消费者行为的分析及决策方法

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张家界旅游农业消费者购买决策行为分析

作者：张严

来源：《绿色科技》2013年第12期

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摘要：阐述了旅游农业、消费者购买决策行为的概念及内涵，依据EKB消费者购买决策模式构建了张家界旅游农业消费者购买决策行为模型，通过主成分分析法对消费者购买决策行为进行了分析，并针对消费者购买决策行为提出了相应的对策，为张家界旅游农业可持续发展提供理论依据。

关键词：旅游农业；购买决策行为；主成分分析；对策 龙源期刊网

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16749944（2013）12022703

1引言

观光农业于18世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发实践开始于20世纪80年代，最早深圳通过举办荔枝节、采摘节等项目活动，首开了中国观光农业发展的先河，这种新的农业与旅游业结合形式的可观的经济效益、社会效益引发了全国性的民间投资热潮，全国各地观光农业如雨后春笋般迅速发展起来 ＼[1＼]。

2旅游农业、消费者购买决策行为概念

2.1旅游农业概念

旅游农业在国际上还没有统一的标准定义。它有多种称谓，又叫观光农业、休闲农业、体验农业，概括起来，其基本含义是：将现代科技成果与传统农业精华相结合，在充分利用现代农业资源的基础上，通过规划、设计、施工，把农田建设、农艺管理、产品生产、原料加工和游客参与融为一体，从而达到改善生态环境，增加就业机会，向游客提供高质量旅游经历的一种新型农业体系和旅游方式＼[2＼]。

2.2消费者购买决策行为概念

消费者购买决策行为是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节＼[3＼]。

消费者行为分析与趋势预测

一、消费者行为分析

消费者行为是指人们在购买商品或服务过程中所表现出的心理和行为活动，同时也包括了人们在研究和评估商品或服务时的活动。通过对消费者行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和品味，并更好地满足需求，从而获取更多的收益。

1.1 影响消费者行为的因素

消费者行为受多种因素的影响，主要包括以下四个方面：

1.1.1 个人因素

个人因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、职业以及消费能力等，这些因素将直接影响到消费者对商品或服务的需求和预期。

1.1.2 社会因素

社会因素涵盖了消费者所处的社会环境、家庭环境、媒体影响以及文化传统等方面，这些因素的影响将使消费者的购买决策受到很大的影响。

1.1.3 心理因素

心理因素为消费者做出购买决策提供了重要的参照标准，包括一系列的感知、认知、情感和态度等，这些因素对消费者的购买行为产生了至关重要的影响。

1.1.4 环境因素

环境因素包括消费者所处的购物环境、销售方式以及竞争情况等因素，这些因素对消费者的购买行为产生了直接或间接的影响。

1.2 消费者行为分析的作用

通过对消费者行为的分析，可以更好地了解消费者的需求和购买行为。企业可以根据消费者的行为特点，制定相应的营销策略。通过制定有针对性的策略，企业可以更好地吸引消费者，从而提升品牌知名度和市场份额。

二、趋势预测

未来的消费者行为将会受到诸多因素的影响，如经济的变化、风险管理的挑战、新科技的兴起、市场竞争的加剧等。以下从两个方面对未来的消费者行为进行趋势预测。

2.1 科技化趋势

随着科技的不断进步，消费者的行为也将发生巨大的变化。例如，近年来移动支付迅速发展，为消费者带来了便利的同时也带来了更加便捷的购物体验。未来的消费者行为将会更加科技化，比如虚拟现实技术的应用、人工智能的普及等都将成为未来消费者行为的重要趋势。

2.2 环保化趋势

环保已经成为全球的热门话题，未来的消费者行为将会更加注重环境保护和可持续发展。消费者更愿意购买符合环保标准的商品或服务，并且会选择不会对环境造成太大损害的生活方式。随着可再生能源的不断普及和政策支持的力度加大，消费者对环保的意识和要求也将不断提高。

79社会比较对消费者行为决策的影响分析

引言作为人类最基本、最普遍的社会心理现象之一，社会比较在最近半个世纪以来一直吸引着学者们的研究。如图1所示，社会比较理论的研究主要集中在群际方向的社会学研究和人际方向的心理学研究。“社会比较”这一概念由Festinger在1954年首次提出，但有关社会比较的起源与论述可以追溯到进化学和哲学等更为基础性的学科。社会比较是指个体以他人为参照标准认识和评价自己的过程。由于社会比较在日常生活中普遍存在，本文的研究内容将对营销实践有着重要的启示意义。比如，可以从市场定位角度为营销从业者如何设计合适的产品和有效的沟通策略吸引顾客购买提供一定的理论参考等。社会比较对炫耀性消费的影响劣势感（inferiority）是当个体在生活中看到比自己在某些方面更加具有优势的人时，产生的一种不如他人的劣势感知。比如考试得分比其他同学低的个体，便会激发起其在智力方面的劣势感知。无论是有意识的还是无意识的、主动的还是被动的、刻意为之还是无意巧遇的，个体总是频繁地参与到社会比较过程之中。结合消费者的行为决策来看，社会比较会影响消费者的偏好和消费倾向，尤其是炫耀性消费，其主要体现在以下几个方面：第一，向上社会比较常常会导致个体心理劣势感知，使个体更加注重和强调物质价值，从而导致其出现更高的炫耀性消费倾向。由于个体总是希望维持比他人好的优越感，因此，劣势感是个体希望避免的、不舒适的心理状态。贾彦忠（河南农业职业学院 河南洛阳 471002）基金项目：河南省教育厅教育科学“十三五”规划课题项目“三方博弈视角的高校‘双创’基地建设及服务研究”（项目编号：2019-JKGHYB-0417）中图分类号：F713 文献标识码：A

在与比自己优势的人比较之后，个体会试图通过各种方式缓解或改变这种劣势感。现代社会中消费主义的特点和物质主义追求，使拥有物质和财富成为应对心理劣势的主要方式之一。因此，在与更优秀的他人比较之后，个体往往会表现出更高的物质追求，因此其会更加愿意把钱消费在炫耀性的产品上，其也更加喜欢显而易见的炫耀性品牌标识。据《2018年中国奢侈品电商发展报告》中的数据可知，我国通过网络购买奢侈品的消费者群体主要集中在23-37岁，同时这个群体中收入水平中等以上的人群占绝对多数。但是，其中大多数年轻消费者的消费能力与其收入水平不相符，一些年轻消费者为了炫耀、攀比，纷纷购买超出自己的能力范围外的奢侈品，对此其节衣缩食，甚至进行贷款消费。比如有些年轻消费者为了购买香奈儿包耗费半年工资；而不少低收入或没有收入的学生群体为了购买名牌商品，其信用卡欠债累累。近年来大学生陷入“裸贷”、“套路贷”层层陷阱的新闻层出不穷，这成为了一大社会问题。第二，个体对威胁性的社会比较具有动机性反应，这种向上比较会使得个体会产生嫉妒、敌意、挫折等消极的情感体验，其更多时候造成的是自我威胁感和劣势感。因此，当个体体验到心理劣势时，他们会通过各种认知或行为上的努力来降低这种心理不适。比如，当个体感知到权力缺失时，他们会更通过获得具有地位象征性意义的产品来试图重塑权力感，这能够帮助其稳定被威胁的自我价值感。因此，被他人忽视的个体会通过炫耀自己所拥有的物质来获取他人的关注。所以说，在缓解这种不适心理状态的动机驱使下，个体往往将物质追求作为证明自我价值和降低劣势感的手段。这实际上是一种个体为应对具有威胁内容摘要：社会比较是指个体以他人为参照标准对自我进行评价的过程。社会比较在日常生活中普遍存在，其极大地影响着个体的判断、体验和行为。文章探讨了社会比较对消费者行为决策的影响，并分别分析了社会比较对炫耀性消费行为和亲社会行为的影响，结果表明：当个体和优于自身的他人进行比较（即向上比较）之后，会产生劣势感，从而激发个体对物质的重视，最终导致其更高的炫耀性消费行为；而当个体和比自己差的他人进行比较（即向下比较）之后，会产生同理心，这种同理心是一种情绪唤醒状态，会泛化至一般弱势群体，从而使个体会表现出更多的亲社会行为。关键词：社会比较 物质主义 炫耀性消费 亲社会行为 同理心Marketing Management80商业经济研究 2019年20

第 1 页 共 4 页 消费者行为：教你如何通过图表分析市场需求如何通过图表分析市场需求

在市场经济中，消费者行为是一个非常重要的研究领域。市场经济的成败取决于市场需求，而市场需求的理解离不开对消费者行为的深入了解。

本文将介绍如何通过图表分析市场需求，帮助企业了解消费者行为并做出更加精准的市场决策。

一、图表的种类

我们需要了解图表的种类。图表分为两大类：静态图表和动态图表。

静态图表是描述某一时刻的信息，例如某商品在某月份的销售量、市场份额等；而动态图表则是描述某一时间段内的变化趋势，例如某一时间段内的销售量、市场份额等。

在分析市场需求时，我们需要综合运用静态图表和动态图表，了解时间因素对市场需求的影响。

二、图表的分析方法

接下来，我们需要了解图表的分析方法。图表分析的方法多种多样，本文将重点介绍四种分析方法。 第 2 页 共 4 页

1. 散点图分析法

散点图是一种用于显示两个连续变量之间关系的图表。在分析市场需求时，我们可以将商品价格和销售量作为两个变量制作散点图，以了解商品价格对销售量的影响。

例如，某电子产品的销售量分布如下图所示：

[图片]

通过对该散点图的分析，我们可以看出该电子产品的销售量与价格成反比关系，即价格越高，销售量越低；价格越低，销售量越高。因此，企业在制定售价时应该考虑到商品价格对市场需求的影响。

2. 饼图分析法

饼图是一种用于显示某一变量在总体中所占比例的图表。在分析市场需求时，我们可以将不同品牌的市场份额作为变量制作饼图，以了解消费者对不同品牌的偏好。

例如，某汽车品牌在市场中的份额如下图所示：

[图片]

第 3 页 共 4 页 通过对该饼图的分析，我们可以看出该汽车品牌在市场中的份额相对较小，企业应该加强品牌宣传和产品质量提升，以争夺更多市场份额。

3. 折线图分析法

折线图是一种用于显示数据随时间变化趋势的图表。在分析市场需求时，我们可以将某一商品在不同时间段内的销售量、市场份额等数据作为变量制作折线图，以了解商品在不同时间段内的市场表现。