天津商业综合体定位报告87页PPT

36369.92㎡
五
容积率
4.41
六
建筑基底面积
7338.83㎡
七
建筑密度
34.96%
八
机动车位
767
本项目包含商业、办公，是一个集中式纯商业 项目；
本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼
部分。
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5
交通及配套
本项目地处两条城市主干道交叉口，项目昭 示性极强，本案所处区域内商务、商业配套 较为匮乏。
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25
什么是先让一部分人先走进来？
推动项目营销成功排在最前面的要素。
什么是带动另一部分人跑进来？
推动项目营销成功的扩散性要素。也是重要因 素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相 互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而 已。 对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。
让一部分人先走进来，带动另一部分人跑
快速销售
突破区域竞争，引领邛崃CBD物业价值峰值，实现商业裙楼部分快速销售，资金
快速回笼。
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4
I 经济技术指标 ndexes
商业 办公 中庭
邛崃商会大厦项目指标
一
项目占地
20991.00㎡
二
建筑面积
129014.25㎡
三
地上建筑面 积
办公 商业
65180.77㎡ 27246.86㎡
四
地下建筑面积
商务
高品质商业平台 高消费力的商务人流
商业
商业作为本项目的重要平 台，为商务办公和酒店提供 高档次的商业配套。
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31
案 例 研 究
精场的特色——案例研究
成都博美：博美装饰城南门名品商场

商铺销售的推广模式
• 自购自营 • 纯租赁 • 返租 • 带租约销售 • 回购
自购自营
• 在这种模式中，购房者即是业主又是商户，同时拥有此店铺产权，并 利用手中资源在本商铺进行经营活动，开发商负责提供相应物业管理， 并收取一定物业费用。
各区人口变化表
1、小白楼商圈因地处和平区、河东区河 西区三区交界处而占有一定的优势。尽 管和平区的人口在减少，但是河东和河 西的人口数量正在逐年增长，其增长幅 度足以弥补和平人口减少造成的缺口。 2、 和平处于劣势，新兴的居民区周边 商业为下一个商业热点
天津商业地产典型个案分析
• 1、成功个案 • 上谷 • 古文化街
• 4、运营管理不善扼杀项目生机
• （1）前期重定位，中期重招商，后期重管理。
• （2）综合性不到位。没能将餐饮、住宿、娱乐功能完全发挥，只作为一个购物中心
•
在经营。
• （3）缺乏主力店。商品缺少特色，过于平庸。
失败案例分析之万达篇
• 1、恶炒概念，夸大商铺效能，造成现实与预想存在巨大 差异。
• 2、产权商铺为业主带来巨大威胁，业主从提意见
• 商业地产中的“人气”更多表现在商业之间的聚拢性上，即本项目所 定位的消费人群是否能与周边配套的商业定位相一致，只有定位相近 或者一致，才能形成规模，从而形成一个商圈，彼此之间才能相互依 存。而女人街却像一个孤立的岛，完全与周围商业不相融合，这也是
其人气不旺的原因之一 。
• 3、定位模煳难聚目标客户
•
－－提退铺－－信访办上访－－闹事－－局
•
面无法收拾
• 3、开发商从卖铺－－返租－－加建地下停车场
•
－－仲裁。
• 4、业主认为：按开发商的计算方式，十年内可回收全部 投资，而实际情况是，除少数沿街商铺，其他商铺租不出 去。

• 1、当前现状
• 截止2011年已开业购物中心2542家、总建筑面积超过17000万平米，预计 到2015年购物中心将达到3839家，成为最具成长性的商业形态。年新增量 在500万平米到2500万平米，增长相对平稳；行业成熟度有所提高，面积增 长与市场需求之间对应的规律性逐步形成。
• 2、呈现特点
土地使用均衡性
注重均衡的土地使用方 式和最大限度地利用土 地资源，避免土地过分 集中于某一特定功能。
功能复合性
整体统一性
建筑风格统一，各个单 体建筑相互配合，影响 和联系，与外部空间整 体环境协调统一。
可实现自身完整的工作、生活配 套运营体系，各功能之间联系紧 密，互为补充，缺一不可。
三、商业综合体的现状及发展趋势
4、调研内容
（1）调研目的
根据对行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类 竞争业态现状等调研，以商业需求和客观的市场研判为依据，提出可行的市场定位分 析，为项目的实施与招商销售提供有利依据。
（2）调研重点
◆城市基础资料及数据收集，便于研判城市发展趋势； ◆项目环境调研，重点在于商业氛围、开发条件； ◆城市商圈调研，目的是寻找市场空隙点、市场差异； ◆研判市场状况，做出不同类型产品的销售价格、销售速度的评测，便于销售收入、进 度的预期。
确定目标市场 确定总体开发定位
（4）商业定位：体量定位、市场定位、
业态定位、价格定位。
建筑定位
物业定位
商业定位 酒店定位 办公定位 公寓定位
PART 3 项目介绍
一、项目定位 二、一流设计团队绘就高品质项目 三、超高层双塔奠定项目地标性地位 四、龙”文化主题广场，优雅的城市会客厅 五、交通规划——科学管理、人性化的设计方案 六、内部空间交相呼应 营造灵动、多变、通视的购物环境 七、跨层飞梯，将人流快速带达天空广场 八、招商实现项目高端定位

整体性操作
项目的操作建立在对城市、对区域、对客户、 对行业的深度理解基础上，通过整体性、系统 性操作，将招商、营运、销售密切配合整体 推进。
架构—项目成功的保障
市场
市场研究使我们深入理解市场和客户，准确把握项目的发展方向，形 成可复制的商业地产操作模式，积累稳定的投资者和经营合作伙伴
招商
招商是对于项目主题和业态划分的一种保障手段 招商先行，保证投资者回报 搭建全国化的招商平台 与强势品牌商家达成战略联盟 整合投融资资源，搭建资金平台
e 奥城国际区 | 奥城国际区專案| 产品分类
奥城时代shopping mall 奥城国际生态写字群 奥城国际酒店公寓 奥城国际酒店
理解客户
• 理解消费者 • 理解经营者 • 理解投资者
理解消费者
• 良好的购物氛围 • 良好的购物便利性 • 提供一站式的购物场所 • 提供人性化的服务
理解经营者
• 天津许多非传统商业区的商业发展逐步加 快，国际跨国零售商的进驻更带动了新区 的商业氛围，新的商业项目不断在远离传 统商圈的区域兴起，新商圈正在逐渐形成
理解区域
• 人文优势 • 交通优势 • 环境优势 • 政策优势 • 劣势分析 • 核心优势
人文优势
• 项目周边地区是高档住宅的聚集区， 有众多外籍人士居住，集中了天津180 片高档社区，汇集40万人的高端消费 群，形成一个具有庞大消费需求的空 间，另外与共建相配套的55万住宅区， 也为项目提供了固定的高端消费人群
C2——女性精品
• 1F：女性国际精品服装、淑女装 • 2F：珠宝、饰品、鞋帽、美容中心
C3——娱乐世界
• 全城最多厅的影城，多功能娱乐中心， 夜总会，深具影响力全系列娱乐主力， 动静结合，传统娱乐与现代娱乐的结合， 与 C6 区 的 吧 世 界 构 成 娱 乐 无 所 不 在 的 “乐天堂”

福特基金会总部
蔡德勒建筑事务所设计，创造 复合型购物中庭并获得成功
多伦多伊顿中心
约翰·波特曼设计，22层高，犹 如城市广场，同时把这种空间 命名为中庭空间 中庭空间体验式发展，也是中庭设计走向成熟得标志。
亚特兰大海特摄旅馆
美国捷得建筑事务所设计，是 整个城市得共享空间，标志着 购物中心开始进入主题化建设。
平面形式 点式平面 线状平面 复合型平面
平面形式（点式平面）
This is a good space for a short subtitle
中庭位于建筑核心位置，通常为单核式，空间大，具有凝聚力和 秩序感。
平面形式（点式平面）
鹿特丹
深圳kkmall
纽约富尔顿中心
中庭位于建筑核心位置，通常为单核式，空 间大，具有凝聚力和秩序感。
点，增加了购物中心的营业面积。
中庭的空间序列组织
混合组织模式
中庭的空间序列组织
混合组织形式
实际调研：沈阳K11商业中心
中庭的空间序列组织
混合组织形式
网络案例：曼谷The Commons商场
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中庭的功能组织设计
交通联系功能 休闲娱乐功能 辅助商业功能
良好的功能复合化设计能够保证商业综合体中 庭空间顺利完成购物人流的顺畅疏导，紧急情 况下的安全疏散，并且能够满足购物者多种多 样的使用要求，是商业运作高效而有序的基本 保障。
代表举例
现代商业中庭的兴起（1900-1967）
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拱廊 拉斯金大厦
主要形式
布拉德伯（1903）
乔治·威曼设计的布拉德伯大楼中第一次出现 电梯和大棕榈树，中庭空间的发展有了突破。

精品超市规划
精品超市规划 华润已经签约 永辉已经签约
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银河购物中心 位于天津市河西区文化中心 （文化中心）
银河国际购物中心将是“亚洲一流，天津首席”的一 占地面积90万平方米，总建筑面积36万平方米 2012年 站式，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化等多功能业 态聚合的国际化购物中心。 位于河北金钟河大街与月牙河交 高端购物、休闲、娱乐、办公等功能为一体的河北区 中铁国际城 占地面积25万平方米，总建筑面积87万平方米 2014年 汇处 商业中心 是集超大国际购物中心、豪华五星级酒店、精装酒店 位于天津市核心商业区南京路— 现代城 占地面积6万平方米，总建筑面积85万平方米 2013年 式公寓、白金甲级写字楼以及大型屋顶花园于一体的 滨江道商圈 城市综合体
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5 6 7
天津远洋未来广场位于天津海河 商业规划总面积8万平方米。 东岸
欧风国际位于滨海新区旅游区起 欧风国际项目总占地3.93万平方米，总建筑面 项目计划总投资6亿元，规划建设一条240米长集办公 2012年 步区 积10万平方米， 、商业、餐饮、娱乐于一体的城市综合性项目。
8
9
天津滨海新区泰达第二大街南北 总占地面积25万平方米，建设面积约13.7万平 现代服务业综合楼，商务办公楼，剧院，博物馆，中 商业部分规划有大 2013年 两侧，由核心区和拓展区两个部 方米，总建筑面积约65万平方米； 心广场及地下车库 型超市 分组成。 项目共分6个地块，主题酒店、购物公园、休闲广场 空港经济区商务服务区的核心区 、办公、酒店式公寓和LOFT。其中2万平米的休闲绿 。在东二道和东三道之间，西侧 总占地面积约11万平方米，总建筑面积30万平 商业部分规划有大 海航YOHO湾 2014年 地广场。YOHO湾商业部分规划有超市、影院、特色餐 紧邻空港经济区的主干道中心大 方米 型超市 饮等，通过连廊及休闲平台形成了三条购物街，能够 道， 满足吃、住、娱、创业、购物、交友等多方面需求。 泰达MSD

HITA二小时理论
换个角度说，一座跨区域型购物中心，已具备了一个 成熟商圈的吸客功能，说明了， 当我们进行操作跨区 域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家 竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思 路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区 吸客入店并停留2小时以上的业态组合。
HITA二小时理论
两个重要的概念：
1
HITA二小时理论之比较论业证态组合的设定必须契合
以上的需求
论证来源
顾客停留低 顾客停留2小 商圈属性
于2小时
时以上
商圈成熟度
50~90年代欧美论证结果
（超过100,000 ㎡的购物中
×
心）
2006海口五大商圈调研
45%
√
郊区
低
65%
市区
中/中低
2009珠海三大商圈调研
48.5%
该团队本事不小，花两年时间将一座世界最大 的购物中心搞成世界最空旷的购物中心。
定位应用理论创始人艾尔.里斯和杰克.特劳特 的经典名言：
2 延长顾客停留时间/增加消费额
据欧美的资料显示，消费者前往超过100,000㎡ 以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的 时间至少都在2～3小时以上, 停留时间和消费金额 成正比，停留时间越久，消费金额越高。
加拿大 西埃德蒙顿
美国 美利坚
英国 美罗中心
英国 蓝水中心
英国 斗牛场
年均营业额都超过10亿美元以上
1 2
争 议 点
美国华盛顿州立大学的经济部大学研究中心针对厂 商品牌折扣店购物中心所发表的研究论述 –
Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出：

商圈四个必需
交通便利性 人口聚集度
主力百货店 异业聚集度
滨江道商圈 和平路商圈 南京路商圈 东马路商圈 小白楼商圈 海光寺商圈
位于市中心，交通非常便利
与和平路商 位于南京路 圈毗邻，交 与大沽路交 通比较便利。 口，交通非
常便利。
？？
所处的和平区是天津市中心区域，一直以 来聚集着众多的人口。
紧邻天津老
• （1）单面临路（东：棕榈阳光住宅区，舒泊；南：滨江亚飞汽车；北：1928）
•
西：南门外大街，但中间设隔离带
• （2）地段、地段、还是地段。－－商业地产的至理名言，女人街先天不足。
• 2、人气不足是败绩关键
• 从上表的分析看出，在“女人街”周围拥有众多商业是事实，但这些 商业项目所引导的消费群多半是目的性消费，即来此消费的消费者是 为满足某一特定需求才前来消费的，且年龄层普遍偏高，即30～40岁 人群。而女人街的消费对象是年轻的时尚女性，即30岁以内的人群。 因此，从消费人群的年龄上来说，女人街与其周围的商业消费人群不 相符，甚至是相悖的。
• 商业地产中的“人气”更多表现在商业之间的聚拢性上，即本项目所 定位的消费人群是否能与周边配套的商业定位相一致，只有定位相近 或者一致，才能形成规模，从而形成一个商圈，彼此之间才能相互依 存。而女人街却像一个孤立的岛，完全与周围商业不相融合，这也是
其人气不旺的原因之一 。
• 3、定位模煳难聚目标客户
各区人口变化表
1、小白楼商圈因地处和平区、河东区河 西区三区交界处而占有一定的优势。尽 管和平区的人口在减少，但是河东和河 西的人口数量正在逐年增长，其增长幅 度足以弥补和平人口减少造成的缺口。 2、 和平处于劣势，新兴的居民区周边 商业为下一个商业热点

13
2000 年，和平路商业街经过大规模的改造，已经成为了 一条现代化的商业步行街，被命名为金街。和平路商圈的经 营定位为中、低档百货及专卖；客源辐射范围涉及市内六区、 郊县顾客及外地游客；消费群体适合各年龄层次，消费群体 以中、低收入为主。
和平路商圈的最大问题是由于和平路及与其交叉的滨江道 均为半封闭的步行街，且与滨江道商圈业态、定位趋同，而 和平路的商业气氛长期以来都不及滨江道，在顾客首选滨江 道的前提下，和平路往往因为顾客的体力原因被选择放弃。 万达商业广场竣工一定程度上丰富了原有业态。但是，与滨 江道商圈定位趋同而互相抢夺客源的局面并未发生实质性改 变，同时该商圈位于南市商圈和滨江道商圈的中间，交通拥 挤、通达性差。
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⑤经营方式由拆散销售到持有经营 一直以来，开发商自主规划设计，然后全
部或大部分产权拆散出售是中国商业地产开发 的主流模式，随之造成的无序开发和过度开发、 产品功能不适应商业企业要求、产权分散难以 统一管理、限制物业升值等诸多问题。近年来 部分大体量商业项目先确定入驻企业，再进行 规划设计的定单生产模式就是这种趋势的有益 实践。
商业地产这一房地产业态具有投资回报率高、 升值空间大、投资数额大、投资回收期长、受内、 外部环境影响大等特征，因此，研究商业地产发 展现状，预测未来商业地产发展趋势对科学进行 投资决策，降低经营风险具有重要意义。
3
一、天津商业地产总体发展现状概述
近几年，天津的各项经济指标都呈大幅度上升 趋势，2005全市生产总值达到3665亿元，年均 增长13.9%，人均生产总值4300美元，年均增 长12.7%；经济结构调整迈出重大步伐，整体素 质明显提高，服务业增加值1485亿元，年均增 长11.4%；商品购销总额8300亿元，年均增长 27.7%，社会消费品零售总额在2005年已达到 了1190亿元；现代物流、商贸会展、房地产等 行业规模不断扩大。这些都刺激了商业的发展， 随着天津市建设力度的不断加大、环渤海经济圈 中心地位的确立，天津商业地产已进入了厚积薄 发的快速发展阶段。

域商业分析： ⑵区域商业分析： ①区域商圈规划布局：
二、理解区域：
2、整体区域商业分析： ⑵区域商业分析：
②区域商业规划面积： 规划2003 至2010 年期间，区域的内各类消费品市场的总
面积将达到150,000 平方米，是目前区域规模的1.5 倍，
③重点商贸中心描述及发展分析：
经济的强劲发展、城市化进程加快，城市建设迅猛，造成各类产品需 求持续增长，启动梯次需求，形成联动效应。
一、理解城市：
２、天津商业发展趋势： 随着经济的飞速发展，商业地产也随之迅速发展，２００４ 年天津市商业地产将有３８０万平方米的竣工量。
２００４年天津市的商业地产将呈现出以下特征： ▪分散变集中 平面变立体
三、理解项目：
1、项目描述：
⑴项目整体描述：
本项目隶属洋货商圈内，总占地14035.2平方米，整个项 目为四层商业建筑，其中二、三层已经被韩国著名品牌超市“ 易买得”所租赁，他将为本项目吸引充足的客源，以保持长期 稳定的经营。项目总建筑面积47293平方米，其中一层建筑面 积9383平方米，目前将主要以售卖方式进行市场发售。
⑵技术经济指标： （ 略）
三、理解项目：
2、项目区域概述：
⑴区位描述：本项目位于塘沽区津塘路与中心北路交口，北临杭 州道，其周遍拥有塘沽区中心居住区，依托着天津重点商圈洋货 商圈的独有的商业优势使其在区域内产生巨大的投资价值。胜利 宾馆为该区域的标志性建筑。
⑵临近已有商业描述：新洋市场是以批发零售家用电器为主兼营服 装百货业的综合性市场。新洋市场的家电批发零售业在京津地区有 较大的影响，服务整个华北地区，从河北路抚顺道口起至市场内形 成了电器、光盘一条街，并带动了服装、小百货、饮食业的聚集， 形成了繁华热闹的街市市景。

604,738,586.05 662,788,972.24
由上表可知，运用一拖二三层独立销售的销售方式，使得此区域商铺实际总收益增加了5.81千万元。
DTZ建议： 以一拖二+三层商铺独立销售商铺的方式来设计产品。以保 证项目进入销售时可为项目带来更多收益。
注：1. 相关商铺面积是根据发展商2014年1月5日提供平面图测得，非最终面积; 2. 测算参考数据来源于行业统计数据，具体销售价格我司将在销售阶段进行市场调研后进行测算； 3. 以上价格为保守预算，旨在计算贵司赢利方向；具体测算请根据实际销售阶段计算。
60,858 元
60,8 58元
60,85 8元
60,858元
60,858 元
总价
6,146 ,658 元
15,457, 932元
8,215, 830元
9,858, 996元
10,711, 008元
7,242, 102元
11,928, 168元
11,197, 872元
9,250, 416元
12,536, 748元
售价建议及收益测算
1
销售节奏设计原则
总则：全案利益最大化
集中商业
高端住宅
沿街商业
集中商业招商与底商销售互动、高端住宅炒作与底商开街提升互动、集中商业启动与住宅 品质解读互动 营销跌宕起伏、角度全面、全方位打造“都市生活”概念。
2
销售节奏设计原则
建议一：利用集中商业，打造商街知名度
利用集中商业招商的契机，举办诸如：项目启动仪式、招商签约仪式、招商成果发布会等 大型活动，通过媒体进行广泛传播，迅速扩大项目知名度，炒热区域商业热点。
金融服务区位置示意：
分割特点： ◼ 首层及二层为沿街中规模商铺，易于中、高端品牌引