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国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
政治必修二知识点：当代国际社会政治必修二知识点：当代国际社会第八课走进国际社会一、国际社会的成员：主权国家和国际组织主权国家：1、当代国际社会中，主权国家是最基本的成员，是国际关系主要参加者。
2、三种类型的国家：社会主义国家;发达的资本主义国家;发展中国家。
3、人口(基本)、领土(发展不可少的条件)、政权、主权是构成主权国家的基本要素，其中最重要的是主权。
主权作为国家统一而不可分割的最高权力，是一个国家的生命和灵魂。
4、国家主权两个特性：对内国家最高权力的至高无上;对外国家最高权力的独立性。
5、主权国家基本权利：独立权、平等权、自卫权、管辖权。
义务：履行不侵犯别国，不干涉他国内政，以和平方式解决其国际争端等义务。
国际组织6、国际组织：一些国家、地区或民间团体，处于各种特定目的，通过签订条约或协议的方式，建立了由一定规章制度的团体。
7、国际组织也使国际社会主要成员，主要机构、职权、活动程序以及成员单位的权利与义务，都已正式条约或协议为依据。
8、国际组织的作用：促进国家之间的政治、经济、文化、科学技术的交流和合作;协调国际政治、经济关系;调解国际争端，缓解国家间的矛盾，维护世界和平;等等。
联合国9、联合国：世界人民反法西斯斗争取得胜利的产物。
191个成员国过，国际社会中最具代表性的世界性、政府间的国际组织。
10、宗旨：维护国际和平与安全，促进国际合作与发展。
① 维护国际和平与安全② 发展国际间以尊重人民平等权利及自决原则为基础的友好关系③ 促进国际合作，以解决国际间属于经济、社会、文化及人民福利性质的国际问题④ 作为协调各国的活动中心。
11、原则：各会员国主权平等，履行宪章规定的义务，以和平方式解决国际争端，不得对其他国家进行武力威胁或使用武力，集体协作，不干涉任何国家内政，确保非会员国遵守上述原则。
12、作用：① 在维护世界和平与安全，促进经济、社会的发展，以及实行人道主义援助等方面发挥积极作用。
国际贸易理论与实务(第2版)（教材）习题答案第一章绪论【试一试】单项选择题（P2）1．通常所说的国际贸易货物额是指（）。
A．世界出口货物总额 B. 世界进口货物总额C．世界进出口货物总额 D. 世界贸易量2．一般情况下，随着一国参与国际分工的程度加深，其对外贸易依存度将会（）。
A．提高 B. 下降C．不变 D. 变化方向不确定3．一国的进出口贸易收支状况用（）来反映。
A．对外贸易额 B. 贸易差额C．对外贸易量 D. 国际贸易量4．转口贸易又称（）A．直接贸易 B. 间接贸易C．过境贸易 D. 中转贸易5．能指明一国出口货物和服务的去向与进口货物和服务的来源，并能反映出一国与其他国家或国家集团之间经济贸易联系程度的指标是（）。
A．对外贸易地理方向 B. 国际贸易地理方向C．对外贸易商品结构 D. 国际贸易商品结构参考答案：1. A、2. A、3. B、4. D、5. A课堂讨论1－1: 2003-2009年我国贸易条件系数与其他经济体相比的特点有哪些？（P5）参考答案：1. 与其他经济体相比，我国的贸易条件系数呈逐步降低趋势，表明贸易条件逐渐恶化；而其他经济体的贸易系数呈上升趋势，贸易条件逐渐改善。
课堂讨论1-2：结合以上表格数据，分析我国对外贸易发展存在的结构性问题是什么？（P6）参考答案：（1）从外贸依存度所反映的贸易规模来看，我国已经是贸易大国，但从商品结构看，尚属贸易弱国；（2）重要资源性商品、关键设备和零部件的外贸依存度过高，存在贸易安全隐患；（3）服装、纺织及家电等产业出口依存度过高；（4）对发达国家市场依赖性过高；（5）贸易条件恶化，我国对国外的供给依赖远远大于国外对我国产品的需求依赖，容易陷入比较优势陷阱；（6）外贸规模增大，但对国内经济的贡献在相对下降。
第二章国际贸易理论【试一试】单项选择题（P12）1．绝对成本理论的代表人物是（）。
A．亚当.斯密 B. 大卫.李嘉图C．赫克歇尔 D. 俄林2．在李嘉图的比较成本学说中，国际贸易产生的原因是由于两国的（）。
第2章国际竞争及其主要类型主要内容：•国际竞争与国际竞争力•国际竞争主要类型•企业国际竞争战略选择••引例竞争故事1 鹿群与狼美国阿拉斯加国家动物园的鹿苑里，曾养殖几百只梅花鹿，尽管环境幽静，水草丰美，又没有天敌，而几年以后，鹿群非但没有发展，反而病的病，死的死，竟然出现了负增长。
后来他们买回几只狼放置在公园里，在狼的追赶捕食下，鹿群只得紧张地奔跑以逃命。
这样一来，除了那些老弱病残者被狼捕食外，其它鹿的体质日益增强，数量也迅速地增长着。
后来，人们把这种奇特的动物“保护”方式称为“逆向关怀”。
启示：流水不腐，户枢不蠹。
人天生有种惰性，没有竞争就会固步自封，躺在功劳簿上睡大觉。
竞争对手就是追赶梅花鹿的狼，时刻让梅花鹿清楚狼的位置和同伴的位置。
跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在最后的梅花鹿就成了狼的食物。
按照市场规则，给予“头鹿”奖励，让“末鹿”被市场淘汰。
竞争故事2 鲶鱼效应西班牙人爱吃沙丁鱼，但沙丁鱼非常娇贵，极不适应离开大海后的环境。
当渔民们把刚捕捞上来的沙丁鱼放入鱼槽运回码头后，用不了多久沙丁鱼就会死去。
而死掉的沙丁鱼味道不好销量也差，倘若抵港时沙丁鱼还存活着，鱼的卖价就要比死鱼高出若干倍。
为延长沙丁鱼的活命期，渔民想方设法让鱼活着到达港口。
后来渔民想出一个法子，将几条沙丁鱼的天敌鲶鱼放在运输容器里。
因为鲶鱼是食肉鱼，放进鱼槽后，鲶鱼便会四处游动寻找小鱼吃。
为了躲避天敌的吞食，沙丁鱼自然加速游动，从而保持了旺盛的生命力。
如此一来，沙丁鱼就一条条活蹦乱跳地回到渔港。
2.1 国际竞争与国际竞争力2.1.1 国际竞争国际竞争的前提与动力：（1）国际竞争关系不平等时期•自由资本主义时期，对殖民地的暴力掠夺；•帝国主义时期，通过商品输出带动资本输出，残酷掠夺殖民地。
（2）二战后----国际经济关系的相对平等成为国际竞争的根本前提；----经济全球化成为国际竞争扩展到全球的强大动力。
国际竞争日趋激烈：•竞争的范围：劳密→资密、技密；传统产业→高科技、服务业；有形产品→无形。
•竞争的内容：市场→技术、人才、战略伙伴。
•营销策略：价格→营销整合、服务。
•竞争主体：单个企业→企业集团、跨国公司。
•竞争形式：单一竞争→竞合。
国际竞争的特点：•国际竞争不同于自由竞争（优胜劣汰），是一种有保护（主权国家）的竞争；•国际竞争不同于垄断（排斥竞争）竞争，是在政府保护下的强化竞争。
2.1.2 国际竞争力的概念国际竞争力：一国的某企业或产业甚至国家本身开拓国际市场，应对国际经济变化的机会和能力。
国家国际竞争力：一个国家创造增加值和国民财富的可持续增长的综合能力，是国家竞争优势和综合国力的重要体现。
产业国际竞争力：该产业的技术水平、产业的相互关联和支持程度。
企业国际竞争力：公司在世界市场上均衡地产出比竞争对手更多财富的能力。
既是其营销能力的体现，更是其技术和管理水平、产品品种和质量直至品牌等各种因素的综合实力商务体现。
国际竞争力是一个综合性的系统概念，至少包括国家、产业、企业三个层次。
2.1.2 国际竞争力的内涵⑴国际竞争力是竞争力资产与竞争力国际化过程的统一。
资产=固有的（自然资源）+创造的（如基础设施）国际化过程：将资产转化为经济结果，然后通过国际化所产生出来的竞争力过程。
⑵国际竞争力取决于5种不同因素的组合：变革因素、变革过程、环境、企业自信心和工业序位结构（下页）。
⑶企业国际竞争力是现实竞争力和潜在竞争力的有机统一（15页）。
国际竞争力取决于5种不同因素的组合——变革因素包括人力资源、金融活力及自然资源；——变革过程本身则依赖于工业效率、企业内部的创新与企业的外向性；——环境涉及经济活力、市场导向、政府干预程度及社会与政治稳定性；——企业自信心反映了企业经理们对其所在国（或地区）国际竞争力的评价与判断；——工业序位结构反映了各国（地区）十大出口工业在国际市场上贸易份额中所占的比重及其贸易额的增减变化状况。
企业竞争力概念的三层含义•⑴产品或服务优势：具有价格、质量、品牌、服务、企业形象等吸引顾客的特性。
•⑵形成产品或服务优势的深层原因：企业拥有价值性、超强稀缺性和独特性的资源。
•⑶产品和服务以及资产特性状况：价值性、稀缺性、持续性、超强性、独特性，它决定着企业能否持续生存和发展，。
2.1.3 企业的竞争力、核心竞争力与国际竞争力企业的竞争力是企业功能领域上的竞争能力，是一种相对的优势，其稳定性也相对较差。
企业的核心竞争力是使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力，具有较长的周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润。
（企业核心竞争力的构建过程是以企业的一般竞争力为基础，并对其进行整合，使其上升为更“高级”的竞争力的过程。
同时核心竞争力有利于增强一般竞争力。
）企业的国际竞争力是企业在特定的国际竞争环境中成功地进行设计、生产和销售产品及服务的能力，是与国际上同类企业比较的生产经营能力，与核心竞争力不同的是它所处的环境是整个国际经济的大环境。
⑴企业核心竞争力理论企业核心竞争力理论的概念与起源概念：企业核心专长（Core Expertise）又称核心能力（Core Competence）或核心竞争力（Core Competitiveness），“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。
”起源：1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上所发表的“The Core Competence of the Corporation”。
•国内外成功企业核心竞争力的表现➢可口可乐－“品牌”（“消费者买的是水，我们卖的是品牌”）➢沃尔玛－“后勤物流配送能力”和“吸引客户的忠诚”➢海尔－产品创新（日事日毕、日清日高、人人都管事、事事有人管、质量零缺陷、服务零距离、运营零成本）树叶、花朵果实：最终产品分枝：业务单元树干、主枝：核心产品树根：核心专长（提供养份、维系生命、稳固树身案例1：本田公司的核心竞争力•本田公司的最终产品：汽车、摩托车、雪地车、快艇等。
产品特点：省油、易发动、易加速、噪音低和振动小。
•本田公司的核心产品：轻型低能耗发动机。
•本田公司的核心技术：轻型低能耗发动机生产技术。
案例2：佳能公司的核心能力•佳能的最终产品：复印机、打印机、传真机、医用仪器等。
•核心技术：60年代后期在精密机械技术、光学技术、微电子技术有绝对优势。
•三者结合构成了图像化方面的核心竞争力核心能力的特征：①核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜力案例分析：卡西欧在显示技术方面的核心能力，使得其可参与计算器、微型电脑、掌中电视、监视仪等领域的生产和经营。
宝马收购劳斯莱斯公司，正是看重了它在驱动力、减噪、安全性等方面的核心能力，通过收购可将其纳入自己的核心能力体系。
核心能力决定着企业如何实行多角化经营、如何选择市场进入模式→差别化竞争优势的源泉。
②核心能力应能为最终产品用户带来实惠例如：本田发动机－节省油、易发动、加速、噪音低、振动小；索尼的核心能力是微型化，它给用户的利益是随身携带；摩托罗拉基于对无线通讯娴熟的掌握，向顾客提供“无约束”通讯的利益。
核心能力具有市场价值，能为消费者带来价值创造或价值附加。
③核心能力应不易被竞争对手所模仿核心能力是不同技能的有机融合，是独一无二，是长期经营过程中积累形成的，打上了公司特殊组成、特殊经历的烙印，具有原创性，专有性，只要保护好，其他公司难以模仿。
使人学不会、学不全、学不像。
问：企业文化能复制吗？④核心能力可以叠加案例：本田公司虽然是靠摩托车起家的，但它并未把自己的前途局限于摩托车。
由于本田把自己设想成发动机和传动系统方面世界领先者，它充分利用这方面的核心能力不断开发出小汽车、园圃割草机、园用拖拉机、船用发动机和发电机等产品。
一种核心能力可以作为一种或几种技术成分，成为更高层次核心能力的组成部分。
可扩展－技能源－向外发散、衍生新产品。
识别和判断核心竞争力的标准：•价值高；•稀有（独一无二）；•难以模仿和学习；•难以被替代。
涵义：具有高价值的、稀有的、难以被模仿和替代的，使企业能在竞争中取得优势并得到可持续生存与发展的能力。
难以被仿制（Replicability）的特性•难以识别•相互关联•历史依存性•积累的知识•不可还原性投资企业战略管理与竞争力提升25成功范例：宝洁核心竞争力的演变宝洁的第一核心竞争力——技术。
“婴儿纸尿裤”，洗衣粉。
在20世纪30年代，第二核心竞争力——品牌管理。
“象牙牌”香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。
20世纪80年代中期，第三核心竞争力——“ECR”（高效消费者回应）战略作为指导一切的最高战略。
在“ECR”的战略下，宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个部门从后方的支持部门，改变为为客户直接提供服务的第一线部门，从而与战略零售伙伴形成全方位、多部门的合作。
2.2 国际竞争的主要类型⑴国际竞争的分类标准——竞争参与者类型（是否有跨国公司介入，跨国公司在其中是否是主导地位）——竞争参与方式（进出口贸易在生产销售中是否占很大比例）●全球市场竞争跨国公司占主导地位国际贸易在该行业的生产、销售中占据相当大的比重➢产品以技术与资金密集型为主，规模经济和经验曲线效应明显；➢跨国公司占据优势，产业寡头竞争激烈；➢产品的研、产、销在世界范围内统筹规划；➢行业决策具有很强的政治影响力。
●多国市场竞争跨国公司占主导地位国际贸易在该行业的销售中占很小的比例➢以直接投资的方式为主；➢市场管理技术成为竞争优势的重要来源；➢发展中国家处于劣势。
●大宗贸易市场竞争跨国公司在大宗贸易市场上作用有限，生产厂商中甚至没有超大型跨国公司国际贸易在生产、销售中占据较大的比重➢产品以资源与劳动力密集型为主；➢政治敏感性高。
¤波特的竞争战略理论•主要观点：战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素：产业的吸引力；企业在产业中的相对竞争地位。
因此，竞争战略的选择应基于以下两点考虑：(1)选择有吸引力的、高潜在利润的产业。
(2)在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。
在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。
而要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。
⑴成本领先战略成本领先战略关键是在向顾容提供产品和服务时获得比竞争对手更低的成本⏹战略选择⏹成本领先者无意尝试成为产业创新者⏹成本领先者将产品定位于吸引“普通”顾客⏹成本领先者最高目标是提高效率、降低成本平均价格1成本利润成本领先企业其他企业成本利润平均价格2成本领先者能在同行价格水平下实现高于竞争对手的赢利能力⑴成本领先战略成本领先战略的选择• 通过建立持续的成本优势，实现低成本– 实施低价格• 吸引价格敏感者，增加销量，扩大市场占有率和挤占竞争者市场份额，形成市场规模竞争优势（长虹）– 不实施低价格• 增加服务，增加消费者价值，吸引、稳定消费者，建立用户忠诚的竞争优势（海尔）• 获取高的单位销售量利润，研发新产品、形成新的竞争优势（华为）☞成本领先战略的陷阱与风险♥陷阱最大陷阱→过度削价：销量和市场份额虽提高，但利润急剧下降；有时甚至为抢夺市场，大幅度降价的同时，还大量赊销，造成财务风险过大或陷入财务状况恶化；•阱二:不重视采取措施保持住独有性和领导性的成本优势；•阱三：追求低成本，简化了产品和服务→过于简单、平庸而吸引不了顾客；•阱四：长期信奉低成本，漠视顾客需求的变动。
