第4章 营销渠道的结构

四川、云南、西藏联手 推出旅游精品项目“ 推出旅游精品项目“中国 香格里拉生态旅游区” 香格里拉生态旅游区”
同类产品的促销联盟 小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 小天鹅碧浪洗衣房”
互补产品的促销联盟 3、促销联盟 替代产品的促销联盟
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
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1、生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道， 或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物 流系统、销售人员和场地等 示例
• 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企 业加盟，在北京推出了一项联合促销计划 • 消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总 值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地 值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地 点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣 • 不过，由于各企业各怀“鬼胎”，使其成为 “一场短 不过，由于各企业各怀“鬼胎” 命的联合促销” 命的联合促销” • 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统 的一次尝试
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1 2 3 4
生产商
消费者
生产商
零售商
消费者
生产商
批发商
零售商
消费者
生产商
批发商
中转商
零售商
消费者
消费品的基本营销渠道
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1 2 3 4
生产商
用户
生产商
分销商
用户
生产商
代理商
用户
生产商
代理商
分销商
用户
工业品的基本营销渠道
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国家计划委员会
商业部
中
下达生产任务
国
生产企业（工厂）
传 统 的
二级批发 一级批发
垂直渠道 系统
公司型
契约型
管理型
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垂直渠道系统的区分
管理型
类型
契约型
公司型
一家公司拥有和统一管理若干 工厂、批发机构和零售机构，控制 分销渠道的若干层次、甚至整个分 销渠道，综合经营生产、批发、零 售业务。这种渠道系统又分为两类： 工商一体化是指大工业公司拥 工商一体化是指大工业公司拥 有、统一管理若干生产单位、商业 机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥 有橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎 系列的批发机构和零售机构，其销 售门市部(网点) 售门市部(网点)遍布全国。 商工一体化是指由大零售公司拥 商工一体化是指由大零售公同一层次 无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优 处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优 同一层次而 势与资源所进行的横向联合，以利用一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业 冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合 可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称 可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称 为共生营销（symbiotic 为共生营销（symbiotic marketing) 水平渠道系统三种形式：
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组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。 没有区别 2、中间商水平渠道
特许连锁
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
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80年代以来，分销渠道系统突破了由生产 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产 者、批发商、零售商和消费者组成的传统 模式和类型，有了新的发展。主要有三种： 垂直渠道系统， 水平渠道系统， 多渠道营销系统，又称复合营销系统。
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一、垂直渠道系统
垂直渠道系统
针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立 的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合 体，由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点：专业化管理、集中计划，销 售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度 售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度 的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式：
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中小零售企业与外资零售巨头和本土大型企业零 售企业相比，仍显弱小，但在各自所在区域都具 有明显的规模优势，这种优势又为中小企业通过 自愿连锁走到一起奠定了基础。 一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组 织，这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方 式。企业联合后，提高了采购能力，对外的声音 更加强大，更能够维护自身的利益，但连锁公司 各个门店的所有权关系不变，加盟企业并不丧失 企业的所有权和独立的市场地位。
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江西联通与百事可乐曾经合作 2001年 月，荣事达携“ 2001年7月，荣事达携“彩e”冰箱和 跨国公司柯达结成促销联盟。荣事 达与柯达公司在各自的销售终端为 对方作宣传推广，同时双方在全国 开展规模宏大的联合广告演示和现 场推广促销活动。荣事达和跨国巨 头结成促销联盟不但提升品牌了形 象，进一步扩大了品牌的影响。
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3．扩大品牌影响。即使是知名名牌、强势品牌， 也不可能人人都熟悉它、喜欢它，品牌的知名度、 美誉度和忠诚度不同的顾客会有不同的印象、感 受和评价。在促销联盟中，可通过共享对方的品 牌影响、宣传能力等资源优势来提高品牌的知名 度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从 而扩大品牌影响力。 4．利于新产品推广。企业在推出新产品时的 市场导入期，成本相对较高，而购买力弱，市场 知晓度低。企业为了迅速推广新产品，借促销联 盟的力量能取得良好的效果。促销联盟能迅速打 响产品的知名度，扩大销量，甚至掀起一阵产品 的销售旋风。促销联盟是企业推广新产品的一支 利剑。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
思考：开封三毛？部分地市中小型超市诸侯联合 采购？
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促销联盟是两个或两个以上的企业开展多种形式的促销活动，采用的 促销工具主要是广告、销售促进和宣传推广。联盟中的各成员仍保持 自己的经营自主权，彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。 组织一般是短期的，也可以是长期的。
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国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它 与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球 合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国 零售的理想后盾。 ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用 ＧＩＡ总裁海盖：“ 就在于增强中小企业主的信心，为他们提 供所需要的帮助，让他们没有退缩的理由。 ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。” ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。”
营 销 渠
零售企业 三级批发
道 结 构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
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最终消费者
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠 道使商品转移次数增加，价格不断攀升， 难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现
第四章 营销渠道的结构
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内 容
营销渠道的基本结构 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 无店铺营销渠道
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营销渠道的基本结构
概念： 概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 营销渠道结构的本质： 在渠道参与者之间的分解与分配。
非直接相关产品促销 联盟
可口可乐和联想电脑、 豪杰解霸和娃哈哈
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促销联盟的四大优势 促销联盟通过整合对方资源如品牌形象、分销网络、 社会关系、营销经验等，做到资源共享、优势互补，取长 补短，从而叠加自己的优势，取得事半功倍的促销效果， 是一举多得的事情。这些效果突出表现在以下四个方面。 1．降低营销成本。促销联盟投入的费用是由各方共 同分担的，相当于对方为你进行一定程度的免费促销。企 业“无偿”地使用了对方的营销资源，减少了促销费用的 无偿” 支出，降低了营销成本。 2．扩大消费群体。联盟各方的消费群体肯定不会完 全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅” 全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅”洗衣机的 顾客都是 “碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪”就不 碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪” 会和“小天鹅” 会和“小天鹅”结成联盟。通过促销联盟，企业可将仅属 于对方的消费者一定程度上成为自己的消费者，同时在促 销联盟的强大攻势下增加潜在消费者数量，从而扩大产品 的消费群体。
关系 和 特征
制造商和零售商共 契约式垂直 同协商销售管理业务， 系统：指不同层 其业务涉及销售促进、 次的独立制造商 库存管理、定价、商品 和经销商为了获 陈列、购销活动等，如 得单独经营达不 宝洁公司与其零售商共 到的经济利益、 定商品陈列、货架位置、 而以契约为基础 促销、定价。 实行的联合体。 它主要分为三种 形式，详见次页 特征：管理 表格。
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步步高董事长王填在接受记者采访时， 细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年 细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年 的零售成功经验；在不改变步步高品牌的 同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与 同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与 可口可乐等等大品牌的合作条件，获得与 沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分 享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。