第1章 市场营销营销导论

《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。

掌握市场营销的基本概念和原则。

理解市场营销学的演变和发展趋势。

2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。

市场营销的基本概念和原则。

市场营销学的历史和发展趋势。

3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。

案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。

4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。

二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。

掌握消费者购买行为的特点和影响因素。

理解市场细分的原理和策略。

2. 教学内容：市场的概念和类型。

消费者购买行为的特点和影响因素。

市场细分的原理和策略。

3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。

小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。

4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。

小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。

三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。

理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。

学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。

2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。

PEST分析法和SWOT分析法的应用。

市场机会和威胁的识别与应对策略。

3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。

案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。

4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。

作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。

四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。

掌握市场调研方法和技巧。

学会制定市场营销调研计划和报告。

2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。

市场调研方法和技巧。

市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

国际市场营销复习资料第1章国际市场营销导论关键术语市场营销：是组织的⼀项向顾客进⾏创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

国际市场营销：是指在⼀国⼀上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中区的经营活动。

国际贸易：国家之间进⾏的有形商品，⽆形商品及服务的交换活动。

全球营销：是以全球为⽬标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

思考题⑴企业⾛向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引⼒3.政府⿎励与⽀持企业出⼝政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分⽀国际市场营销学的基本原理和⽅法同基础市场营销学⽆多⼤差异区别点：1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同A．在产品策略⽅⾯B．在定价策略⽅⾯C．在分销策略⽅⾯D．在促销策略⽅⾯3.国际营销战略及营销管理过程更复杂⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13共同点：1.都是以获取利润为⽬的⽽进⾏的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象3.都⾯临着相同的国际环境4.理论基础都是早期的“⽐较利益学说”及“国际产品⽣命周期理论”区别点：1.商品的交换主体不同（营销：企业：贸易：国家）2.商品流通形态不同（营销：多样化：贸易：跨国界型）3.国际贸易的作业流程⽐国际营销狭窄4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估⼆者的效益的信息来源不同（营销：企业营销记录：贸易：国际收⽀平衡状况）⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪⼏个阶段，⽬前我国企业的经营哲学主要处于哪⼀阶段，为什么？P171.以⽣产为导向的传统营销观念a．⽣产观念b。

产品观念c。

推销观念2.以国外顾客为导向的营销新观念3.以外部环境为导向的营销战略观念4.以全球市场为导向的全球营销观念我国⽬前处于以外部环境为导向的营销战略观念。

第一章市场营销导论习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1．市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配C．交换 D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销 B，生产功能B．财务功能 D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__________。

A，欧洲 B．日本C．美国 D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了_______的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是________。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是___________的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者8．宏观市场营销是从______层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换 B．企业之间交换C．区域交换 D．社会总体交换9．_____年，执教于威斯康星大学的巴‘特勒教授正式出版<市场营销方法>一书，首先使用市场营销作为学科名称。

A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是________和价值实现论。

A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933 年出版的_______。

A．(市场学) B．<市场营销方法)C．<市场营销原理)D．(市场营销)12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。

2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。

3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。

教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。

获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。

（3）每一方都能沟通信息和传送物品。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。

（2）买卖双方所同意的条件。

（3）协议时间和地点。

关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。

3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。

4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。

现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。

市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。

三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2、市场营销组合是一个复合结构。

3、市场营销组合又是一个动态组合。

4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2、大市场营销的涉及面比较广泛。

3、大市场营销的手段较为复杂。

4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。

管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。