清华大学出版社《市场营销学》教学大纲建议

市场营销教学大纲*教学目的与要求：通过本课程的学习，使学生掌握有关市场营销学的学科的沿革、基本原理、基本方法、基本策略及实际操作技巧，力图使学生理论联系实际，掌握并提高市场营销运作的操作技能，拓展学生的视野，活化学生的思维，提升其解决问题、分析问题和发现问题的能力。

【本课程总学时数】：68学时（17周×4学时）第一章市场营销导论*教学目的要求：通过导论的学习，明确本学科的研究对象，学科的由来与发展及其在中国传播的现状和客观依据，了解学科的研究范围、体系结构与学习的意义和方法，探讨学习和运用营销理论与策略、方法与发展社会主义市场经济服务的正确途径。

第一节市场营销学产生的理论背景一、产生的背景二、产生的原因三、市场营销学派的划分第二节市场营销理论的发展一、美国市场营销理论的发展历经二、市场营销学在中国的传播历经第二章市场营销管理*教学目的要求：通过本章的学习，弄清市场营销的相关概念、弄清市场营销的含义，了解营销观念形成的过程和要点，以及企业营销部门的作用及演变。

第一节市场营销管理一、市场营销的相关概念二、市场营销管理第二节市场营销观念的发展一、市场营销：二、市场营销观念三、企业市场营销观念的演变四、市场营销管理理论的新发展第三章市场营销环境*教学目的要求：市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理环境的发展变化相适应。

企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

第一节市场营销微观环境一、微观环境的涵义二、微观环境的构成三、竞争者分析第二节市场营销的宏观环境一、宏观环境的构成二、消费者收入分析三、恩格尔定律、影响家庭支出模式的因素以及消费者储蓄和信贷情况的变化等。

第三节市场营销的环境分析与企业对策一、企业市场营销系统的构成要素二、威胁与机会图：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

《市场营销课程》教学大纲一、课程介绍：（一）编制依据本大纲依据“市场营销专业教学计划”所编制。

（二）课程性质及任务本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。

使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。

（三）教学内容的设置本课程教学内容主要是根据“市场营销专业教学计划”的培养目标要求来设置的。

（四）教学方法与教学手段的采用1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。

2、增加实践教学的比重。

文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。

3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。

（五）课程教学要求的层次教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。

“掌握”即要明白、掌握基本理论内容。

一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。

就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实验室实验进行考核。

“具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。

二、教学目的及要求：立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。

注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。

三、教学重点及难点：本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。

《市场营销学》课程教学大纲课程名称：市场营销学英文名称：Marketing课程类别：专业基础教育平台课程编码：开课单位：经济与管理系适用专业：工商管理总学时数：48 实践学时：0 实验学时：10 学分：3考核方式：开卷先修课程：管理学原理、会计学一、课程性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是经济学专业的一门专业基础教育平台必修课程，具有很强的实践性和应用性。

二、课程学习目标与要求市场营销学的学习目标是通过该课程的学习使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。

（对应毕业要求1、3、4、6、7）具体要求如下：1．了解营销学的诞生与发展；掌握市场、市场营销、市场营销管理的基本概念，了解营销管理的任务，理解市场营销哲学的内涵及类型；掌握市场营销调研的方法及步骤；掌握市场营销宏观、微观环境的构成要素；掌握消费者市场和组织市场基本特征；掌握竞争战略和STP战略内涵；掌握波士顿矩阵和发展新业务的方法；掌握STP实施方法；掌握产品生命周期的阶段及特点、理解产品的整体概念；理解影响企业定价的因素，掌握定价方法、定价策略并基本知识；理解分销渠道的类型与模式，了解影响分销渠道选择的因素、中间商（中间商的发展趋势）；掌握促销组合策略的几种类型；了解市场营销战略与计划制定过程、市场营销组织类型和市场营销控制方法。

（对应毕业要求1：营销知识）2．市场营销哲学的应用；市场营销调研的方法的实施；消费者市场消费者行为方式的分析；STP战略的实施；波士顿矩阵的应用；定价方法、定价策略结合实际分析（对应毕业要求3：决策能力）3．市场营销调研的方法的分组应用讨论；STP战略的分组讨论；促销组合分组设计；市场营销组织分组讨论。

（对应毕业要求4：组织协调能力）4．消费者市场创新讨论；目标市场战略创新讨论；产品策略创新讨论；渠道创新讨论；促销创新设计。

《市场营销学》课程教学大纲课程编号：课程名称：市场营销学学时：24适用专业：全院各专业课程性质：公共选修课先修课程：高中阶段基础课程一、课程教学目标：本课程的教学目的是使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方法和基本技能，学会用营销知识指导企业开展营销管理活动，培养学生识别、分析和解决营销问题的能力。

本课程采用讲授、案例分析、课堂讨论相结合的教学方式。

二、教学内容及基本要求：1、市场营销概述了解市场的含义、概念和类型，理解市场营销的内涵和市场营销观念，掌握企业营销观念的发展和演变。

2、市场营销环境了解市场营销环境的含义和特征，理解市场营销环境对企业的影响，掌握企业对市场营销环境变化的对策。

3、消费者购买行为分析了解消费者购买行为模式，理解消费者购买行为的主要因素，掌握消费者的购买决策过程以及企业在各个阶段采取的营销策略。

4、目标市场营销战略了解市场细分、目标市场及市场定位的概念和作用，市场细分的依据、原则和程序，目标市场选择的营销策略；理解影响目标市场营销策略选择的因素，市场定位的步骤和策略；掌握市场营销环境对企业的影响及企业采取的竞争策略。

5、产品策略了解现代营销产品的整体概念、产品组合的要素及类型，理解产品生命周期的含义、特点，掌握产品生命周期及企业在各阶段的营销策略、品牌及商标、包装策略。

6、价格策略了解影响营销定价的因素，理解营销定价的基本方法和基本策略，掌握企业定价方法及定价策略。

7、分销策略了解分销渠道的含义、结构及中间商的类型，理解影响分销渠道选择的因素、原则和步骤，掌握企业制定的分销策略。

8、促销策略了解促销策略的概念、作用和促销组合策略，理解广告、人员推销、营业推广和公关促销的方法和手段，掌握企业面临各种环境因素时制定的相应促销策略。

三、教学安排及方式：四、考核方式：《市场营销学》是公共选修课，考核形式可采用开卷考试、案例分析、大型作业或闭卷笔试等形式。

五、推荐教材及参考资料建议使用教材：《市场营销学》马占丽张丽娟主编，内蒙古大学出版社，2009年参考资料：1. 唐德才.《现代市场营销学教程》. 北京：清华大学出版社，2005.2．杨明刚.《市场营销100个案与点析》(第二版). 上海：华东理工大学出版社，2004.六、课程负责人：马占丽大纲编写：编写日期：年月日大纲审定：审定日期：年月日大纲审核：审核日期：年月日教务处批准：批准日期：年月日。

市场营销教学大纲本课程共分十六章，根据其内容相关性以及市场营销学的理论体系将这十六章划分为六个大的单元：市场营销总论，市场机会分析，市场营销战略的分析，设计市场营销策略，市场营销管理以及市场营销知识拓展。

第一单元市场营销总论本单元内容由前三章组成：学习市场营销的意义与方法、市场营销的本质与营销组合理论、市场营销管理哲学。

（一）教学目的和要求本单元主要介绍市场营销学的产生和发展，市场营销及相关概念的含义，市场营销组合理论和市场营销观念的演变过程，企业营销管理任务与过程，是以后各单元学习的基础。

通过本单元的学习，学生能够了解市场营销的学科体系、特点、学习方法和意义，理解市场营销对个人的重要作用，掌握市场营销的基本概念、主要观念和4P营销组合理论的基本内容，能够运用先进的营销理念指导今后的工作实践。

（二）教学内容1、市场营销的学科体系与特点2、市场营销的核心概念3、市场营销组合理论及其演变4、市场营销六种观念及营销管理哲学的新进展5、企业营销管理任务与过程（三）教学重点与难点重点：市场营销的含义及相关核心概念。

难点：五种市场营销观念的含义及其相互间的区别。

（四）计划学时8学时第二单元市场机会分析本单元内容由以下四章组成：整体市场及其要素分析、消费者市场购买行为、组织市场的购买行为、市场调查与预测。

（一）教学目的和要求本单元主要介绍市场的构成，市场营销环境分析、消费者市场和组织市场的特点、构成、影响因素，市场调查和市场预测的方法、程序等，是营销战略和策略制定的基础。

通过本单元的学习，学生能够了解市场的基本构成和特点，明确市场营销环境对市场营销的重要性，掌握不同市场的影响因素，学会设计市场调查方案，并能够做简单的市场预测。

要求必须完成本部分的实训练习。

（二）教学内容1、市场的构成2、市场容量3、市场环境4、消费者市场购买行为及其决策过程5、组织者市场（产业市场、中间商市场、组织市场）购买行为6、市场调查与预测（三）教学重点与难点重点：市场的构成及市场购买行为难点：市场预测方法（四）计划学时10学时第三单元确立市场营销战略本单元内容由三个章节组成：市场营销战略概述、市场营销基本战略和品牌规划。

《市场营销学》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：市场营销学课程英文名：Marketing适用专业：管理类专业课程性质：专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。

随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。

因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。

教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。

四、教学环节1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。

2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。

3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。

4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。

5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。

总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。

五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求：1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；3.正确认识市场营销观念的变化过程。

教学大纲栏程春华《市场营销学》课程教学大纲2021年7月13日第一局部大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是播送电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济开展需要的、应用型的专业人才效劳的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业开展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和开展。

讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、效劳营销等。

三、课程教学的基本要求1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新开展。

4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

四、教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。

因此在教学中应当注意：1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。