务的评估和选择。

对于一个了解产品的专业人士来说，他们可能会更加注重产品的技术细节和功能特点。

而对于一个没有购买类似产品经验的消费者来说，他们可能更倾向于依靠口碑和其他购买者的评价来做出决策。

最后，个体的生活方式和社会地位也会影响消费者行为。

一个人的生活方式和社会地位随着时间的推移可能会发生改变，从而影响他们对产品和服务的需求和偏好。

比如，一个人在职业发展之初可能更加注重价格和经济性，而在事业成功之后可能更加注重品质和奢侈品。

总而言之，个体因素对消费者行为具有重要影响。

需求和欲望、个性特征和价值观、知识和经验、生活方式和社会地位都会塑造个体对产品和服务的需求和购买决策。

对于营销人员和企业而言，了解和分析这些个体因素对于制定有效的市场营销策略和满足消费者需求至关重要。

影响消费者行为的个体因素还有许多其他方面。

以下是一些进一步讨论的个体因素：1. 文化背景：个体所处的文化环境对其消费行为起着重要作用。

不同的文化价值观和信仰会影响个体对产品和服务的选择和评价。

影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。

个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。

人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。

例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。

个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。

心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。

例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。

其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。

社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。

家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。

例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。

此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。

通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。

例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。

最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。

产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。

例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。

价格也是消费者购买决策的重要因素。

较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。

广告和品牌也会对购买行为产生影响。

通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。

品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。

消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。

综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。

了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。

2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究第四章购买行为研究一、影响消费者行为的主要因素：内在因素内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。

（1）动机。

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。

要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。

马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

（2）感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

（3）态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

（4）学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

二、影响消费者行为的主要因素：外在因素外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。

（1）相关群体。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体与非所属群体。

相关群体对消费者购买行为的影响。

主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

（2）社会阶层。

指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

（3）家庭状况。

家庭对消费者购买行为的影响很大。

我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。

（4）文化状况。

文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。

其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。

2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

彼此密切联系，相互影响。

3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

不是彼此独立的。

个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。

包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。

4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。

消费心理学主要研究生活消费。

人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。

人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。

5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。

6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。

2，消费者购买行为中的心理现象。

3，消费心理活动的一般规律。

即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。

7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。

“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。

它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。

目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。

与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。

引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。

通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。

与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。

另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。

离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。

而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。

公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。

公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。

顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。

经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。

这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。

启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。

第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。

•了解消费者购买行为的影响因素。

•了解消费者购买决策过程与。

第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。

一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。

分析消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素是多种多样，其中包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。

本文将从这四个方面进行分析。

心理因素心理因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。

消费者的个性、态度、动机、感知和信念等都会影响购买行为。

首先，消费者的个性和态度会影响他们的购买行为。

有的人更喜欢尝试新鲜事物，有的人则更加保守，对新事物持怀疑态度。

这些个性差异会导致不同的消费行为。

例如，喜欢尝试新鲜事物的人更容易购买新品牌的产品，而保守的人则更愿意购买他们熟悉的品牌。

其次，消费者的动机也会影响购买行为。

消费者的购买动机可以分为四类，即实用性动机、情感动机、社会性动机和认知性动机。

例如，一个人购买一个新型的手机，可能是因为他需要一个更好用的手机（实用性动机），也可能是因为他想追求新奇和时尚（情感动机），或者是觉得新型手机更符合社交认知（社会性动机），又或者是想提升自己的科技水平（认知性动机）。

个人因素个人因素是指影响消费者购买行为的个人特征，包括年龄、性别、收入、职业等。

这些个人因素会影响消费者对不同产品的需求和购买决策。

首先，年龄会影响消费者的购买需求。

年轻人更倾向于购买时尚和个性化的产品，而老年人则更注重实用性和健康因素。

例如，在购买鞋子时，年轻人更喜欢时尚的运动鞋，而老年人则更喜欢稳健舒适的鞋子。

其次，性别也是影响购买行为的一个重要因素。

女性在购买化妆品、服装等方面更懂得追求时尚和美观；而男性则更注重功能性和实用性。

例如，在购买护肤品时，女性更注重成分和效果，而男性则更注重护理需求和方便性。

社会因素社会因素是指消费者在社交环境中的反应，包括家庭、朋友、邻居和群体等。

这些因素也会影响消费者购买行为的决策。

首先，家庭是一个重要的社会环境。

家庭成员的消费习惯、需要和态度都会影响消费者的购买决策。

例如，在购买家用电器时，如果是一个有孩子的家庭，他们会更注重产品的安全性和实用性；而一个单身的人则更注重产品的价格和外观。

第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。

A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。

A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。

A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。

A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。

（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。

（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。

（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。

（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。

（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。

（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。

（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。

（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。

3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。

四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。

2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。

[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。

消费者行为中的心理因素分析第一章：引言消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展现出的行为和心理过程，是营销学中的重要研究领域之一。

而消费者行为中的心理因素是指影响个体购买行为的心理过程，其中包括消费者的认知、情感和动机等因素。

本文将对消费者行为中的心理因素进行深入分析，并以此为基础提供一些相关的实践建议。

第二章：消费者认知消费者的认知是指个体对商品或服务的感知、理解和评估过程。

在购买决策中，消费者往往首先通过感官接受信息，然后将这些信息通过加工和组织转化为认知。

认知过程中的重要因素包括感知、学习和记忆。

2.1 感知感知是消费者对外界刺激的感知和接受过程。

消费者的感知主要受到外界刺激的性质、强度和消费者自身的条件等因素的影响。

例如，产品的包装设计、广告宣传和实际体验等都会对消费者的感知产生影响，进而影响购买行为。

2.2 学习学习是指消费者通过经验积累、信息搜索和社会交流等方式不断获取和更新知识，改变行为方式。

消费者的学习过程中，既有主动的信息搜集和整合，也有被动的经验积累和社交学习。

企业可以通过提供有价值的信息和积极参与社交媒体互动等方式促进消费者的学习过程，从而影响购买决策。

2.3 记忆记忆是指消费者对商品或服务相关信息的储存和回忆能力。

消费者的记忆能力对购买决策具有重要影响。

在消费者的记忆中，有时候有些细节的差异可能会影响他们的购买决策。

因此企业要重视消费者的记忆效应，通过加强品牌定位和形象塑造等方式提高其记忆度，增加品牌认同感。

第三章：消费者情感消费者的情感是指购买行为中涉及到的感情、态度和价值观等因素。

情感在消费者决策过程中扮演着重要的角色，它可以直接影响消费者的购买决策，并且对与某一商品或服务长期的关系产生影响。

3.1 情感与购买决策情感可以在消费者的购买决策过程中发挥重要作用。

情感可以由品牌形象、广告等各种元素引起，也可以由消费者自身的特点和需求引起。

消费者的情感体验通常会影响其对商品或服务的满意度和忠诚度，因此企业应该注重情感的管理，创造积极的购买体验。