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奥尔巴克百货广告文案结构分析
—— 慷慨的的旧货换新
摘要：
威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》 把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价 的感觉。作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失 真实的内容，引起了读者的极大兴趣。
优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。本则广告文案是一篇经典的广告文稿。威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。
既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。 _
这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。”
于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：
广告标题：慷慨的旧货换新 。
广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人 。广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
广告文案结构与构成要素
广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构
1. 标题
标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体
主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾 结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素
1. 品牌
品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众
广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词
关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。关键词应该突出代表了产品或服务的核心特点，通过一些关键词的表达方式，让读者从中找到自己的需要。关键词一定要简明易懂，有利于让读者快速了解到广告的重点内容。 4. 呼吁行动
广告文案重点
第一节
广义的广告文案是指广告运作文案及广告作品文案
狭义的广告文案则指表现表现广告信息的言语与文字构成即广告作品文案
广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式
广告文案的特性：1、明确的目的性，即体现创意，实现有效沟通2、围绕创意进行具体展开，广告作品既有内容的真实性又具有表现的艺术性，是科学与艺术的融合。
第二节
广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作
广告文案写作是一个创意实现的过程，又是创意表述的文字形态。
广告战略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略
广告策略，针对具体广告项目和广告活动或随着形式的发展而制定的具体运作方式，方针和方法
Audient 消费者
Persuade 说服
Originality 原创性文案写作要求
Aesthetics 审美
信条：
1、彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客
2、借助丰富的生活经验
3、避免陈词滥调
文案大师
大卫奥格威一个广告人的自白劳斯莱斯广告
乔治葛里宾箭牌衬衫
威廉伯恩巴克广告形象设计时代大师柠檬车
李奥贝纳月光下的收成大众汽车艾维斯出租车宝丽来便利相机美国航空百威啤酒，人头马 罗瑟瑞夫斯
现代教皇：大卫奥格威，威廉伯恩巴克，李奥贝纳
判断题：美国创造学家奥斯本1939年提出头脑风暴，1953年发表
只有体会到别人的内心，才能成为一个优秀的广告人——克劳德霍普金斯
以前的广告，叫卖广告又称口头广告
最早的广告文案是唐代的《陀罗尼经》
现代上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告
第一位专业文案撰稿人美国约翰鲍尔斯
20世纪继约翰鲍尔斯后最著名的是约翰肯尼迪和克劳德霍普金斯
中国《申报》1872年英国人安纳斯托美查创办的创刊号上刊登了广告
1906年清政府《政治官报章程》中国“广告”代替“告白”
广告长度 5， 15 ，30
21世纪新广告文案的特点
1、以人为本是新广告的灵魂和核心
2、广告中的信息成分减少，文本更多的依赖于感性诉求
餐饮广告主题大全文案
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