市场营销学(吴健安)

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市场营销学（吴健安）

第一章 市场营销和市场营销学

1. 比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2. 什么是市场营销？p4

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3. 市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15

营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4. 市场营销学包括哪两个分支？填空 p16

微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5. 市场营销的主要研究方法？填空、简答p21

1) 传统研究法 ①产品研究法②机构研究法③职能研究法

2) 历史研究法

3) 管理研究法

4) 系统研究法

6. ★什么是市场营销的系统研究方法？p22

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2. 什么是市场营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

3. 市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？

旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念

新：市场营销观念、社会营销观念

旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4. 社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销Z

2 都做了修正：一是以消费者为中心，采取积极措施，如供给给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

5. 什么是顾客满意？

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

6. 什么是顾客认知价值？

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

7. 如何做到顾客满意？

一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1. 战略的特征有哪些？（填空、选择）p58

1）全局性 2） 长远性 3）抗争性 4）纲领性

2. 企业战略结构层次有哪些？（同上）

三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定）

2) 经营战略：(是公司二级单位部门制定的)

3) 职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及管理人员）

3. 试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程？P56

A 制定企业发展战略思路：

1) 我们在哪里？我们怎么在这里？ 企业使命、市场评估、swot分析

2) 我们要去哪里？ 市场评估、swot分析

3) 我们的目的在哪里？ 确定市场营销目标

4) 我们怎么到那里？ 核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行

5) 我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略）

B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划

4. 什么是swot分析？卍

1) 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁

2) 进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点

3) 绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威胁

4) 进行组合分析： 弱点——威胁组合 弱点——机会组合

长处——威胁组合 长处——机会组合

第四章 市场营销环境

1. 什么是市场营销环境？

指存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 Z

3 2. 市场营销环境有哪些特点？p83 选择、填空

1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性

3. 微观市场营销环境包括哪些内容？

1）企业内部 2）营销管道企业 3）顾客 4）竞争者 5）公众

4. 宏观市场营销环境包括哪些内容？

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境

5. 什么是环境分析？卍

是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。

第五章 消费者市场和购买行为分析

1. 什么是消费者购买行为模式？p106

1) 谁参与购买活动？（who）

2) 怎样购买？（how）

3) 什么标准购买？（what）

4) 为何购买？（why）

5) 何时购买？（when）

6) 何地购买？（where）

2. 消费者购买决策过程的参与者包括谁？p108

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

3. 消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？p111

确定问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程

4. 消费者购买的标准包括哪些？

1）技术的 ：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式

2）经济的：价格、运行费用、生命周期成本

3）社会的：地位、归属感、习俗、时尚

4）个人的：自我形象、风险规避、道德、情感

5. 影响消费者购买行为的社会因素有哪些？

文化因素、社会阶级、地理人口分布统计、相关群体

6. 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？p115 卍

信念态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式

第六章 组织市场与购买行为分析

1. 组织市场的类型有哪几个？p140

1）生产者市场 2）中间商市场 3）非营利组织市场 4)政府市场

2. 组织市场有哪些特点？p141

1)购买者比较少 2) 购买数量比较大 3) 供需双方关系密切 4)购买者的地理位置相对集中 5)派生需求 6)需求弹性小 7)需求波动大 8)专业人员采购 9)影响购买的人较多

10)销售访问多11)直接采购 12)互惠购买 13)租赁

3. 什么是组织购买行为模式？p147

4. 组织购买决策过程中包含哪些参与者？

（1发起者（2）使用者（3）影响着（4）决策者（5）批准者（6）采购组（7）信息控制者

5. 组织购买过程主要有哪几个步骤？p146

1)确认问题 2)所需产品的分类及质量问题 3)信息收集 4)备选产品计划的分析5)备选产品计划的评估 6)选择供货商 7)购后的回馈和评估 Z

4 6. 组织购买的标准包括哪些？p147

1)质量 2)价格 3)生命周期成本 4)供应的连续性 5)预期的风险 6)组织风格 7)个人偏好

7. 影响组织购买行为的因素有哪些？p140

1）购买群体 2）购买产品的类型 3）购买的重要性

第七章 市场营销调研与预测

1. 什么是市场调查？ (不要求背诵)

市场营销调研:就是运用科学得方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

2. 加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？p175卍 简答

1)有利于制定科学的营销规划 2)有利于优化营销组合 3)有利于开拓新的市场

3. 市场营销调研的类型有哪些？填空p177

1)探测性调研 2)描述性调研 3)因果关系调研

4. 市场营销调研的内容包括哪些？ 填空 p178

1）产品调研 2）顾客调研 3）销售调研 4）促销调研

5. 市场营销调研的分哪几个步骤？

确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告

6. 市场营销调研的的方法有哪些？

(一) 确定调查对象

1. 普查和典型调查

2. 抽样调查

1）纯随机抽样2）机械抽样 3）类型抽样 4）整群抽样 5）判断抽样

(二) 收集资料

1）固定样本连续调查 2）观察调查 3）实验法 4）询问调查

7. 市场需求预测方法有哪些？p187

1) 购买者的意向调查法

2) 综合销售人员意见法

3) 专家意见法

4) 市场实验法

5) 时间序列分析法

6) 直线趋势法

7) 统计需求分析法

8. 问卷设计考虑哪些因素？p193

1）问题顺序 2）问题类型 3）措辞和说明 4）布局编排 5） 等级区分 6）探究性引导和及时呈现 7）记录

第八章 目标市场营销战略

1. 什么是市场细分、目标市场、市场定位？

市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。P206

市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。P211