度假旅游客源市场分析
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专题三：目标客户群体专题
一、引言
度假旅游是世界旅游业中占主导地位的产品。在我国度假旅游产品发展也
很快，正占据越来越大的市场份额，代表了我国旅游业发展的方向。1999年，国
内游客中以度假、休闲为主要目的的出游者仅占到总量的8.6%，到2001年则上
升至17.7%。在我国经济发达的京津环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角
洲地区，休闲度假旅游的发展速度和在旅游中所占比例远远高于全国平均水平，
有的城市如北京，其度假旅游在旅游市场中所占的份额已超过50%。但我国度假
旅游的发展仍处于起步阶段，与西方发达国家存在巨大的差距，甚至比不上亚太
一些新兴的旅游国家和地区。究其原因是多方面的，如我国旅游业层次不高，现
阶段仍以观光旅游为主体；度假区一哄而上，缺乏认真的调研和科学的规划、策
划，导致格调不高，特色不明，产品雷同，陷入恶性竞争；缺乏对度假旅游市场
的分析研究，不了解旅游者的度假需求、偏好和行为规律，市场定位不准等，市
场定位以外国游客为主，忽视了蓬勃发展的国内度假旅游市场，事实证明，这些
旅游度假区发展并不十分理想。
旅游规划与开发已迈入以市场为导向的时代，旅游市场研究是旅游地发展旅
游业的前提和基础。长三角都市圈是我国旅游发达的地区，其城市居民，人均收
入高，出游能力居全国前列，是项目的重要的目标客户群体，研究长三角居民的
度假出游行为，对本项目的产品设计、市场促销具有重要意义。
二、度假旅游需求的人口学特征分析
可自由支配收入及闲暇时间是人们出游的最基本条件，但对于比传统观光旅
游更高级的度假旅游，旅游者的个性特征对旅游决策的影响更大。笔者从长三角
主要旅游城市居民的性别、收入、年龄、职业和家庭结构几个方面来探讨旅游
者人口学特征对度假旅游需求的影响。
1、性别与度假旅游
从总体上讲，男性公民比女性公民拥有更多的出游机会，如2001年我国入境
外国旅游者中男性占64.9%，女性占35.1%。1998年北京的调查也发现，国内游
客中男性出游机会要高于女性，男性占到55.7%，女性人数占到44.3%。 2、收入与度假旅游
一般地，人们的收入水平与其度假旅游存在明显的正相关。国际经验表明，
一个国家或地区的人均年收入达到400美元时，就会产生国内旅游。当人均年收
入达到800美元时，就会产生国际旅游的需求。长三角地区的人均年收入位居全
国前列， 2003年长三角11个城市人均年可支配收入超过万元，长三角地区城市
居民已具备度假旅游的条件，从旅游花费的角度来看，国内度假旅游和国际观光
旅游的旅游花费应该大致相当。 3、年龄与度假旅游
一般来说，年龄与度假旅游的参与率之间存在负相关，即年轻人比年老者更
趋向于参加旅游活动。
22岁以下青少年尚在求学或刚刚走向社会，一般没有收入或收入较低，忙着
学习或为生活和工作而奔波，度假旅游频次较低。中年人已成家立业，经济地位
和社会地位最高，对度假旅游需求最大，度假旅游频率高，显示了中年市场的强
劲消费能力。老年人由于中国传统消费思想的影响，一般比较节省。本次调查结
果也表明，长三角居民度假旅游的主要人群是23-50岁的中青年，其中36-50岁
的中年人群是度假旅游频次最高的人群(下图)。
4、职业与度假旅游
职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度不同，旅游的倾向和需求也不
一样。根据上海市的一项调查显示，公司职员由于工资水平高，度假旅游需求最
强。本次调查的结果表明，管理者、员工和私营业主的度假旅游的频次较高，教
师和学生由于有寒暑假，所以出游的频次也较高。
5、家庭结构与度假旅游
家庭结构对度假旅游有一定影响。一般来说，单身的出游机率要小于已婚
夫妇家庭；已婚夫妇家庭小于有子女的家庭。而不管家庭结构如何，合家出游已
经成为一种趋势，并且市场规模有望不断增加。一般影响家庭出游的关键因素除
可支配收入外，是否拥有共同闲暇时间也是另一个重要条件。
在对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的旅游目的按喜
好程序进行降序排列时，已婚的目标群体中有72.70%的人会将度假休闲类排在
第一或第二位，表明家庭对度假需求有重要影响。
三、度假旅游目的地选择行为分析
1、度假旅游信息来源
度假旅游信息来源的分析，是了解旅游者信息获取渠道，把握度假目的地促
销宣传、广告和公共关系模式的重要因子。在对游客的调查中，选择通过亲戚朋
友介绍而获得度假信息的占54.99%，选择通过报纸杂志的占66.67%，选择通过电
视电台的占74.17%，选择通过旅行社的占37.08%，选择通过互联网的占
35.24%，选择其他途径的占7.08% 。这说明旅游者获取旅游信息的渠道很多，
并非限于某个信息来源。大众传媒在度假目的地选择上产生重要的影响，大部分
旅游者可以通过它们获得度假旅游信息。亲朋好友的口碑宣传也起到重要作用，
而互联网正越来越成为长三角城市居民寻找旅游信息时比较关注的对象。
2、度假旅游出游决策权分析
对于单身度假旅游者，其本人一般就是度假旅游的决策者。但对于占据度
假旅游市场70%左右份额的家庭旅游者，拥有家庭出游决策权的家庭成员将是度
假旅游项目设计时所主要关注的对象，他们的需求是否得到满足将是衡量项目是
否成功的标准之一。
通过对游客家庭出游决定权、年龄和家庭结构进行交叉分析，发现无子女家
庭出游决策权主要掌握在夫妻之间，而且丈夫与妻子拥有出游决策权的比例基
本持平，而在有子女家庭中， 50.84%家庭的出游决定权掌握在丈夫手中，略高
过妻子，而仅有11.68%的家庭由小孩决定度假旅游目的地。 3、度假旅游的时间选择
在出游时间的选择上，长三角城市居民很明显受到国家法定假期的影响。通
过对游客度假时间选择调查得出，选择 “五一”节出游的占53.22%，选择 “十
一”的占56.48%，选择春节的占15.50%，选择周末的占40.20%，选择带薪假期
占12.24%，选择了自由决定的占3921%。这表明“五一”、“十一”两大黄金周
仍是人们出游的主要时间段，春节由于中国传统习俗讲究“合家团聚”、走亲戚，
所以选择出游的相对较少，但随着人们思想观念转变，春节出游也日益增长，且
长线和出国度假者居多。由于我国最近实行带薪假期制度，所以利用这种假期出
游的人将会大幅度增加。周末出游主要是近程、环城的度假行为。选择春季周
末外出旅游度假的占47.95%，选择夏季的占26.31%，选择秋季的占23.20%，选择
冬季的占2.55%，这表明春、夏、秋季是人们周末外出度假的主要时间区，而春暖
花开的春季更是人们周末出游的集中时段。
由于时间、费用的限制，在度假区停留的时间一般在1天以上， 5天以内，
2-3天的停留时间占据的份额最大。乐意在度假区停留1天以内的占7.22%， 2-3
天占52.16%， 3-5天占34.04%，而停留5天以上的仅占6.58%。
4、度假区类型的选择行为
度假区是多种类型并存的。从度假区所赖以存在的自然地理环境来看，有海
滨度假区、湖滨度假区、山地度假区、温泉度假区等之分。长三角城市居民对
度假区的类型并不特别敏感，对于常见的度假区类型都能接受，没有反映出特别
的偏好。游客的度假目的地选择中，有52.51%的人选择海滨度假区，有56.26%的
人选择湖滨度假区，45.58%的人选择山地度假和温泉度假，有0.71%的选择到其
它地方度假。 5、度假出游方式的选择
合家出游和结伴同出游是目前国内旅游的潮流，度假旅游也不例外。在对游
客的调查中，选择与亲戚一道度假的占15.29%，选择朋友的占48.90%，选择家人
的占31.07%，而独自前往的仅占4.74%。这表明度假区在进行住宿设计时，要以
方便家庭型的住宿为设计指导。
对旅游者度假消费水平的调查是为了获得旅游者在食、住、行等各方面旅
游消费的支付意愿的信息，从而为在设计度假区的接待设施的容量、档次时提供
市场需求的数据支持。从对游客的调查中可知，对于能够支付的人均日费用，149
元以下的占6.86%，150元-399元的占49.19%，400元-999元的占32.91%，1000
元-1999元的占8.14%，2000元以上的占2.90%。
调查度假消费意愿，发现长三角主要城市居民中意愿人均日消费150-399元
占主导地位。对停留时间和消费意愿进行交叉分析，愿意在度假区内停留2-3天
的人中愿意支付人均日消费150-399元的占80%以上，这正是游客的主体，所以度
假区的整体定价方案应以人均日消费150-399元为参考。
四、度假偏好分析
1、度假产品偏好分析
根据调查对象对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的
旅
