策划书

昆亚房地产一、区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场及区域市场供求现状2011年10月昆明房地产市场整体供应8.21万㎡，环比下降85.45%。

同时，供应量较去年10月大幅下降，减少面积58.92万㎡，降幅为87.77%。

2011年10月昆明房地产市场合计备案5918套，比上月减少413套，环比下降6.52%；与去年同期相比备案数量减少469套，同比下降7.34%。

10月成交面积43.63万㎡，比上月减少12.51万㎡，环比下降22.28%；同比去年减少4.68万平米，同比下降10.02%。

10月份，南市区备案成交套数、成交面积均位居第一，备案成交套数占总量的56.48%，环比增长18.69%；成交面积占总量的52.20%，较9月约增长一倍。

中心区在10月的区域成交套数及面积均位居第二，成交套数较9月增长311套，增长率为57.69%，主要原因是本月滨江俊园二期热销；10月中心区成交面积环比下降20.96%。

余下区域在10月份成交套数与成交量均有所下降，西市区与北市区成交面积降幅均在70%以上。

在国家和地方一系列调控措施的作用下，全区房地产开发投资、商品房销售面积保持快速增长，房屋施工面积依然增速平稳，但企业资金逐渐趋紧。

房地产开发投资快速增长，住宅投资占比增加：上半年，由于城中村建设项目的大力推进，全区房地产开发投资完成64.0亿元，同比增长85.8%。

其中：商品住宅投资49.1亿元、办公楼完成投资2.5亿元、商业营业用房投资5.8亿元、其他投资完成7.0亿元。

从投资房屋类型分组情况看，住宅投资的核心地位进一步增强，占全市房地产开发投资比重为76.7%，较去年同期提高8.2个百分点。

商品房销售量持续较快增长：1—6月，全区商品房销售面积为90.1万平方米，比上年同期增长91.7%，其中，商品住宅销售面积为84.0万平方米，增长149.3%。

在商品住宅销售中，90平方米以下销售较好，销售面积为37.7万平方米，占商品住宅销售面积的比重为44.9%。

房屋施工面积增速平稳：全区房屋施工面积486.8万平方米，比上年同期增长19.1%。

其中：商品住宅、办公楼、商业营业用房、其它完成施工面积分别为337.1、16.3、63.4、70.0万平方米，分别占总施工面积的百分比为69.3%、3.3%、13.0%、14.4%。

2、项目周边竞争性楼盘调查（1）、概况五华区境内有普通住宅、商住楼、高尚住宅、公寓和花园洋房等，其中普通住宅类包括七彩生活、中产花香十里、盛世豪庭、学府人家、夏纳小镇、昆都怡嘉合、中环金界、金碧阳光倾城名筑、银领国际、名门盛世、美丽新世界等。

（2）、市场定位五华区大多数普通住宅一般分布在学府路、海源中路、茭菱路、青年路和人民西路等（3）、销售价格普通住宅销售价格一般在5000元/平方米到8000元/平方米，其它价格不等。

（4）、销售政策生产观念阶段：此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。

因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

产品观念阶段：此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

推销观念阶段：此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。

因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

（5）、广告推广广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。

一个好的广告背后，需要经历着从广告概念挖掘、故事板测试、广告投放前测、广告效果测试等多个不同阶段的努力。

（6）、主要媒体运用及投入频率通过昆明各大相关媒体宣传让更多的人了解有关房地产的相关信息，让人不用出门在家就能了解房地产相关信息。

（7）、公共促销活动通过公共促销活动让人们熟知房地产相关信息，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，推进市场销售。

（8）、其他特殊卖主和销售手段3、结论周边市场竞争激烈，土地开发使用较多，开发成本高，如果开发新楼盘，必须先开拓竞争市场，确定竞争的对手，明确竞争的目标，树立良好的企业形象，采取适当的营销策略，更好的进行推广和销售。

二、项目定位1、项目定位及核心价值本项目将打造成高新技术产业开发区建成区的高新住宅服务中心、城市片区时尚生活中心和高新技术产业开发区科技创新引擎，并成为西部片区标志性地标，充分体现和提升高新区的住宅价值。

“高新区生活中心”。

3、项目与周边竞争项目动态SWOT分析昆明西市行政中心生活功能区核心，比拥堵的二环内更适应居住，随时切换，城市自然。

两分钟到小屯立交，三分钟到黄土坡，二三环快速分秒即至，多路公交直达。

西市行政中心，现代化的城市功能规划，建筑不拥挤，超大景观绿地，靠西山近滇池，环境舒适，独创无风雨景观走廊，亲近自然，让回家成为一次穿越风景的旅行。

高新管委会和沃尔玛附近，社区众多，学校云集，生活成本低，配套齐全。

片区人文氛围浓郁，业主子女直接就读高新一小，让孩子就在家门口得到最好的教育。

但是西市区社区配套很欠缺，以自发形成的社区配套居多，基本能满足社区居民日常生活需求，但无法承担城市配套的服务功能。

第一部分：项目概况一、市场调查和研究一、房地产行业状况调研1、文献调查1）调查目的：了解昆明商品住宅市场供求现状及未来发展变化趋势，昆明城市建设规划及未来发展变化趋势，从宏观上分析对昆明项目的影响因素。

2）调查内容：2-1、昆明房地产市场总体供求现状调查2-2、2002年以来昆明市及项目所在新城区商品住宅市场供求状况2-3、昆明房地产市场价格现状（包括售价和租金水平）及变化趋势2-4、昆明市政规划发展方向（以政府正式批文为准）调查结论3-2昆明房地产市场价格现状及变化趋势评价3-3 昆明项目所在片区住宅市场总体供求现状及未来发展走势评价3-4昆明项目所在片区房地产市场价格现状及变化趋势评价二、承德经济状况调查1、项目用地现状调研1）用地周边待开发用地面积及其使用状况、使用单位、使用者，土地权属状况，土地征用状况；2）用地周边各类房产的结构、类型、成新、面积、使用状况、权属状况、人口规模与结构；三、客户定位1、目标客户定位据昆明市房产信息网统计数据显示，10月1日至31日，昆明主城四区共成交各类商品房7061套，日均成交约228套，成交面积为79.07683万㎡，成交金额为36.04304亿元，成交均价为4557.977元/㎡。

这一数据终止了自今年3月份以来成交量连续7个月持续攀升的态势。

本月商品房除成交面积与上月相比有所上升之外，成交金额、成交量及成交均价均呈现一定程度的降幅，其中，成交金额环比下降15.56%，成交均价和成交量环比分别下降19.7%和19.4%。

本月成交情况环比出现了一定程度的降幅，成交面积同比呈增长趋势，但是成交金额同比有所下降。

昆明楼市在经历了十一国庆长假冷清之后,随着优惠活动的增多,以及售后服务的加强,房地产市场迅速的活跃起来,成交量强力反弹，随之而来的是涨价成潮,楼市一路飘红，十月的量价齐涨成为了楼市主旋律。

加之，10月末召开的2009昆明秋季房交会，也为昆明市房地产市场打了一注兴奋剂。

究其原因主要受目前宽松的货币政策导致流动性过剩、通货预期、地价上涨的影响，开发商拥有足够的资金，加之经过半年的市场大热，不少开发商已经收回了大量销售资金，在短期内通过降价以回笼资金的压力并不大，因此，开发商对未来持乐观态度，而消费者却对房价的继续上涨产生恐慌,频频出手购房，刚性需求得到进一步的释放。

近期昆明城中村改造正在加紧进行，大批的新盘即将面市，供给量将大幅增加。

如果开发商盲目涨价，一旦超过了消费者的承受能力，那昆明楼市无疑将会呈现出供需双方僵持的局面。

因此,开发商应该慎重考虑楼盘的定价策略,房价的涨幅既要能体现项目的价值，又要考虑购房者的承受能力。

(针对五华区内中低收入的消费者群2、目标客户特征描述工作不稳定收入较低买不起高等住宅的人群3、目标客户产品需求分析价格：价格合理且使中低收入的消费者有能力购买该类房屋配套实施：配套设施基本齐全，且能达到七通一平等基本条件其它条件符合相关要求四、营销工作组织1、项目销售计划计划在一年内将开发的所有房屋销售出去2、价格定位（1）、项目单位成本土地成本：6000万元开发成本：1000万元（2）、项目利润目标3亿（3）、可类比项目价格（4）、价格策略(低价高售)先由低价高售在转向高价低售（5）、定价方法市场比较法和成本比较法（6）、均价6000元/平方米到7500元/平方米（7）、付款方式和进度一次性付款、分期付款、银行按揭、住房公积金贷款和其它付款方式（8）、优惠条款在开盘前三日购买者可享受八折优惠，一个月内购买者可获得10平方米左右的小阳台一个。

一次性付款者赠送车位一个。

（9）、确定位置.楼盘.朝向根据区位环境来确定位置、楼盘等，在根据室内的采光不同来设计房屋的朝向。

3、入市时机规划（1）、宏观经济环境在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。

2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。

系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。

但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。

知名房地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。

国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。

中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。

国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。

高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。