《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》

人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。

消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。

知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。

注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。

P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。

消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。

动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。

态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。

自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。

参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。

从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。

它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。

亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。

价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。

消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。

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1.2学习的基本构成要素
5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增 加学习的速度，重复的影响是和信息的重要性以 及所给予的强化紧密联系在一起的。
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1.3学习的作用
第一，获得信息。信息获取本身就是一种学习，而怎样或 通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助 学习这一手段。
4.强化安排。
a.固定比例强化。根据固定的反应次数或数量给予强化 的安排称为固定比例强化。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
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2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用
5.条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以 不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区 分的学习过程。 6.条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑 制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失 现象。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
1.操作性条件反射实验。斯金纳箱。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
2.操作性条件反射学说。
引发反应
自发反应
应答行为
操作行为
经典性条件反射学习 操作性条件反射学习
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
4.强化安排。
（1）比例强化安排。消费者必须在强化之前做出一定 次数或数量的反应之后才能得到强化。反应的次数或数量 可以是固定的，也可以是不固定的。据此可以将比例强化 安排分为固定比例强化和可变比例强化。

4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间4.1 知觉与消费者行为
4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部 分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知 觉。
4.2 学习与消费者行为
2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的 欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因 为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对 象。