第03章 市场分析和生产规模评估

消费对象 消费条件 产品更新周期特点 市场成长速度及趋势 可能出现的替代产品 产品可能的新用途 产品出口或进口替代分
市场分析的内容
• • • • • • • 市场供求分析 项目目标市场选择分析 项目产品分析 项目竞争力分析 市场营销策略分析 市场风险分析 市场壁垒分析
一、市场供求分析
• 市场需求分析
3-2市场分析的方法
一、市场调查
二、市场预测
市场调查:
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析
市场情况的活动。
市场预测:
以市场调查所获取的信息资料为基础，
运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。
定性预测 通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员 的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织 专家小组进行分析判断等。
– 市场细分
• • • • 选定产品市场范围 确定市场细分变数 依据变数细分市场 评估各个细分市场
• 目标市场的确定和市场定位
– 目标市场的选择
• 外部市场吸引力 • 项目内部资源能力 目标市场，就是企业在市场细分
的基础上，从满足显在的或潜在
的目标顾客的需求出发，并依据
– 市场定位（领先或追随、目标市场）
• [案例1] • 统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业 为A、B、C、D、E,他们的市场占有率分别为28%、 26%、22%、10% 和5% 。E公司为了制定自身的发 展战略，采用五因素 模型对行业的竞争结构进行 分析。部分因素分析如下： • 1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本 行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者， 国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。 • 2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购 量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替 代品。 • 3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小， 因此顾客选择机会较多。 • 4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高 的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。
• 基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公 司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵 如下表： 关键内部因素 研发能力强大 权重 0.25 0.20 0.15 0.15 0.15 0.10 得分 4 3 4 -2 -3 -1
优 势

产品性能处于中上 水平 生产设备较先进
资金紧张 管理不完善 销售渠道不完善
重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象(总体)中选择一 部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点市场调查的实质 也是一种非随机抽样调查。当总体分布呈偏斜状态时，少数重点单位在 总体中具有举足轻重的作用。因此，把这些重点单位抽选出来进行重点 调查，就可以认识总体的基本情况。它具有专门性、非全面性、选择性、 重点性、数量性等特点。重点市场调查的优点是，调查单位数目不多， 可节省人力、物力、财力和时间;可及时获取信息，了解和掌握总体的墓 本情况;调查工作量小，易于组织。主要缺点是，若总体各单位发展比较 平衡呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查;当总体中的少数重点单 位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的 结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。重点 市场调查的应用范围很广泛，只要重点单位可以根据抽样框进行科学的 选择，样本量能达到单位数目少· 其标志值比重大的要求，各重点单位具 有接受调查的基础条件，那么，重点市场调查就能够取得较为理想的调 查结果。例如，要了解全国钢铁产、销、存的情况，可从全国众多的钢 铁企业中，选择首钢、包钢、鞍钢、宝钢、攀钢等几家大型钢铁公司组 成重点样本进行调查，就可掌握全国的钢铁产、销、存的基本情况。
– 离散型 概率树 – 连续型 蒙特卡洛模拟法
• 风险对策研究
– – – – 风险回避 风险控制 风险转移 风险自担
七、市场壁垒分析
• 技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ • 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ – 投资能力 – 市场有效需求及可能取得的市场份额 • 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ – 投资许可 – 生产许可 • 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？ – 先入企业的技术与品牌优势 – 先入企业的排他性联盟 – 用户对后进入者的认可
•
•
重点市场调查法
抽样调查法
典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有 意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识 同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。 该种调查法较为细致，适用于对新情况、新问题的调研。用典型调查法 时须注意所选的对象要具有代表性，能够集中地有力地体现问题和情况的主 要方面。典型调查法具有省时、省力的优点，但也有不够准确的缺点。典型 调查一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比 较准确地选择有代表性对象的情况。 典型调查法有以下几个特征： 1、典型调查主要是定性调查。典型调查主要依靠调查者深入基层进行 调查，对调查对象直接部析，取得第一手资料，能够透过事物的现象发现事 物的本质和发展规律。它是一种定性研究，难以进行定量研究。 2、典型调查是根据调查者的主观判断，选择少数具有代表性的单位进 行调查。因此，调查者对调查单位的了解情况、思想水平和判断能力对选择 典型的代表性起着决定作用。 3、典型调查的方式是面对面的直接调查。它主要依靠调查者深入基层 与调查对象直接接触与剖析，因此，对现象的内部机制和变化过程往往了解 得比较清楚、资料比较全面、系统。 4、典型调查方便、灵活 ，可以节省时间、人力和经费。典型调查的对 象少，调查时间快，反映情况快，调查内容系统周密，了解问题深，使用调 查工具不多 ，运用起来灵活方便 ，可以节省很大的人力、财力。
定量预测 根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量 间数量关系的模型进行预测。 常用的方法 趋势外推法：移动平均法、指数平滑法等。 因果分析法：回归分析法、相关分析法等。
一、 市场调查 （一) 市场调查的程序
1、调查准备阶段 2、调查实施阶段 3、调查结果的处理阶段
（二)
•
市场调查的方法
典型市场调查法
劣 势
关键外部因素
权重
得分
机 会
一定的政策扶持 金融环境宽松
行业技术进步 供应商减少 新的替代品出现 销售商拖延结款 竞争对手结盟
0.20 0.10
0.15 0.10 0.15 0.15 0.15
3 3
2 -3 -4 -3 -4
威 胁
• 问题： • 1.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪 个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响 是增强还是减弱。 • 2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果， 画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战 略，并说明理由。
五、市场营销策略分析
• 4P(Production,Price,Place,Promotion)营销理论（美国密西根大学罗 姆•麦卡锡教授于五十年代末提出了4P营销理论，对市场营销理论 和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基 石。在这之后直至今天，几乎所有的营销教科书都把4P作为教学 的基本内容 ） – 产品方案方面（主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的 效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和 保证等因素 ） – 价格方面（价格预测，定价主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济 回报。 ） – 渠道方面（点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储 存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和 达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。 ） – 促销方面（促销价格、推销方式与措施、产品销售费用）
六、市场风险分析 • 风险因素的识别
– 新产品和新替代品出现 – 新竞争对手加入 – 市场竞争加剧 – 国内外政治经济条件出现突发性变化 系统分解法， 流程图法， 头脑风暴法， 情景分析法
• • • •
• 市场风险程度估计
– 风险程度等级划分 一般 较大 严重 灾难性 – 风险评估方法
• 单个因素 简单估计法 概率分析法 • 多个因素
第三章
市场分析和生产规模评估
第一节 市场分析的内容
第二节 市场分析的方法 第三节 生产规模的评估
3-1 市场分析的内容
市场分析的概念
市场调查和市场预测的合称，是研 究市场发展变化规律的一门学科，即是 对项目产品进行需求、供给和综合分析。
市 场 调 查
产品用途 现有生产能力市 产量及销售量场 替代产品 预 产品价格 测 国外市场
• 市场供求综合分析
– 分析市场的供求状况 – 需要获并分析产品目前的价格水平 – 分析价格的形成机制
• 三种情况：
– 供不应求 – 供求平衡 – 供过于求
二、项目目标市场选择分析
• 市场细分
– 消费者行为分析
• • • • • 生成消费需求 产生购买动机 收集商品信息 评价待购商品 购买决策
是指区分消费者的不同需求出发， 根据消费者购买行为的差异性， 把整体市场分为若干个具有类似 需求的子市场的过程。
四、项目竞争力分析
• 市场竞争的威胁力量 图3-1五种竞争力模型 • 项目的SWOT分析 （Strengths ,Weakness ,Opportunities ,Threats) – 优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评价矩 阵 – 机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩阵 • 项目市场竞争战略的选择 7种策略 （战略管理等课程）
• 确认潜在的竞争优势 • 准确选择竞争优势 • 有效地传播企业的市场定位观念
企业自身条件而为自己选定的一
个或为数很少的特定市场。
三 、项目产品分析