天猫营销策略分析

RE:营销策略分析

一. 策略与营销策略的概念

论及营销策略,必须先对策略及其相关的观念有所了解.

一个组织之所以需要有策略,乃基于:1.当组织的资源有限时;2.当组织所面临的经营环境存在很大的不确定性时;3.当经营活动所涉及的时间幅度较长(通常为5-10年)时;4.当组织内的活动与决策需依赖各部门的协调时等原因.由此可知,就目前的企业经营环境与各产业和市场竞争情势来看,企业若欲谋求长期成长、永续经营及赢得竞争，则必须规划良好的策略。

策略与战术的区别：

策略是指做对事情，而战术则为执行策略的具体行动。换句话说，策略指引出达成目标的正确方向，而战术则为执行策略的具体行动，追求有效率地完成任务。因此，实施策略的结果为效能，系达成目标的程度；而实施战术的结果为效率，系产出与投入之比率。例如：某公司的基本目标是提高市场占有率，则策略可能是：1。提升产品品质2。制定一套新的广告策略，以建立本公司产品在消费者心目中的优越地位3。修正如针对广告策略与广告代理商拟定广告主题、诉求方式以及媒体分配等计划；而针对通路策略重新选择经销商，加强训练计划等。

策略本质上乃是达成目标的手段，而依企业组织层级不同有所谓的目标层级，因此策略亦有其层级，亦即各层级的策略乃是在达成其所属组织层级的目标。一般而言，策略可分为三个层级，即公司策略，事业部策略及功能策略。

1． 公司策略

公司层级的策略涉及公司宗旨、目标及界定企业所

涵盖的范围与决定各事业单位应分配多少资源等。公司策略的主要任务乃是将这些事业单位加以结合，使他们朝向一个目标前进。

2． 事业部策略

亦称为策略性事业单位策略，主要用以界定该事业部在改产业或成品市场区隔内，应采取何种竞争策略。因此，事业部策略必须充分了解与分析市场竞争的态势，并遵循公司策略的指导原则下，发展出事业单位的竞争优势，以达成公司整体的目标。

3． 功能策略

功能指的是在各事业单位内部负责各种作业领域的单位，如营销部门、生产与作业部门、财务部门、人力资源部门及研发部门等。这些部门在其事业部策略的引导策略下，各自制定其部门的策略。例如，营销部门制定其营销方案，包括制定产品、价格、促销及通路等活动的详细计划。由此可知，营销策略乃属于功能策略的一环。

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以天猫“双十一”为例分析电商企业营销策略

作者：宗可文

来源：《市场周刊》2017年第02期

摘 要：经济在互联网中它的元素化特征特别明显，在传统经济产业与互联网电商经营模式逐渐融合的今天，营销已经变成了一条创新型的发展道路，其道路的主要拓宽路径既表现在群体，也体现在平台上。为了能更好地了解电商企业的营销策略与营销效果之间的关联影响，文章特以天猫“双十一”的营销模式为例，探究其发展的优劣，提出建设性的改革建议。

关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。

淘宝天猫双十一营销策略分析

内容摘要：双十一购物狂欢节，淘宝天猫上的商铺也会推出相应的促销活动，吸引消费者，那么营销策划书如何写呢今天小

淘宝天猫双十一营销策划书1

背景

天猫商城一年一度的大型促销活动，官方宣传为全年，消费者消费目的及购物情绪都会达到点。

活动目的：打造明星产品

缤绿作为新店难以得到商城活动展示位支持，利用这次高流量高成交额的机会推出店内活动，稳定老客户，增加流动客，提高店铺关注度、知名度、美誉度，提高市场占有率，为下一步活动奠定基础，最终达到提升销售额的目的。

双11打造明星产品

一、明星产品的目的

明星产品是指在商品销售中，销售量很高的商品，人气很高的商品。明星产品对于店铺来说的意义极为总要。中闽弘泰，87元买一送一的明星产品占总成交额的40%，占总流量的53%(免费流量91。3%);宏源馨，99元买一送一的明星产品占总成交额的49%，占总流量的44%(免费流量88。9%);因此，打造缤绿的明星产品，不仅可以使品牌的形象在市场中占有优势，更可以给店铺带来更多的免费流量，活跃店铺气氛，带动店铺其他产品的销售，提高店铺销售额、品牌关注率等重要作用。 ，是都知道的购物节日，有很好的购物气氛;利用打造明星产品，可以更好的缩短及达到更好的打造效果。

通过，缤绿店铺的明星产品达到的效果为：月销量1000件以上(刷单200-300单右——-为15000元销售额)。

二、

利用打造明星产品

1。选款

根据缤绿品牌定位，将明星产品的打造制定的几个竞争对手：宏源鑫99元买一送一，中闽弘泰，87元买一送一，森舟99元，香友90元买一送二。通过对这些产品的包装、品质、促销、产品重量的分析，决定拿“绝作”这款产品做买一送一的促销，来打造成明星产品。

2。内页

根据消费群体的了解(上班族的人群)，在产品描述的过程中，提出办公室用茶的概念，以健康、简单、方便的卖点来迎合消费群体的需要，重新制作产品的详情页排版。

天猫的市场营销环境有外部和内部，其中外部环境可以从产业环境和宏观环境两个角度分析

一．外部环境分析：

1.天猫简介

“天猫”原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2.网络环境市场宏观环境PEST分析

政治与法律环境: 国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，此外，地区间网络购物市场发展的政策，税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。

社会环境：自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010的增长率均达到50%左右的水平，用户年增长的绝对数量也在持续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是增长率下滑至20.8%。年新增用户绝对数明显下降。在网民网络购物使用深度增加的同时，网购用户增速有所放缓。虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群文化；随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，推动网络购物在较长时间内稳健增长

经济环境：国家2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升和物流配送成本抬升等问题，对网络购物市场发展的影响仍然值得关注。