论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略

营销渠道冲突的成因与管理营销渠道冲突的成因与管理营销渠道冲突的成因与管理营销渠道冲突的成因与管理精品源自英语关于渠道冲突的含义学术界至今尚无统一的定义,xxxxan认为:渠道冲突就是这样一种情况,一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。

本文亦采用这一定义。

当渠道中某一成员的行为伤害到渠道中其他成员的利益时,渠道冲突就会产生。

2. 营销渠道冲突的种类由于渠道系统是一个非常复杂的统一体,包括了各级销售商和代理商等,渠道冲突体现的是渠道中不同环节之间利益矛盾的一种关系,这些矛盾关系会发生在同一层次的环节,也会在不同层次的环节中出现,相应地,渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和交叉渠道冲突。

水平渠道冲突又称横向渠道冲突,是指渠道中同一层次各环节之间的利益冲突,如同一层次的批发商之间的冲突。

垂直冲突又称纵向渠道冲突,是指不同层次各环节之间的利益冲突,如省级批发商与地市级批发商之间的冲突。

交叉渠道冲突又称多渠道冲突,企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

如企业在某一目标市场建立电子营销渠道和传统营销渠道,他们之间可能会出现利益冲突。

二、渠道冲突产生的原因1. 目标不一致渠道成员之间是一种竞合关系。

渠道成员有着某些共同的目标,作为个体又有其自身的目标,这些目标在某些情况下会产生矛盾,从而引发冲突。

例如渠道成员对长期目标的追求与短期目标的追求常常出现不一致的情况,从而会出现采取不同的销售措施,而这些措施会干扰其他成员目标的实现,进而引发渠道冲突。

2. 利益不一致渠道成员之间不仅有着某些共同的利益,也有各自的利益,当渠道成员为获取个体利益时可能会干扰其他成员的利益,从而引发渠道冲突。

渠道成员之间不仅会出现长期利益与短期利益的矛盾,还会出现一些包括提成、返点、折扣、奖励等方面的矛盾。

渠道成员在追求自身利益最大化的过程中往往容易出现争抢客户资源的情况,甚至进行窜货销售,从而引发渠道冲突。

渠道冲突的解决方法有哪些随着电子商务的快速发展,服装企业为了抢占市场份额,在保留传统渠道的同时进入电子商务领域,不可避免产生渠道冲突,如何处理渠道冲突成为企业发展的重要问题。

那么渠道冲突的解决方法有哪些?渠道的冲突与控制又是怎么做?小编为你带来了“渠道冲突”的相关知识，这其中也许就有你需要的。

渠道冲突的解决方法超级目标法当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。

超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。

渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。

从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。

一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。

对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。

比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。

经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。

沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。

从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。

协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突。

妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。

只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。

其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。

在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。

事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。

法律战略冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。

对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。

一）渠道冲突的种类中国企业分销渠道模式大多还处于交易型，或正向双赢型渠道模式转变的过程中，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。

其表现主要为两大类冲突：1）垂直冲突：厂家和经销商之间发生的由于回款、价格、渠道下沉等因素产生的冲突，诺基亚案例便是属于垂直冲突。

制造商与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。

主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的强势控制等等。

2）水平冲突：经销商之间由于跨区窜货，低价销售等因素产生的冲突，华源轮胎的案例则是属于水平冲突。

应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。

二）窜货的原因和控制窜货常规技巧窜货是渠道冲突中最典型的现象，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货。

这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。

1）窜货的原因主要由以下几点：①规划不合理："本不正源不清"，事实上渠道运营中的许多毛病都能从厂家的渠道规划中找到祸根。

②价格和扣点问题：厂家无完善价格体系，对最低价格不做控制，同时又实行所谓“台阶式返利”政策，造成经销商的窜货。

③目标过高：厂家对经销商的目标设置过高，超过了自身市场的实际容量，造成经销商的窜货。

④特价和促销：项目型渠道经销商针对某个项目申请的特价窜货到其地区的分销型渠道中和某区域厂家短期促销价格引起窜货现象。

⑤客户回笼资金：尤其到了年底，经销商为了回笼资金，往往用低于市场的价格来换取现款现货的付款条件。

营销渠道管理：渠道冲突管理无论渠道设计与管理如何完善，由于渠道成员的目标不同，利益不同，对经济前景的感知不同，渠道成员之间难免会发生冲突，这时就需要协调和解决。

所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发觉其他成员的活动阻碍或不利于自身利益最大化或自身目标的实现而导致的冲突和冲突现象。

渠道冲突并不肯定是消极的。

例如，成员之间的适度竞争，不仅不会产生消极影响，而且还可能有利于整个渠道绩效的提高和彼此的角色分工关系的明晰。

但是，激烈的、极端的渠道冲突会破坏合作关系，影响渠道效率和效益。

1.渠道冲突的类型渠道冲突可分为以下三种类型。

（1）垂直渠道冲突。

这是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。

例如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间，可能就服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。

（2）水平渠道冲突。

这是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。

例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次上经营同一品牌的不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。

（3）多渠道冲突。

这是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

例如，某公司在同一地域新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道不满和抵制。

导致上述营销渠道冲突的缘由许多。

一是目标不同，如生产商盼望以低价政策获得高速成长，而零售商则盼望猎取短期高利润。

二是授权不明确，对渠道成员的角色和权利划分不清楚引致的冲突，如目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发区域市场争夺冲突，渠道分工差异产生的争吵和冲突等。

三是预期不同，如对经济形势的看法不同，生产商看好，盼望经销商存货更多；而经销商却悲观，不愿冒险。

四是中间商对生产商过分依靠，如特许经销商（汽车经销商等）的经营状况往往打算于生产商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。

2.渠道冲突的管理掌握渠道冲突管理的目标并不是避开全部的冲突。

对良性冲突要加以合理利用，促进渠道健康进展；对恶性冲突要赐予足够的重视，预防和化解冲突。

论网络营销与传统营销的整合营销方案一、方案背景随着互联网的快速发展，网络营销逐渐成为企业竞争的新战场。

然而，传统营销依然在市场中占据着重要地位。

为了实现企业营销目标，如何将网络营销与传统营销有效整合，成为当下企业关注的焦点。

二、市场分析1.网络营销的优势：传播速度快、覆盖面广、互动性强、成本低、精准定位等。

2.传统营销的优势：品牌形象塑造、信任度较高、线下资源丰富等。

3.市场现状：企业纷纷尝试将网络营销与传统营销相结合，但效果不佳者居多，原因在于缺乏系统性的整合策略。

三、整合营销策略1.确立营销目标：明确企业营销目标，如提升品牌知名度、扩大市场份额、提高销售额等。

2.分析目标客户：深入了解目标客户的需求、喜好、消费习惯等，为整合营销提供依据。

3.整合网络营销与传统的营销手段：a.品牌推广：利用网络平台进行品牌故事传播，结合线下活动提升品牌形象。

b.产品推广：线上发布产品信息，线下举办新品发布会、体验活动等，提高产品曝光度。

c.营销活动：线上策划创意活动，线下同步进行，实现线上线下互动。

d.客户服务：线上建立客服体系，线下提供专业售后服务，提升客户满意度。

4.营销渠道整合：a.线上渠道：官方网站、电商平台、社交媒体、自媒体等。

b.线下渠道：实体店、展会、经销商、合作伙伴等。

5.营销策略整合：a.内容营销：结合线上线下渠道，打造有趣、有价值、具有传播力的内容。

b.数据营销：利用大数据分析，实现精准营销。

c.互动营销：线上线下互动，提升用户参与度。

d.口碑营销：线上线下共同打造良好口碑，提升品牌影响力。

四、执行与监控1.制定详细的执行计划，明确各部门职责和任务。

2.建立营销数据监测体系，实时监控营销效果。

3.定期评估营销策略，根据市场反馈调整方案。

4.营销团队培训，提升执行力和创新能力。

五、案例分享1.确立营销目标：提升品牌知名度，扩大市场份额。

2.分析目标客户：注重家居品质，追求生活品味的中高端消费者。

基于网络营销的渠道冲突与管理研究作者：麻见阳操龙升来源：《商品与质量·消费视点》2013年第12期摘要：电子商务以及国际互联网络技术的快速发展，对营销渠道产生了深远的影响，企业的营销渠道发生了根本性的变化。

本文分析了网络营销渠道的特点及产生渠道冲突的原因，提出切实可行的分销渠道管理策略，以预防和化解渠道的冲突，提高渠道运行效率，实现企业的营销目标。

关键词：网络营销；渠道冲突；渠道管理随着网络信息技术的快速发展，网络营销过快进行流通领域，导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业营销渠道的冲突，在这种新环境下，分析渠道冲突形成的原因与解决方案，可以促进企业分销渠道的良性发展。

一、网络营销渠道的特点网络营销渠道是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种新渠道营销方式，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能，网络营销渠道的特点如下：（一）渠道缩短任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销渠道比传统的渠道要短。

制造商与消费者可以在网上直接供求商品，降低了各种成本，提高了产品分销的效率。

（二）关系简单互联网的快速发展，消除了传统营销中间商的地缘优势，互联网的虚拟性，具有很大的优势，信息交换速度快捷，减少了传统营销渠道的诸多环节，使原先错综复杂的关系变为为简单关系。

（三）配送专业化对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内到达消费者手中，要实现这样的目标，必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。

目前国际上较为流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送专业化的特点，提高了配送的速度。

二、网络营销渠道冲突原因随着互联网的快速发展，为了增加市场覆盖面、降低渠道成本、更好地满足顾客需求，许多企业纷纷在传统渠道的基础上建立电子营销渠道，多渠道冲突也随之出现，并有不断加剧的趋势，影响了企业的渠道绩效，网络渠道冲突的原因如下：（一）目标分歧在营销过程，当多个渠道的利益不能同时被满足时，就产生了目标的不兼容。