企业文化营销浅

摘要随着全球竞争与经济一体化的加剧，当今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。

特别是加入WTO 后，中国经济将进一步融入世界经济主流中，市场是国际化的，竞争也是国际化的。

我国现代企业面临着更严峻的挑战，提高我国现代企业的竞争力已刻不容缓，也惟有追求核心竞争力才是企业永远立于不败之地的根本战略。

而评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力，企业的所有活动最终要在市场营销活动中受到检验。

因此，如何打造企业长期而独特的营销优势就成为全球的企业家们最为关注的热点。

在产品同质化程度日益加深的今天，文化已经越来越成为企业区隔于竞争对手，打造长期的差异化营销优势，形成企业核心竞争力的重要因素。

所以，企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式——文化营销。

世界经济的全球化，使市场竞争从有形向无形转化，使得营销活动中文化因素的独特作用越来越重要，文化营销必将成为21世纪市场竞争中最锐利的武器。

在跨文化经营的背景下，只有重视世界文化的融合，加强产品文化，品牌文化，企业文化，本土文化等方面的企业文化营销建设，才能让我们的企业走出国门，在复杂的国际市场竞争中拥有一席之地。

关键词：文化营销问题李宁公司ABSTRACTWith the strengthening of the world competition, the economy integration, the competitions of the modem enterprises are not the competitions of products and services but the rivalry of the whole enterprises and the corn competence．Especially the entry of the WTO,China would go further to the mainstream of the world’s economy,the market is international, as well as the competence．China enterprises will face the harder challenge than before,So it’s the high time to improve the core competence of our enterprises,and also to achieve the core competence is the basic strategy for enterprise to win．Whether an enterprise has core competence is due to marketing strength. All the things finally will be measured by markets．So how to build the long-term strength of an enterprise become a hot topic of all the enterprisers in the world．With the increasing homogeneity of products,culture has become an important factor which Can make your products different from your rival and then become your strength and core competence．So each enterprise have to make a significant change in marketing management, that is change from the traditional marketing to a totally new pattern---cultural marketing.Globalization of world economy makes the market’s tangible competition change to intangible competition , and makes culture in marketing more and more important. Culture marketing is bound to be the sharpest weapon in market competition. Under the background of cross - cultural management , they can’t enter into international markets and play a role in competition of complicated international market until our enterprises put emphasis on combination of world culture , strengthen construction of enterprise culture marketing ,including product culture , brand culture , business culture and native culture.Keywords：cultural marketing problems Li-Ning前言21世纪，工业经济迅速向知识经济过渡。

新经济的重要特点在于它不仅以物质产品为商品，还以知识的传播、增值、使用作为商品。

在现代社会，消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值，同时也是为了获得一种精神文化享受。

营销过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

在这样的社会背景下，文化营销越来越受到企业界的重视，并运用于社会经济生活的方方面面。

当前，社会消费心理需求正在发生转变，人们不只注重产品的质量功能，更关注它所代表的个性情感魅力和企业文化赋予的情感气息。

文化营销作为应运而生的销售形式，与传统意义上的营销是有区别的。

它是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为；是在企业营销活动中，有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应和沟通，在产品设计和宣传包装上传递着一种情感、文化品味和价值观念。

文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

积淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也充分展示了进行文化营销的必要性。

第1章企业文化营销的基本理论1.1 企业文化营销的概念和内涵1.1.1 企业文化企业文化作为一种理论是在20世纪70年代末80年初被提出来的。

二次世界大战后，日本经济以高于美国4倍的增长率迅速发展，这一现象引起了世界上许多学者特别是美国管理学者的高度重视，他们开始深入具体的研究日本企业管理的经验和实践，研究的结果是：日本企业的经营管理效率普遍地比美国高，究其原因是在日本企业中存在着一种从上到下的共同理念和意识，这就是后来被人们总结并上升到理论高度的企业文化。

1981年至1982年间，美国管理学界出现了四部名著，即《z理论一美国企业界怎样迎接日本的挑战》、《日本企业管理艺术》、《企业文化》、《寻求优势一美国最成功公司的经验》，这标志着企业文化理论的兴起和形成。

企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。

企业文化是企业的灵魂，其核心是企业的精神和价值观。

企业文化分为物质、行为和精神三个层次。

物质层次是表象，由一系列有形的文化因素组成，如企业标识、厂容厂貌、产品外观及包装、广告宣传及各种规章制度和行为规范；行为层次是企业文化的具体表现形式，包括企业员工的行为习惯、管理者的管理行为、管理风格、员工的精神风貌和价值取向；精神层次是企业文化的实质，由各种无形理念因素组成，包括企业全体职工共同拥有的价值观、经营哲学、企业精神、企业风气及企业目标等。

精神层次是企业文化的核心和灵魂，有了精神层次，才能把企业文化各层次有机聚集起来，并决定着企业文化的发展方向。

精神层次中，经营思想十分重要，它是企业在市场经济条件下通过生产经营实践总结出来的，反映了一个企业共同的经营理念，这种理念也是一种企业群体意识，成为企业文化的一个重要组成部分。

1.1.2文化营销的概念现代营销大师菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种管理过程，与之相关联的核心概念有：欲望、产品(实体物品和服务)、效用、满足、交换、关系、市场及市场营销者。

其中“欲望”是指“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式”。

这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。

市场营销除了出售、交换和满足消费者需求之外，还强调产品价值的形成和顾客价值的实现。

而产品价值的形成过程中至关重要的一点就是产品附加价值的形成。

通过培植产品中蕴藏的文化来提高产，品的附加价值，实现消费者对产品附加利益的满足，使顾客获得的价值得以提升，从而培养消费者对企业的忠诚，提高企业的市场占有率，帮助企业获得竞争优势，这是企业进行营销战略决策的主要依据。

由此可见，文化不仅直接影响着消费者的需求，同时也直接影响企业产品的市场销售量。

文化营销，一般来讲，就是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。

文化营销中企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，有效地满足这种文化和情感需求，以提升顾客价值和满意度，最终目的是提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。