战略管理第四章(分析方法与使命目标)精品PPT课件

经验曲线在战略管理中的应用
1、经验曲线应用于成本分析
在行业分析中，行业内各企业的经验曲线具有很 重要的意义：1、当所有的企业都适用于一条经验 曲线时，它们之间在成本上的地位取决于其市场 占有率的大小。2、否则，就要考察各个企业所使 用的不同技术或要达到的不同的技术水平，各增 值链的经验效应及经验积累的情况。
步骤：
l.由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。
2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中 所有竞争者分析的权重（Wi）。 3.对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所 表现的能力进行评价。1（最弱）~4（最强）
4.将各关键战略要素的评价值与相应的权重值 相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对 力量强弱的加权评价值。
第四章 环境分析技术 与使命目标的确定
1. 企业战略环境分析技术 2. 使命与目标的确定
第一节 企业战略环境分析技术
1、外部环境要素评价模型
步骤： l.列出企业的主要机会和威胁。 2.给每个因素确定一个权数（Wi） 。 3.按四分制给每一个因素打分（Pi） 。 4.将各个因素的权数和分数相乘得到各个因素的 加权分数(Wi* Pi)； 5.将所有因素的加权分数加起来，就求得一个企
不同行业的成功关键因素
铀、石油 船舶制造、炼钢 航空 纯碱 百货商场 集成电路 汽车
原料资源 生产设施 设计能力 生产技术 花色品种与企业形象 工程设计和技术创新 销售能力、服务能力
行业关键 战略要素
市场份额
行业关键战略要素评价矩阵示例
权
本企业
重
评 加权
价
评
值 价值
0.20 3
0.6
竞争者1
评 加权
2、（受经验曲线影响的）成本与价格的关系
在产品生命周期投入期和成长期，尽量利用 经验效应降低成本，以使价格富有弹性。但 需要进行价格决策：高价？低价？
单 位
投入
单 位
成长
产 品 成
产 价格 品
本
成
本
成本
调整
成熟
累计销量（件）
3、行业新进入者如何利用经验曲线
（通过全新技术）获得更优的经验曲线：学 习率较低。E.g. 日本钢铁vs.美国钢铁
实际成本下降百分比随产业而异。
经验曲线可以从单位成本和累计产量的关 系中发现。据研究，二者的关系如下：
Ct C0(Pt /P0)
由此，可以将此表达式两边取对数，得到 一元线性方程（如下式）。因此，上图也 可用双对数曲线表示成一条直线（略）。
lC g t lC g o a (P lt g lP g o )
单 位 100 成 75 本 的 对 数
500
1000
累计生产量的对数
经验曲线的来源
学习（学习－熟悉－熟能生巧） 专业化分工（斯密：分工有利于效率） 产品和工艺的改进（提高效率降低C） 规模经济（固定成本的更多分担） 专有技术（创新） 组织结构（加强组织协作、团队方式）
经验曲线在经营战略中的含义
2、经验曲线匡算企业的成本变化
在一些经验效应较明显的企业中，当考虑 投标或承接一项较大的订货需要报价时， 可从经验曲线上对成本进行匡算。例题。
需要注意，对经验效应的正确估计很关键， 它决定报价的高低。在估计时，应注意经 验曲线未必总是平滑的曲线。
另外需要注意，经验效应并非会自然发生， 而是在“干中学”中积累下来的效益。
值得注意的是，在一个处于成熟的行业中，一个 外来者可以以新的技术（即以一条更倾斜的经验 曲线）进入的话，或在增值链的某个环节上具有 优势（即利用某些方面的原有经验），即从位于 一条局部的经验曲线下端进入，虽然起始时在市 场占有率上处于劣势，但能迅速取得成本优势， 并很快扩大其市场占有率。
经验曲线在战略管理中的应用
（通过引进改进的技术）取得较好的初始地 位：起点成本较低
单 位 产 Cb 品 成 Ca 本
业内老企业B的 经验曲线
新进入者A的 经验曲线
单 位 产 品 Cb 成 本 Ca
业内老企业B的经 验曲线
新进入者A的经 验曲线
4、经验曲线在增值链上的作用
企业的每种经营业务都通过若干步骤完成，每个步 骤都创造价值，从而形成增值链。
各个步骤中都存在经验效应，但由于工作性质不同 会存在不同的经验效应， 此外，多元化经营的企业 还会有各个步骤的累计产量的不同而导致的经验效 应的不同。这些原因导致增值链上各个环节在成本 方面所处的地位是不一样的。
因此，在比较不同企业的市场占有率以及相应的成 本优势时，不只是简单地对某种最终产品进行比较， 还要考虑增值链中各个环节的不同情况（后面价值 链分析中详细介绍）。
经验曲线认为，每当累计生产量翻倍时， 单位生产成本就会下降一个固定百分比。 如图： (成本降到原来水平的百分率称为学习率)
120
单 110
位 100
产 90
品 直
80 70 60
接 50
成 40
本 30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 累计产量（件）
主要评价企业在成本方面的实力。
1、经验曲线与市场占有率的关系
累计产量的增加使单位产品成本下降，那么， 市场占有率就成为行业中确定企业战略地位 的一个重要的因素 。
高市场占有率+高累计产量+低单位产品成本=高盈 利
见书P117图
图：经验曲线与市场占有率的关系
单
D
位
现行价格
产 品
C
成
B
本
A
累计产量（件）
业的总加权分数 wip。i
战略环境要素评价模型示例
关键战略环境要素
权数
分数
利率上升
0.20
1
我国人口向西部转移
0.10
4
政府放松管制
0.30
3
一个主要对手采取
0.20
2
扩张战略
信息系统计算机化
0.20
4
总加权分数
1.00
加权分数 0.20 0.40 0.90 0.40 0.80 2.70
2、行业关键战略要素评价矩阵
价
评
值 价值
2
0.4
价格竞争 0.20 1
0.2
4
0.8
财务地位 0.40 2
0.8
1
0.4
产品质量 0.10 4
0.4
3
0.3
用户信誉 0.10 3
0.3
3
0.3
综合评价 1
2.3
2.2
值
竞争者2
评 加权
价 评价
值
值
2
0.4
1
0.2
41.630.330.3
2.8
3、经验曲线
经验曲线的概念
随着企业生产某种产品或从事某种业务的 数量的增加，经验不断地积累，生产成本 将不断下降，并呈现出某种下降的规律。