企业品牌化经营策略之思考

在激烈的市场竞争中，特别是新版GMP改造的高峰时期，如何做大药机市场，领先于市场，企业除了不断加快开发和完善符合新版GMP的产品外，还需不断加强品牌管理，不断发掘企业的各种资源和优势，扬长避短，提高企业的核心竞争力与经营策略，才能使企业立于不败之地，并做大做强。

本文围绕探讨企业品牌经营的重要性和目前一般企业存在的不足和误区，进而提出了适应企业发展、树立企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象的论述。

在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。

因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。

为此，企业必须建立品牌化经营策略，在品牌经营上不断研究创新，以促进企业更快更好发展。

1品牌经营的重要性和必要性分析1.1企业品牌经营的重要性分析企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现；另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。

由于用户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

1.2企业品牌经营的必要性分析随着品牌竞争时代的来临。

企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。

首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。

在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。

其次，实施企业品牌经营策略是满足用户的需要。

当今的时代已走入了品牌化的时代，越来越多的企业已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对用户来说，品牌又有了较为深刻的含义。

作为专业性较强的药机企业，良好的品牌形象是用户选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

2药机企业发展中的市场分析2.1发掘企业在发展中的优势（1）药机设备的开发要适合药厂发展，要紧紧依托药厂在新版GMP改造中认识和要求。

由于药厂在实施新版GMP中，有较多药企，特别是涉及到无菌产品如针剂、粉针，冻干制品生产企业，为了抓紧在2013年完成改造，都加大了对新版GMP标准的培训和专家咨询，加大了对国内、外药机生产商生产设备的性能和存在问题的了解。

药机生产商要抓住药厂改造契机，就必须与优秀药厂结对子。

企业品牌化经营策略之思考吴建勇（上海千山远东制药机械有限公司，上海200139）摘要：在分析品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。

关键词：品牌；经营；策略专稿与综述◆Zhuangao yu Zongshu8中国制药装备·2012年7月·第7辑（2）企业自身要加快内部机制演变，与市场接轨。

药机生产商要长期发展，除了发展自身特色外，引进先进技术外，需对公司人员结构进行优化，要打破家族制管理模式，要大力引进市场人才，大力提高员工素质，要注重企业队伍的培养。

同时，加大与科研、大学等挂钩，加快公司技术队伍的建设和培养，提高企业设计力量。

（3）坚持科技创新，瞄准21世纪国际先进水平，争创国内一流。

企业在产品研发和试制中坚持不断采用国内外新技术、新工艺和新材料，将光、机、数、电一体化以及模块式、数字式、组合式等技术手段用于新产品开发和老产品的二次开发中，使企业产品的技术水准始终保持在国内领先地位。

同时，要抓紧在专利上的投入，要强化公司技术的保护。

其次，要争取国家重大科研成果奖、国家科技进步奖、部优秀新产品奖和地区优秀新产品等奖项的评选，要有国家级（重点）新产品。

2.2药机企业目前在发展中的瓶颈（1）大多企业在市场竞争中缺乏鲜明的品牌优势。

随着新版GMP改造的加快，市场竞争更趋激烈，少数规模较大的、具有行业先导的企业、通过药厂GMP改造的契机，积累了大量的财富，并在地方政府的大力支持下，加大了对厂房、设备、新品开发、人才、服务的投入，现场管理和设施按照药厂新版GMP要求，再加上市场独特的营销手段，已形成了具有他们特色的企业品牌。

而大多中小型企业由于缺乏系统的发展、缺乏独特的技术含量、只能通过低价竞争、无序竞争来抢夺仅有的市场，特别是一些国企由于竞争手段远不如民营企业和家族企业，在市场竞争中明显处于弱势，这些企业虽然也在不断适应市场，但在企业品牌管理上还是只注重创品牌，而在经营品牌上缺乏手段和策略。

因而在大型招标会上，特别在和一些有实力的民营企业和家族企业竞争中，缺乏优势，就是中标，也只是微利或无利润，有时甚至亏损。

（2）有些企业在市场竞争中缺乏独特的、长久的技术优势。

在计划经济时期，由于国内药机水平较落后，药厂使用的较先进设备基本采购国外的。

为了加快国内药机的发展，提高药厂的综合生产能力，原有的国企利用相对垄断的优势，相继开发了（主要以仿制为主）各类水针设备、固体制剂设备、分离设备、水处理设备等药机设备，填补了国内空白，相关的各类国家标准也相应由这些国内老大们制定，当时绝对处于国内领先水平。

然而，随着市场经济的不断发展，特别是前几年药厂GMP认证的开展，药企对GMP要求普遍不高，很多国内、外药机生产单位包括国内较多军工企业、轻工企业相继进入药机行业，其中一些民营企业和家族企业快速崛起，走专业型道路，集中优势加快了产品的开发和技术的引进，并对知识产权和品牌的意识需求更大，国内药机水平越来越趋向于国际水平。

近期随着新版GMP的实施，药企对再次认证的理念已越来越接近FDA，出口型企业越来越多的想通过FDA认证，因而在药机行业内又面临了一次洗牌，适者生存，强者更强，行业中的佼佼者已对一些还固守在原有模式中药机生产商带来了强有力的冲击，原计划经济时代的一些龙头企业已逐渐退出了市场。

由于机制上的缺欠，特别是对培育和引进优秀的药机人才机制缺乏，吸引力不够，一些国企和小型企业有些好的技术人员和员工流失严重，由于缺乏处于始终领先的技术优势和独特产品创造的开发能力，特别是企业盈利能力的降低，更加降低了原有企业的品牌效应。

3分析企业品牌化经营中存在的误区3.1缺乏正确的品牌经营意识品牌化经营是一个长期的过程，是向用户传递一种承诺的过程。

然而，有些企业缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到企业品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，只不过把品牌经营作为一时的口头行为。

基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，特别在新版GMP改造的滚滚热浪中，有些企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，放弃了对产品的再一次开发和完善，淡化了对用户的优良服务。

最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致有些品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

Zhuangao yu Zongshu◆专稿与综述9机电信息2012年第20期总第338期3.2企业的品牌经营缺乏规划企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。

然而，一些企业在品牌经营上也缺乏相应的规划。

主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。

品牌的生命周期就是产品的生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。

第二，缺乏对品牌的全面维护。

企业认识到品牌的重要性，认为只要一时的产品做好就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护措施和执行，一但意识到品牌对用户的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.3缺乏相应的机制企业在进行品牌建设的过程中，过度重视短期经济效果，易忽视品牌的建设及品牌的效应，缺乏用品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们认为只要完成自己的任务就行了，而忽视了品牌建设相关的形象，如市场公关、产品的服务、现场管理、设备精度、设备改造、检测设备的更新等方面的建设，也没有相关机制来考核和评判品牌建设的绩效和好坏。

4品牌化经营策略4.1要树立品牌化经营意识品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。

品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。

为此，企业必须要梳理自己的产品，放弃走“大而全”道路，对市场占有率和利润率高的、技术含量高的、独特的产品或今后有发展的特色产品进行品牌化经营意识的培育，从质量上、技术领先上、服务上等方面进行正确的、综合的、科学的设计，树立对品牌的保护意识。

首先，要真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一。

其次，要正确认识品牌经营的内涵。

要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告等一系列工作；要认识品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为药机行业中长久品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

这样，用户对企业品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成用户的长期信赖。

4.2要进行品牌经营的科学设计企业要成功开展品牌化经营策略，就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。

（1）要进行对自有品牌梳理分析，包括用户分析、竞争者分析和自我品牌分析。

进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。

品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。

在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。

（2）还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高用户忠诚度。

品牌是用户与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的企业品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标用户。

（3）根据自身品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。

品牌个性是品牌和用户的相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住用户对符合新版GMP药机产品的关注度，使用户保持对企业这一品牌的忠诚。

企业的个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，用户才会对企业的吸引的可能性越大。

因此，在这一过程中，要充分利用信息网、刊物等现代信息手段，实现组合经营。

品牌一经开发，就要以最快的速度上网、登刊，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。