故事型电视公益广告语篇的介入评价分析孙韵雪（广州医学院护理学院，广州510180）摘要：以语篇的介入资源（engagement ）为切入点，选取香港政府电视公益宣传广告（public serviceadvertisement ）中7个以家庭教育为主题的故事型语篇为素材进行分析讨论。
结果表明，公益广告语篇构建之解决模式，选取了多角度介入，极大地增加了语篇的对话效果。
同时，语篇通过缩小对话性空间来实现其广告诉求，虽然每个语篇都蕴含着多个角度的介入，从根本上说，语篇的话语指向只有1个。
语篇采用否定与赞同的介入资源的搭配，形成了公益广告特有的修辞策略，以实现其劝说的人际功能和传达其社会目的。
关键词：公益广告；介入系统；评价理论中图分类号：H3文献标志码：A文章编号：1672-8580（2010）01-0129-05收稿日期：2009-11-30作者简介：孙韵雪（1982－），女，广州人，讲师，硕士，主要研究方向为功能语言学。
广告语篇作为一种形式、风格多样的言语事件（speech event ）自上世纪80年代起便引起了语言学界的极大关注。
广告可大致被划分为商业广告（commer -cial advertisement ）、政治广告（political advertisement ）和公益广告（public service advertisement ）等几大类别。
公益广告是不以盈利为目的的，其主要作用在于通过电视、报刊等宣传方式告知或教育受众某一个有意义的社会议题，从而为公共利益服务。
公益广告的投放者主要包括政府、慈善机构、宗教团体等非盈利组织。
公益广告的推广有利于为社会树立正确的道德观念和行为规范，对突发的社会事件进行及时的思想和行动的指引。
公益广告的导向性与针对性促成了它强有力的说服效果，从思想上感染受众。
功能语言学界对广告语篇的分析始于上世纪90年代，很多学者从语类结构、语篇衔接与连贯和三大言语功能等角度对广告语篇，尤其是商业广告语篇进行了多层次的剖析。
近年来，公益广告语篇也开始逐渐受到学者们的青睐，黄国文[1]从广告诉求的角度分析公益广告语篇，对比了中英公益广告的差别并就有争议的语篇进行了详细的讨论。
我们发现，很多学者对商业广告语篇的人际意义的分析深入细微，但对公益广告的人际意义探讨还比较薄弱，本文将从功能评价理论的角度出发，探讨故事型的电视公益广告如何利用介入资源形成互动，达到劝说与教育的目的。
一、功能评价理论与介入系统语言学界对语篇的评价研究源于上个世纪60年代，Labov &Waletzky [2]将“评价”纳入他们的叙述体系中，并认为它是区分复杂阶段和解决阶段的重要因素。
在随后几十年间，针对语篇人际功能的研究，尤其是作者如何向读者传达态度与评价以构建主体间立场的研究日渐兴旺起来，如Biber &Finegan [3]对态度（stance ）的研究，Huston &Thompson [4]对评价（evaluation ）的研究，Martin [5]对功能评价理论（appraisal theory ）的提出、论证与探讨，以及Hyland[6]对元语篇手段（metadiscourse ）的分类与研究等等。
众多学者从不同的角度探讨人际评价立场，各有侧重，为我们展现了研究评价意义的多个维度，本文将立足于功能评价系统，在系统功能语法的范畴下分析公益广告语篇。
评价理论是由悉尼学派的Martin 等人于上世纪90年代在系统功能语法的基础上发展起来的,是对人际功能所进行的横向和纵向的延伸，它主要研究个人如何运用语言去对事物作出评价，关注作者如何就某个事件或命题作出判断、表明态度、采取立场，并与读者协商。
评价理论包括态度、介入、分级三个子系统。
其中，介入（Engagement ）子系统的理论来源于Bakhtin [7]提出的语篇的对话性概念，他认为语篇中存在两个以四川理工学院学报（社会科学版）Journal of Sichuan University of Science &Engineering (Social Sciences Edition)第25卷第1期2010年2月Vol.25No.1Feb.20102010年2月四川理工学院学报（社会科学版）上相互作用、相互回应的声音，我们在任何一个语篇中都能找到不同的声音来源，也能够发现这些声音的话语指向。
Fairclough [8]从互文性的角度进一步阐述了语篇中交错编织着不同的声音，认为它们直接或间接地折射出作者的风格和权力关系。
因此，语篇中对话性的程度与形式更值得我们关注，尤其是语篇中所体现的差异性。
Martin &White [5]从主、客观两大维度进一步细化了介入系统，划分为自言（monogloss ）和杂言（het -erogloss ）两大范畴。
自言指的是语篇排除一切对话，只强调一种声音来源，而杂言反映出语篇中存在两种或两种以上的相互作用的不同的声音来源，如图1。
杂言范畴的分类向我们展示了构建语篇的多种方式，可以通过现存话语的借鉴、对立观点的驳斥、潜在回应的预测等等。
作者可以采取不同的维度缩小或拓展客观性的介入（如图2），缩小（contract ）范畴中的否定（disclaim ）与申辩（proclaim ）代表了两个极点，折射出作者基于情感判断和价值取向对介入声音的接纳与拒绝；扩展（Expand ）范畴中的不置可否（Distance ）则反映出作者对介入观点的最大限度的让步，此时语篇的对话性也得到最大限度的扩充，因为作者在与读者共享观点的同时，也在征询读者的建议，读者参与的空间也随之增大。
因此，Martin &White [5]指出，作者与读者之间协商的关键不在于对某个观点的同意或反对，而在于对众多各异的潜在观点的接纳程度。
二、公益广告语篇的评价意义探讨（一）公益广告语篇的叙事与语篇模式叙事作为一种文学表现形式是普遍存在于广告语篇之中的。
Labov &Waletzky [2]从社会语言学的角度出发，关注叙事的结构及其社会特点。
然而，功能语言学把叙事看作一种言语事件，关注叙事的内容与方式。
黄国文[1]认为叙事有如下三个基本特征：（a ）叙事记叙的是过去的真实的或虚构的事件；（b ）叙事结构由叙事句作为主体；（c ）叙事者既可以是从第一人称角度，也可以从第三人称角度进行叙述。
故事型公益广告语篇主要以叙事的方式来传达信息，利用精心设计的反映真实现象的故事情节吸引受众的关注，达到指引和教育受众的目的。
该类广告语篇的表现形式多样，一般分为生活型、传说型、回顾型等几种基本的形式。
故事型广告语篇可以按照其设计方式分为两类，第一类是一次性播放的故事型广告，广告情景通常集中、完整；第二类是系列故事广告，分若干阶段投放，内容详尽具体，以达到长期吸引受众的目的。
李中行等[9]提到故事型广告语篇的正文“必须像小说那样有矛盾冲突和矛盾的解决”。
故事型公益广告以某个社会问题为出发点来布局谋篇，一般在故事开头，矛盾的冲突初见端倪，受众犹如置身矛盾之中，同感焦虑。
在这样的言语事件中，广告的投放者一般同时兼任事件中的几个角色：叙事者、表演者以及权威，受众则充当事件矛盾的受害者。
矛盾的出现不可避免会引发受众对问题的思考，这样的思考顺理成章会带出权威解决办法的呈现。
因此，故事型公益广告语篇完美体现Hoey [10]的“问题—解决”模式（problem —solution pat -tern ），涵盖了情景（situation ）、问题（problem ）、解决办法（solution ）、评价（evaluation ）等四个方面。
然而，与商业广告语篇不同的是，公益广告语篇的评价部分或是隐含在叙事中，或是通过解决办法部分来体现的。
本文选取香港特区政府政府新闻处公布的7则以家庭教育为主题的电视宣传短片作语料，参照Hoey [10]的“问题—解决”模式（情景—问题—解决办法—评价）进行语类结构分析（见表1）。
分析结果表明，这些语篇都遵循“问题—解决”模式，但我们发现，广告投放者（即政府）从多个方面对同一问题进行分析，从而在语篇中形成了多个“问题—解决”结构，并在语篇的最后提出对现象和解决办法的评价。
（二）介入资源的利用故事型电视公益广告语篇简短扼要，目的在于通过故事的形式向受众传达一定的道德意识或观念，因而语篇的侧重点在于问题的解决，其中的情景大多是图1介入系统中的杂言范畴分类[5]杂言缩小否认(disclaim)否定(deny)反驳(counter !)申辩(proclaim)赞同(concur)主张(pronounce)认可(endorse "$$$$#$$$$%)"$$$$$$$$#$$$$$$$$%扩展不确定性(entertain)归属(Attribute)承认(Acknowledge)不置可否(distance !)"$$$$#$$$$%"$$$$$$$$$$$$$$$#$$$$$$$$$$$$$$$%缩小缩小赞同不置可否否认(concur)(distance)(disclaim)图2语篇中杂言范畴的维度变化130第25卷第1期通过画面故事情节表达，而不是通过话语表达的，恰恰是最重要的问题解决部分以及评价部分是通过强有力的话语表达，从视觉和听觉两方面强化意识。
我们对各个语篇进行了及物性分析，从中发现，问题的提出通常是通过物质过程和关系过程小句实现的，如承担篇二，当母亲提出需要人分担家务事时，家庭其他成员都提出了不同的借口（以关系过程小句体现），并同时把责任推给其他成员（以物质过程小句体现）；在和谐篇中开篇就提出家庭的矛盾时常发生，通过物质过程小句Why don't we approach them in a harmonious manner创设问题情境。
在问题的解决阶段，我们发现解决办法主要是以物质过程、关系过程以及心理过程小句这三种方式实现的，例如，在身教篇中利用关系过程和心理过程小句Whether I am rewarded or not,I want to help others，体现出小孩子从小已经从心理上认识到助人为乐每个人的责任；通过物质过程小句You have given me too much change again说明小孩子应该要诚实，不能贪小便宜；I shouldn't cut in line同样也属于物质过程，说明从小就要学会遵守社会秩序。
在和谐篇中，通过关系过程小句No matter what,we are a family提醒受众互相谦让是构建和谐家庭的关键。
在关怀篇中，心理过程和关系过程小句的使用尤为突出，家人之间通过心灵上的关爱与支持才能促使问题的解决，融合在一起。
