案例——五粮液_品牌延伸

反思五粮液长大者的品牌运动品牌输出是企业长大的一个必定选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可连续动力，这一点五粮液丢分了。

“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子并不多福”的苦涩……作为我国白酒的翘楚，五粮液一直备受关注。

此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的事实上是五粮液在品牌经营理念上的重大变革。

那么五粮液的品牌运作是如何样一种模式呢？五粮液的品牌“归去来”五粮液品牌的输出属于粗放经营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。

无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，制造性破坏由此产生。

五粮液从1994年开始品牌扩散，现在旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。

其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。

回忆五粮液的进展历程，我们能够将它的品牌之路归结如下：单品牌建立阻碍→子品牌积存资本→泛品牌营销受阻→品牌回来。

创业初期的单品牌时期我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。

处于创业时期的五粮液尽管有八大名酒光环在身，然而那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也确实是“五粮液”，同时为了兼顾一下低端白酒市场，五粮液还推出了新品牌“尖庄”，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也乐趣盎然。

创业时期，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有一定的竞争力，然而由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模一直未能做大，产量甚至还不及汾酒的1/5。

因此五粮液开始查找膨胀的机会，它太需要成长了。

膨胀时期的泛品牌时期1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。

到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地点牌子。

五粮液品牌延伸——浅析————张磊市销1301学号20130783一、五粮液品牌延伸的功与过成功之处：1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。

2、采用多品牌策略向下延伸既进入了不同的价格细分市场，又维持了五粮液品牌的形象。

品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，这会损害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解决这一问题比较可行的策略。

五粮液集团高端市场有五粮液品牌、中档有五粮春、中低档有金六福、浏阳河，每一个品牌都取得了很大的成功。

同时采用多品牌策略，也使个别品牌的失败对五粮液品牌和其他品牌影响不大。

3、授权品牌策略使授权人和受托品牌相得益彰。

五粮液的整个品牌体系是多品牌策略，但就某个品牌（五粮液品牌除外）而言，采用的是授权品牌策略，五粮液集团是授权人，五粮春、金六福等是受托品牌。

五粮液集团给诸多受托品牌提供了强大的信誉保证，同时受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名门之秀五粮春”尚且如此高贵、美丽，身为“名门”的五粮液集团将是何等的风采！4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。

金六福将产品按不同价格分为一星到五星，创造性的解决了单一品牌进入不同价格细分市场的障碍，又使每个产品可以分享金六福的品牌价值，分担金六福在宣传、促销上的投入。

5、用副品牌策略向上延伸避免了创建新品牌的巨大资金风险，进一步提升了五粮液品牌的形象。

因为比五粮液价格更高的市场，潜力极小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的资金风险，五粮液采用副品牌策略向上延伸无疑是成功的。

6、主要品牌的定位清晰，相互间关系协调。

如“名门之秀，五粮春”七个字清晰的表明了和五粮液品牌的关系；金六福通过一系列高明的市场策划和运作，定位于“中国人的福酒”，成为中低档市场的强势品牌。

不足之处：1、买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。

有五粮液集团强大的质量管理做后盾，产品质量不会出现问题，又由于五粮液对所有买断品牌都采取新品牌策略，五粮液集团只作为一个授权人出现，个别买断品牌市场表现如何本身并不会给五粮液品牌带来太大伤害，但如表现不佳品牌后面的买断商为了利益违规操作，如欺骗经销商，用自己的品牌灌假酒，后果严重。

案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。

品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。

五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。

本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。

然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。

品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。

一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。

2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。

品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。

向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。

而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。

从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。

当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。

3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。

在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。

同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。

同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。

库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。

这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。

五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。

自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。

；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。

人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。

成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。

这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。

二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。

文化品牌塑造案例
以下是几个成功的文化品牌塑造案例：
1. 五粮液：五粮液是中国知名的白酒品牌，其成功的品牌塑造案例值得借鉴。

五粮液注重传承和创新，通过宣传推广自己独特的酿造工艺和优质的原材料，建立了高品质、高档次的形象。

同时，五粮液致力于文化传承和公益事业，通过赞助文化艺术活动和社会公益项目，树立了良好的企业形象。

2. 耐克：耐克是全球领先的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也很值得关注。

耐克通过与顶级运动员的合作和赞助，打造了强大的品牌形象。

此外，耐克还通过市场营销活动和广告宣传，强调运动带来的力量和激情，吸引了广大消费者，并树立了积极向上的形象。

3. 阿迪达斯：阿迪达斯是另一家享有盛誉的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也非常值得学习。

阿迪达斯注重创新和设计，通过与时尚界和艺术界的合作，推出了一系列具有个性和独特性的产品，吸引了年轻人的关注。

此外，阿迪达斯还通过赞助体育赛事和运动员，强调自己对运动的热爱和支持，树立了积极进取的品牌形象。

这些文化品牌塑造案例的成功之处在于他们注重产品质量和创新，同时注重与消费者的情感连接，并通过市场营销活动和赞助等方式传递企业的核心价值观。

这些案例可以为其他品牌提供启示，帮助他们树立自己独特的品牌形象。

五粮液双品牌运营方案一、概述五粮液是中国酒类行业的领军企业，拥有百年历史的五粮液品牌已经成为了中国酒类市场的一张瑰丽名片。

在酒类市场竞争日益激烈的今天，五粮液品牌获得了业界的广泛认可，但也不可避免的面临着市场份额增速放缓的问题。

因此，五粮液品牌迫切需要创新运营方案，以提升品牌知名度、争取更多市场份额。

同时，五粮液也推出了另一款子品牌——十五年陈酿，以对市场的细分和目标消费群体的扩大。

本文旨在通过对五粮液及其子品牌十五年陈酿的运营情况分析，提出一套适合五粮液双品牌的运营方案，以提高品牌的知名度和市场份额。

二、五粮液品牌运营分析1. 五粮液品牌的优势五粮液品牌具有悠久的历史和文化底蕴，并秉承着传统的酿酒工艺和技术。

五粮液品牌在国内外市场都获得了广泛的认可，并且一直以来都是高端酒类市场的佼佼者。

五粮液的产品线丰富，不仅有传统的五粮液产品，还有金质米酒和黄金酒等产品，以及其他系列的高端白酒产品。

五粮液也始终坚持“质量第一，用户至上”的原则，在产品品质上始终保持高标准。

2. 五粮液品牌的劣势五粮液品牌在全国市场虽有一定的知名度和影响力，但其市场份额增速放缓，面临逐渐增加的市场竞争压力，尤其是在一些新兴品牌的冲击下，五粮液品牌的市场地位也面临一定的挑战。

未来，五粮液品牌需要提高市场竞争力，深入挖掘目标消费群体，并设法提升品牌知名度。

3. 五粮液品牌的目标市场五粮液品牌的目标市场主要是高端白酒市场，面向高收入人群和商务人群。

此外，五粮液还可以考虑在国际市场拓展品牌影响力，争取更多的国际市场份额。

4. 五粮液品牌的市场定位五粮液品牌一直以来都以高端产品和高端市场作为自己的市场定位，其产品价格高昂，打造了高档次的品牌形象。

同时，五粮液品牌也一直在品牌形象和文化建设上下了巨大的功夫，形成了浓厚的文化氛围和品牌认同度。

5. 五粮液品牌的市场策略五粮液品牌的市场策略主要是以产品研发和品牌宣传为核心，通过不断地创新和改进产品，提升产品质量和口感，同时注重品牌文化的传播，提高品牌知名度。

品牌延伸成功案例5个品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱;然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。

以下是店铺分享给大家的关于作文，给大家作为参考，欢迎阅读!品牌延伸成功案例1：于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann，近期在网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus?》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。

有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。

有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。

成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。

凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。

丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。

要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。

苹果是个很典型的案例。

苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。

苹果是创新品牌的代表。

过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场(iPod)，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。