北京邮电大学杨学成的社会化营销、社会网络分析考博导师课件内部资料考试重点

北京邮电大学闫强的网络用户行为分析、电信运营管理考博参考书-考博分数线-专业课真题一、专业的设置北京邮电大学经济管理学院招收博士生31人，下设管理科学与工程专业，分为30个方向，分别是周宏仁的产业组织与管理创新；吕廷杰的信息管理与信息经济学；唐守廉的政府规制、服务科学；彭龙的金融创新、管理研究；曾剑秋的竞争力、企业成长、服务质量提高途径；金永生的市场营销理论与实践；朱高峰的产业政策及管理；吴洪的农村信息化、互联网金融；张彬的信息化测评与管理；苑春荟的产业经济、信息化、电子商务、数据挖掘；孙启明的区域产业协调发展；茶洪旺的产业组织与管理创新；李钢的网络与公共信息管理、虚拟社会管理；赵玲的复杂性科学与管理；陈岩的企业国际化、战略绩效与创新；艾文宝的最优化及其在信息科学及金融数学中的应用；齐佳音的社交网络与客户关系的管理；王长峰的风险预警与应急管理、大型项目集成与控制；闫强的网络用户行为分析、电信运营管理；宁连举的消费者行为学、网络营销、信息化与创新管理；潘煜的神经管理学；杨天剑的电信供应链管理、电信节能；陈慧的人力资源管理；彭惠的风险管理、区域经济政策；杨学成的社会化营销、社会网络分析；赵秀娟的金融市场分析、风险管理、评价理论与方法；何瑛的公司财务与资本市场、管理会计；谢雪梅的信息技术与服务科学、项目管理理论与务实；张晓航的数据挖掘、商务智能、复杂网络；杨毅刚的企业战略管理。

二、考试的科目院所、专业、研究方向指导教师招生人数考试科目备注008经济管理学院31087100管理科学与工程院所、专业、研究方向指导教师招生人数考试科目备注19网络用户行为分析、电信运营管理闫强①1101英语②2201概率论与随机过程③2207数理统计④3305通信网理论基础⑤3315通信经济与管理理论②③选一④⑤选一三、导师介绍闫强：理学博士，毕业于北京大学，现任北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师。

研究领域广泛，涉及经济学、医学、管理科学及计算机科学等诸多领域，建立了多学科交叉性课题的研究模式。

一、实训背景随着互联网技术的飞速发展，社会化网络营销已经成为企业推广产品、品牌宣传、客户关系维护的重要手段。

为了提升自身在社会化网络营销领域的专业能力，我参加了为期一个月的社会化网络营销实训。

本次实训旨在通过实际操作，学习并掌握社会化网络营销的理论知识、操作技巧以及策略制定。

二、实训目标1. 理解社会化网络营销的概念、特点和发展趋势。

2. 掌握社会化网络营销的常用工具和方法。

3. 学会制定社会化网络营销策略，并能够运用到实际操作中。

4. 提升团队协作能力，培养创新思维。

三、实训内容1. 理论学习：- 社会化网络营销概述：包括概念、发展历程、作用等。

- 社会化媒体平台介绍：如微博、微信、抖音、知乎等。

- 内容营销策略：包括内容创作、发布、传播等。

2. 实操演练：- 平台账号注册与运营：掌握各平台的基本操作，包括内容发布、互动管理等。

- 数据分析：学习如何利用数据分析工具进行用户画像、效果评估等。

- 案例分析：分析成功的社会化网络营销案例，学习其策略和方法。

3. 项目实践：- 选择一个行业或产品，进行社会化网络营销方案策划。

- 团队协作，分工合作，完成项目实施。

四、实训过程1. 理论学习阶段：- 通过阅读相关书籍、资料，了解社会化网络营销的基本知识。

- 参加线上培训课程，深入学习各平台操作技巧和营销策略。

2. 实操演练阶段：- 在导师的指导下，注册并运营各平台账号，进行内容发布和互动管理。

- 利用数据分析工具，对账号数据进行监控和分析，优化运营策略。

3. 项目实践阶段：- 选择一个行业或产品，进行社会化网络营销方案策划。

- 团队成员分工合作，完成项目实施，包括内容创作、平台运营、效果评估等。

五、实训成果1. 知识收获：- 理解社会化网络营销的概念、特点和发展趋势。

- 掌握各平台操作技巧和营销策略。

- 学会运用数据分析工具进行效果评估。

2. 技能提升：- 提升内容创作能力，能够根据目标受众需求进行内容策划。

中国社会化媒体营销市场分析报告课件 (一)中国社会化媒体营销市场分析报告课件的发布，给中国社交媒体营销市场带来了一定的影响。

在这份报告中，通过深入剖析中国社会化媒体市场的状况和趋势，为各企业提供了很多宝贵的经验，为他们的营销工作带来了帮助，下面本人就这份课件进行详细的分析。

一、市场情况浅析课件最开始重点介绍了目前中国社会化媒体营销市场的形势，包括中国网民的规模和增长趋势、社交媒体的普及率和使用习惯等基本情况。

课件指出，中国网民的数量超过了7亿，其中日活跃用户几乎占到了总数的90%以上，这个数据在全球范围内都是属于领先的。

二、社交媒体的分类与场景课件接下来对国内的主流社交媒体进行了分类和介绍，系统地列出了每个社交平台的主要特征和普及率。

在热门的社交媒体方面，课件单独讲述了微信、微博和抖音三个平台的用户群体、用户画像、粉丝运营、互动营销等方面的特点和技巧，并对新兴的短视频和直播平台也进行了分析和点评，从而让各企业选择平台和场景时更有针对性和远见。

三、社交媒体营销策略与案例分析课件最后提供了丰富的社交媒体营销策略和案例分析，以更具实践性的方式进一步丰富和深化学员的营销思路。

从社交媒体内容策略、社交媒体平台实战、品牌口碑管理、大数据分析等维度展开解析，配合各个行业和品类的成功案例，让学员们更直观地感受到营销策划与实施的相关细节和困难点。

在此，我有一些心得体会想要分享。

首先，市场情况是我们认识整个行业的重要基础，只有深入了解才能采取有效的策略；其次，在选择平台和场景时一定要因地制宜，不要一昧追求热度和流行，而是要根据自己的企业特点和品牌诉求选择最合适的平台；最后，社交媒体营销策略的成功关键在于细节和创意，先进的技术和数据分析在其中也是必不可少的。

综上所述，这份中国社会化媒体营销市场分析报告课件是一份相当优秀和权威的学习资源，它从浅入深地介绍了社会化媒体的背景和环境，对企业的营销战略制定和实施提供了很好的引导，使得广大企业营销者更加深入地了解和掌握社交媒体信息营销的知识与技能。

网络营销基础与实践PPT重点摘要网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1994年4月20日，中国国际互联网开通1997年，中国网络营销诞生。

中国互联网络信息中心CNNIC（China Internet Network Information Center）截至2013 年6 月底，中国网民规模达5.91 亿，我国手机网民规模达4.64 亿，中国网站1数量为294 万。

中国网络营销发展阶段传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）发展应用阶段（2001—2003年）市场形成和发展阶段（2004－2008年）网络营销社会化转变阶段（2009－2013年）网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。

顾客价值是网络营销的最高指导原则。

网络营销定义：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销不是孤立存在的。

网络营销不等于网上销售。

网络营销不等于电子商务。

网络营销不是虚拟营销。

网络营销是对网上经营环境的营造。

网络营销的研究层次网络营销的职能体系——战术层网络营销的信息传递——策略层网络营销的顾客价值——战略层营销组合：产品，价格，销售渠道和促销。

（简称4P）网络营销的八项基本职能：（网上调研网站推广信息发布顾客关系顾客服务五项基本职能）（销售促进网上销售网络品牌三项营销效果）网络营销信息传递模型的基本要素：信息源信息载体和传递渠道信息接收渠道信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递的基本特征：信息传递效率高信息传递方式多样化信息传递渠道双向性信息传递中有噪声。

信息传递方向（双向交互）信息传递噪声（传递屏障）网络营销信息传递的五项原则1提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3尽可能缩短信息传递渠道4保持信息传递的交互性5充分提高网络营销信息传递的有效性交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中。

社会网络分析技术在市场营销中的应用随着科技的不断发展，市场营销也在不断地改变和更新，借助于网络等先进的技术手段，市场营销可以更加精准地定位到目标客户，从而提高销售额和市场份额。

其中，社会网络分析技术已经成为了一种非常重要的营销手段，通过对消费者社交网络的分析，可以精准地预测和定位目标客户，可以更好地实现营销目标和提高销售效果。

社会网络分析技术是一种基于社交网络分析方法的数据分析技术，它可以通过对社交网络中的节点和边的分析，发现其中的潜在关系，从而实现对网络中各种行为的监测和预测。

在市场营销中，社会网络分析技术主要应用于两个方面，一个是社交媒体营销，另一个是推销客户群体的预测和定位。

下面，我们将对这两个方面进行详细的阐述。

一、社交媒体营销社交媒体是当今网络社会中最重要的连接人与人之间的媒介。

它以用户所建立的个人档案，以及他们与其它人之间分享的评论、日志等为基础，向其它用户传递各种信息。

利用社交媒体进行市场营销已经成为了当前最流行的一种广告方式，通过对用户的个人信息和行为的分析和预测，可以为产品建立合理的推销策略。

在社交媒体营销中，社会网络分析技术主要涉及到数据收集、数据分析、以及社交网络中影响力的量化分析等几方面。

在数据收集方面，可以通过网络爬虫技术获取用户在社交媒体平台上的信息和行为数据，然后进行处理和分析；在数据分析方面，可以利用机器学习、人工智能等技术对用户的兴趣点、购物行为等进行分析，从而发现不同用户之间的联系和潜在的购物需求等信息；在影响力量化分析方面，可以基于网络的节点度重要性、媒介中心度等网络度量来估算每个用户的影响力，并基于此来制定更为细致的推销策略。

二、推销客户群体的预测和定位另一方面，利用社会网络分析技术来预测和定位潜在顾客也是市场营销中非常重要的一环。

通过社会网络分析技术，可以把不同的消费者联系起来，并基于消费者之间形成的网络结构，推断出消费者对某些产品或服务的可能兴趣点和关注点等，然后基于此精确地推销产品和服务。

社会网络分析在营销中的应用随着互联网的普及，社交媒体已成为人们生活中不可或缺的一部分。

人们在社交媒体上分享着自己的生活、经历、喜好、购物、旅游等各方面的信息，这为社交营销提供了巨大的机遇。

然而，推广人员不仅需要通过社交媒体吸引潜在消费者的注意力，还需要为自己的推广决策做出合理的分析和决策。

在数字时代，千禧一代和Z一代成为了最大的消费者。

这些消费者从社交媒体上获取信息、感受、关注度以及品牌理解等，因此社会网络分析相当于物理世界中的调查研究。

了解社交媒体上“谁在关注你的品牌？”、“什么类型的内容最能吸引他们？”、“在哪里可以找到潜在客户？”这些问题的答案就显得尤为重要。

基于此，人们开始考虑如何用社会网络分析来营销。

1. 什么是社会网络分析？社会网络分析是一种研究人与人之间相互关联的技术。

它使用图表中的节点和边来表示个体和物品之间的联系，通过量化关系、度量重要性和发现模式来识别节点之间的相互作用。

例如，在社交媒体上研究人们之间的联系，包括点赞、评论、转发、分享等等。

社会网络分析可以帮助人们识别这些交互并确定哪些节点是最活跃、最有影响力、最重要的。

这些信息可以帮助人们更好地理解潜在消费者和客户，以及他们的互动方式。

2. 社会网络分析在消费者研究中的应用消费者研究是吸引潜在客户和维系老客户关系的重要手段。

社会网络分析可以帮助企业更好地了解潜在客户和目标消费者，了解他们的兴趣爱好、购买行为、人口统计信息和消费习惯等方面。

这能够帮助营销专业人员确定如何更好地与潜在客户互动，增加他们对品牌的认知度，使其更容易成为品牌的忠诚粉丝。

3. 社会网络分析在竞争对手分析中的应用社会网络分析还可以在竞争对手分析中发挥重要作用。

通过研究竞争对手在社交媒体上的互动，研究他们繁荣而多发的领域，以及比较他们与自己在社交媒体上的表现，营销专业人员可以识别自己品牌在该市场的地位，找到自己的关键优势和机会。

4. 社会网络分析在商业决策中的应用社会网络分析还可以辅助营销团队作出更好的决策。

社会网络分析方法在市场营销中的应用近年来，随着互联网的快速发展，社交媒体平台成为人们沟通交流的重要方式。

与此同时，市场营销也面临着越来越多的挑战。

如何在这个信息爆炸的时代，找到目标受众，并精准地传递商品或服务的信息，成为了市场营销人员的重要任务。

在这个背景下，社会网络分析方法的应用在市场营销中变得极为重要。

一、社会网络分析方法的概述社会网络分析是一种研究人际关系的方法，通过分析人与人之间的关联程度，揭示人际关系网络中的关键角色和群体特征。

社交媒体作为一个庞大的在线社交网络平台，为研究人际关系提供了独特的数据源。

市场营销人员可以利用社会网络分析方法，从中抽丝剥茧，描绘出消费者之间的关系网，以达到更有效地进行市场营销的目的。

二、社会网络分析方法在市场细分中的应用市场细分是市场营销策略中的重要一环，它将市场中的潜在消费者划分成不同的群体。

社会网络分析方法可以帮助市场人员理解消费者之间的联系，揭示出消费者群体的特点和共性。

通过分析社交媒体平台上的用户关系，可以发现某些特定群体的社交影响力较大，这些群体成为市场细分的重要参考对象。

通过专门针对这些特定群体的营销策略，市场营销人员可以更快地获取到受众的注意力，提高市场推广效果。

三、社会网络分析方法在口碑营销中的应用传统的口碑营销依赖消费者的亲自推荐和口碑传播，限制了它的传播范围和影响力。

然而，社会网络分析方法可以大大拓展口碑营销的边界。

通过分析社交媒体平台上的用户关系，可以发现活跃用户和有影响力的用户，将他们视为“种子用户”，通过激励他们分享和传播产品或服务信息，将有效地扩大营销范围，提高传播效果。

四、社会网络分析方法在品牌塑造中的应用在一个高度竞争的市场环境中，品牌塑造成为企业获取竞争优势的重要手段之一。

而社交媒体平台作为主要的信息传播渠道之一，为企业提供了广阔的品牌传播机会。

通过社会网络分析方法，企业可以了解消费者对品牌的态度和看法，发现品牌的优势和不足。

•大家好，我是杨泽明老师！•欢迎大家来到《营销策划》课堂，今天我们一起来分享《网络营销策划》第五节：社会化媒体营销策划•培养社会化媒体营销策划的能力•社会化媒体营销的概念•顾客营销策划•内容营销策划•销售流程策划•营销组织策划•社会化媒体（Social Media）–彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

–能参与能互动的媒体–UGC：用户产生内容（User Generate Content）–CGM：用户就是媒体（costumer Generate Media）•社会化媒体营销（Social Media Marketing）–利用社会化媒体进行营销活动–社交媒体营销•社交网络类：人人、校内、百合、婚恋、交友…•IM类（即时通信，Instant Massage）：微博、微信、QQ、推特…•社区类：天涯、猫扑、爱卡、水木清华…•内容类：如照片（Flickr）、书签（）、豆瓣、视频（Youtube）•博客类：博客、播客•维基类：WIKI、百度百科、好搜百科……•顾客开发•客户引流•顾客关系•交易过程•品牌建设•推广宣传•调研反馈•营销执行•社会化媒体顾客营销模型：3个阶段9个步骤抓潜圈子互动熟悉信赖转化交易分享/转告传播引流交易传播•顾客开发•顾客关系•顾客维系•社交引流–通信录–朋友圈、人脉–粉丝、关注–圈子、社团、社区•活动引流–扫码–推广、促销、活动、会议–节日事件–现场服务•媒体引流–广告宣传–转告、推荐•顾客管理–交易引流–会员管理–数据挖掘（大数据）•合作引流–合作平台–合作渠道极尽一切办法圈客•传统商业顾客关系：–购买者–使用者–服务对象•社会化媒体顾客关系：–使用者–支持者（粉丝）–参与者–体验者、意见者–传播者、媒体–渠道（推广、传播）顾客角色•信任半径–你最信任的人是谁？自己–你非常信任的人是谁？父母、夫妻、家人、亲人–你比较信任的人是谁？朋友、同学、同事、领导、同乡–你还可能信任谁？圈子、政府、专家、权威、证书、鉴定–在信息不对称的商业环境信任谁？口碑、点评、品牌、信任代理（大V、公知）社会化媒体是建立顾客信赖的工具•价值维系（核心）：一直对顾客有用（例如小米论坛）•内容维系：提供有用有趣的信息•互动维系：通过互动联络增强关系•关系维系：建立圈子或者某种组织（荣组儿、粉丝团）•产品维系：经常使用产品或者服务（如家会员）•利益维系：提供某种长期利益（如移动积分、回报）•身份维系：可以积累某种身份（青铜长老、版主、达人）•感觉维系：存在感、参与感、荣誉感、情感•特色维系：个性、独特性别人关注你，能得到什么？将弱关系向强关系沉淀•有效植入•核心：价值-对顾客有用–有用、需要–感兴趣–情感共鸣–良好体验–有利可图•与顾客相关•能引发互动、方便参与•能激发传播•巧妙植入业务•知识型：糖尿病患者应注意的问题•新闻型：庆祝一下：总理来锦城考察了•经验型：我是如何从95KG减肥到75KG？•情感型：上海市消防员手拉手掉下13楼•娱乐型：一只狮子引发的离婚案—瑞星•争议型：扶不扶？•爆料型：苹果和移动合作了•悬念型：这招把日本人吓坏了•故事型：马云的辛酸•技术型：3招消除小腹的赘肉！•恐吓型：XX%的鼻炎患者可能发展成癌症•资源型：免费餐厅汇总、吃货大世界、你必备的软件–想要做那个行业的生意–圈那个行业的人–提供那个行业的信息–讲那个行业的故事–用那个行业的素材–提供那个行业感兴趣的内容•部分SM平台能直接实现销售（微商）•SMM保持顾客关系、树立品牌形象•SMM是重要的顾客引流工具、顾客入口–网店引流–实体店引流–O2O的online端•SMM是重要的信任代理工具听说→了解→喜欢→记住→购买→转告/传播•听说–听谁说：我说（自证）、他说（马云说、意见领袖）、大家说（点评）、媒体说（报道）–在哪里说？（圈子、晒单、评价、推荐）–什么时候说？（购买产品、提供印证、提供场景）–说什么（体验、感受、炫耀、价值）•了解：–了解什么？USP、质量、特色、性能、款式、服务、企业–在哪里了解？社会化媒体工具–主动梳理让顾客动心的信息–主动呈现产品的特色和价值–让顾客建立信赖、打消顾虑•喜欢–核心价值是什么？–喜欢什么？颜色、款式、质量、品牌、性价比、体验•记住–识别–记忆•购买–信息流、物流、支付–渠道、便捷评价：让他人看到口碑：让他人听到分享：让他人感受到媒体：让全国看到•营销目标确定•目标市场分析•整合营销计划（包括系列方案）•营销内容规划•媒体和工具选择•组织和人员分工•营销执行与控制•社会化媒体营销预算•全员营销–人员矩阵：•内部：CEO（周鸿祎）、高层、中层、营销、产品、技术、服务、业务员•外部：合作伙伴、顾客、粉丝团（小米）–账号矩阵•（博客、微博、微信）群建、分工、呼应、分部门、分产品、分区域、分顾客群•全网营销–线上线下：官网、网店、实体店、博客、微博、微信、QQ空间、论坛、社区–分工：引流、销售、客服、推广…•全面营销–新闻、信息、推广、互动、交易、支付、客服–各个部门•全程营销–设计、测试、发布、上市、销售、维护、服务•社会化媒体营销的概念•顾客营销策划•内容营销策划•销售流程策划•营销组织策划•社会化媒体运营. 叶开.浙江人民出版社•精准营销：社会化媒体时代企业传播实战指南.[美] 佐拉蒂（Sandra Zoratti），[美] 加拉赫（Lee Gallagher）.企业管理出版社•社会化媒体营销（SMM）方法与技巧（第2版）.[美] 希夫·辛格（Shiv Singh），斯蒂芬妮·戴蒙德（Stephanie Diamond）.人民邮电出版社•互联网时代营销圣经：社会化媒体营销全流程策划指南（第3版）.[美] 朗恩·萨福科（Lon Safko）.人民邮电出版社•微信营销与运营 策略、方法、技巧与实践.王易（王大恩）.机械工业出版社•新媒体营销运营实战208招：微信公众号运营.谭静.人民邮电出版社。

第14卷第3期2012年6月北京邮电大学学报（社会科学版）Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications （Social Sciences Edition ）Vol.14，No.3Jun.2012收稿日期：2012-01-15基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目（10YJC630340）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（2009RC1014）作者简介：杨学成（1977—），男，山东平度人，管理学博士，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向为网络营销。

①http ：// /dtygg /dtgg /201201/t20120116_23667.html机构微博的社会关系网络构建———以腾讯商学院为例杨学成，隋越，岳欣（北京邮电大学经济管理学院，北京100876）摘要：在分析机构微博三级社会关系网络形成机理的同时，以腾讯商学院为例进行实证分析，揭示了机构微博关系网络的特征，即偶像数和粉丝数的增长呈现S 型曲线特征；以机构微博为核心的网络出度少而精、入度多而广；不同机构出度和入度指向均具有相似性。

针对商学院机构微博社会关系网络特征，进而提出了机构微博未来发展建议，即通过事件打破S 型曲线的自然上限壁垒；通过参考标杆机构实现价值飞跃；通过识别关键人物实现网络延伸。

关键词：机构微博；社会关系网络；关系特征；商学院中图分类号：C912；G112文献标识码：A文章编号：1008-7729（2012）03-0021-07一、引言微博客是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并公开发布的博客形式。

由于微博客具有内容精简、功能便捷等特征，在短短两年之中便得到迅猛发展。

中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止2011年底，我国微博客用户数突增至2.5亿人。

①在微博客快速发展过程中，机构微博以其博主为机构，感召力强、可信度高等独特优势，自2011年初异军突起，成为微博的又一亮点。

转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用（１．北京邮电大学经济管理学院，北京１００８７６；２．中国网通集团宽带在线有限公司，北京１０００３１）［摘要］转换成本是近年来顾客满意和顾客忠诚研究的焦点问题，是解释顾客忠诚形成机理的重要因素，是帮助人们更深入理解满意度与忠诚度之间关系的重要工具。

文章回顾了转换成本的内涵及其分类，论证了转换成本在顾客满意与顾客忠诚关系中的作用，以宽带服务为背景对客户感知的转换成本进行了归纳性分析，指出了基于转换成本建立顾客忠诚的对策建议。

［关键词］转换成本；顾客满意；顾客忠诚；开放式调查［中图分类号］Ｆ２７０［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７３－０４６１（２００８）０９－００４０－０５引言随着竞争的加剧和业务的发展，如何留住顾客成为每个企业都十分重视的问题。

按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，进而获取利润并实现企业的长久发展。

然而在企业的经营实践过程中，经常会出现与此路径相悖的现象。

例如，中国网通集团虽然连续４年获得“全国电信用户满意度测评”的桂冠，但该企业的客户流失率仍然居高不下，ＡＲＵＰ值（Ａｖ－ｅｒａｇｅＲｅｖｅｎｕｅＰｅｒＵｓｅｒ）逐年走低。

因此，即便提高顾客满意度是建立忠诚的必要条件，但却不是充分条件。

事实上，以往的研究已经发现，由于转换成本（ＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔｓ）的存在，即使顾客不满意也会倾向于保持“忠诚”［１］。

一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行［２］。

本文首先对转换成本在满意度与忠诚度关系中的作用进行了文献回顾，然后以宽带服务行业（ＢｒｏａｄｂａｎｄＳｅｒｖｉｃｅｓ）为背景对客户的转换成本进行了归纳性分析，最后给出了基于转换成本建立顾客忠诚的管理建议。

一、转换成本的内涵阐释转换成本的研究最初主要集中在经济学领域。

Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９８１）基于交易成本的观点，研究了组织交换过程中交易成本最小化的问题，提出顾客改变供应商所增加的成本产生了一种退出障碍。