论新媒体广告的发展与前景
作者：徐暕文王芙亭
来源：《艺术科技》2013年第04期
论新媒体广告的发展与前景
徐暕文王芙亭
（天津工业大学艺术与服装学院，天津 300387）
摘要：新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。近年来，新媒体广告也正在逐渐冲击和分流着传统的广告市场。
关键词：新媒体；新媒体广告；传统媒体；媒介；传播
新媒体广告的产生是伴随着新媒介技术的产生应运而生的。新媒体广告从诞生之日起，就打破了地方性与全国性媒体广告的界限，它具有了全球性媒体特征的同时，也突破了传统媒体在时空上的限制、受众群体的限制，尽管它发展迅速但也有诸多与生俱来的不足，暴露出种种问题。
1 对比传统媒体广告，新媒体广告的传播
新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写，其与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒体的传播模式是以大众传播双向互动为基础的，它归纳符号的信息作用，区别信息的内容需求，发扬交互式或准交互式的双向传播优势，分门别类地对使用者按需定向传送。因此，在新媒体环境中，传播的通道不再是线性的，而是非线性的；传播的载体也不再是独立的，而是多元的。这时候，广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯。
所谓的新媒体广告就是将新媒体作为传播载体的广告。新媒体广告的产生是伴随着新媒介技术的产生应运而生的。近几年来，随着新媒体的不断涌现，在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告之外，新媒体广告正在冲击和分流着传统的广告市场，除了互联网这一新兴广告平台外，新媒体广告的种类和形式繁多。
新媒体广告投放的形式：
电子菜谱新媒体：以中高档餐厅里平板电脑、pad、ipad电子菜谱为媒体，通过高清大图、3D效果、视频效果、音频效果、超链接效果、电视节目效果来增加品牌的公众认知度，面对的受众都是高收入人群，使品牌传播达到最佳效果，充分利用时尚的概念，是到目前为止最年轻、最时尚的新媒体。
户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。
移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。
手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。
2 新媒体广告的特点
传统媒体广告很大程度上受地域限制，而新媒体广告从诞生之日起，就打破了地方性与全国性媒体广告的界限，它具有了全球性媒体特征的同时，也突破了传统媒体在时空上的限制、受众群体的限制。下面分别从交互性、跨时空、感官性强、受众数量统计精确四个方面出发，分析新媒体环境下广告在投放中的新特点。
（1）交互性
交互性是新媒体广告的最大特点，它不同于其他媒体的信息单向传播，而使信息具有了双向交互的特点。当受众获取他们认为有用的信息时，厂商也可以相应得到受众信息的反馈。
（2）跨时空
传统媒介如报纸、杂志具有很强的地域限制，新媒体广告不受时空限制，传播范围极其广泛。互联网可以将全球160多个国家和地区的一亿多网民紧密地联系起来，24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。
（3）感官性强
新媒体广告通过各种先进技术的运用，可以使消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。以北京地铁隧道广告为例，其广告系统是集计算机技术、电子显示技术、通信技术、计算机图像工程学为一体的一种数字成像系统，它运用电影的原理，通过乘客的视觉暂留，借助隧道壁面安装的高性能的LED，使在高速运动的地铁或火车上的乘客看到一系列连续的彩色动画广告画面。
这种新鲜的地铁隧道广告以其高稳定性、高清晰度、效果逼真的画面，达到吸引乘客注意力，提高广告受众对于广告信息传播的兴趣并强化了商品记忆。
（4）受众数量统计精确
利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在互联网上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。客户群体清晰易辩，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。
3 新媒体广告的发展与前景
新媒体的不断涌现，使我国的广告市场也逐渐发生了变化，传统媒体的市场份额有所下降，特别是一些平面媒体、报纸杂志等广告经营面对着新媒体的冲击，有着严重的压力，而电视媒体暂时还趋于稳定。与此同时，互联网广告、户外广告、电台广告等新媒体广告高速增长。
新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性、成本低的优势。
新媒体技术手段无疑为更棒的新媒体广告的内容与形式留下了广泛的空间。新媒体广告市场的发育，必然要依托新媒体自身的成长。现今我国处于由信息化带动的现代消费型社会经济，互联网是其关键的引领力量。社会消费的转变表现为从功用为中心转向以价值为中心、从同质化转向异质化、从理性优先转向感性优先这三大趋势。同样，作为商品经济社会最具有代表性的新媒体广告，本质上广告以获得利润最大化而采取的一种商品促销方式，它已经产生并具有了后现代经济的“以价值为中心”、“异质化”、“感性优先”这三个基本特点。
近年来，新媒体广告在我国媒体广告产业中不断发展壮大，新媒体广告的触角已深入到社会生活的方方面面。对于新媒体这位赶赴广告“大餐”的后来者，尽管它发展迅速但也有诸多与生俱来的不足，暴露出种种问题，例如：单方发布，违规广告多、诚信缺失，存在广告欺诈、广告粗制滥造，缺乏创新、手机短信广告泛滥成灾、监管难度大等等。
随着新兴媒体层出不穷，监管范围逐步扩大，广告监管工作遇到更多新情况、新问题，所以在新媒体的环境下，传统广告监管模式必然会显示出多方面的不适应，诸如监管主体配合失调、监管对象不明确、监管层次和水平与监管对象和广告活动的新特点、新变化不相适应、监管方面的制度与法规不完善、操作体系不健全等问题。
