微信公众平台的信息传播机制

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浅论微信公众平台信息传播特点

作者：张冬秀

来源：《出版广角》2015年第01期

[摘要]微信公众平台是即时通信工具微信推出的公众信息服务平台。“央视新闻”在新闻媒体类微信公众平台中具有很强的代表性。结合“央视新闻”关于马航MH370失联事件的报道，可以看到微信公众平台信息传播的特点，包括信息传播方式的双重性、信息传播过程的定向性、信息传播媒介的闭合性、受众信息获取上的被动性、信息来源渠道的多样性。

[关键词]微信公众平台;传播;央视新闻

[作者单位]张冬秀，沈阳大学文化传媒学院。

[基金项目]辽宁省社科规划基金项目 “微信传播的特点与功能研究”，项目编号：L13DXW022。

微信公众平台是即时通信工具微信于2012年8月推出的公众信息服务平台。这一服务使平台运营者可以借助平台向公众发布信息。此项业务不仅使微信从最初的即时通信工具逐步向社交资讯平台转变，同时也吸引了传统大众传播媒介涉足其中。许多媒体借助微信公众平台提供的开放接口，向公众进行信息推送活动。在新闻媒体类微信公众平台中，无论是从影响力、平台运营的完善程度，还是从信息传播效果来看，“央视新闻”都具有代表性。

“央视新闻”微信公众平台于2013年4月1日正式上线，作为“国字号”新闻媒体，平台“不仅为中央电视台增添了一个新的资讯平台，同时也为用户提供了互动的良好体验”。平台的“微信认证”明确了“央视新闻”公众账号业务范围在于“呈现央视新闻频道、综合频道、中文国际频道的信息，配以部分新闻性专栏节目以及英语新闻频道、西班牙语、法语等。” “央视新闻”对于马航客机MH370失联事件这起重大突发公共事件的报道，也展示出微信公众平台在信息传播中的诸多特点。

2014年3月，马航客机MH370失联事件既是重大的航空事件，也是检验各类大众传播媒介信息传播效果的契机。在此次公共事件中，各类传播媒介既肩负着社会责任，同时也获得了一次展示自身价值，实现其社会功能的机会。微信公众平台作为新兴的公众信息服务平台，在马航MH370相关信息报道中的功效不可小觑。本文选取了“央视新闻”微信公众号中关于马航事件的报道，对微信公众平台信息传播的特点进行了深入分析。

智库时代

·247·智库论坛

截至2016年12月，微信及WeChat合

并月活跃用户数达8.89亿，这就意味着微信

逐渐渗入我们的生活，其中微信公众平台在

近几年内也迅猛发展起来。微信公众号是个

人或者公司在微信公众平台上申请的应用账

号，他们可在微信公众号上实现和特定群体

的文字、图片、语音、视频的全方位传播、

互动。在《传播学教程》中，郭庆光给予“传

播”的定义为：社会信息的传递或社会信息

系统的运行。从而衍生出“传者”、“受者”、

“传播功能”等概念，其中“传播功能”指

的是传播行为产生的传播结果。对于传播功

能，有众多的西方学者曾提出自己的观点，

而“传播学之父”施拉姆的“三功能说”概

述最为全面，即大众传播的传播功能，分为

政治功能、经济功能和一般社会功能。大众

传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播

技术和手段，以社会上一般大众为对象而进

行的大规模的信息生产和传播活动。虽然微

信作为社交媒介，但是鉴于其数量庞大的用

户群体，因此微信公众平台的传播也属于大

众传播。一、微信公众平台的经济功能

经济功能指的是大众传播具有关于资源

以及买和卖的机会的信息、解释这种信息；

制定经济政策；活跃和管理市场、开创经济

行为的功能。微信庞大的用户群体无疑构成

了一个种类繁多的潜在客户群，不同的行业

都可以开发属于自己的A类或B类顾客，

因而微信营销开始兴起。大致可分为三类，

第一是公司直属服务号，不定时直接发布广

告，注重把握节点营销，大部分为打折促销

信息；第二是第三方在已有平台投放广告，

平台或直接在微信公众号底端附上广告内

容，或是撰写“软文”间接向粉丝推销；第

三是公众号本身的推广，以一种交互的形式

存在，不知名的公众号会在已经比较成功的

公众号投注自己的推广广告来提供关注度。

为了不使自身粉丝产生厌恶广告的情绪，公

众号平台越来越倾向于采取“软文”模式。在平台上除了售卖广告的方式不同以外，营

销商品也囊括许多类型，从实体到虚体，值

得一提的是由微信促生的“知识变现”，即

Reporters 记盲ssjs i ,NOTES 2019 I 111论微信公众平台传播新闻的利弊□文/张辉摘要：不可否认的是微信公众平台传播新闻有利有弊，其在产生巨大社会效益的同时，也伴随着诸多弊病。本文就微信公众平台传播新闻的优势及劣势做出了简单探析。关键词：微信；公众平台；新闻；传播工作；优劣

一、微信公众平台传播新闻的优势所在（-）为新闻信息的收集与推送创造 了釧牛微信公众平台传播新闻最为显著的优 势就是能够简化新闻收集以及推送传播的 咤微信公众平台能够主动推送各桶 闻内容，并且其时效性极高，广受当前媒 体青睐。在微信公众平台中，媒体可以直 接让用户浏览相应的新闻内容，用户只需 要拥有手机即可。微信公众平台下的新闻 传播工作不仅仅有效解决了传统新闻推送 的空间、时间限制，而且其效率也大幅增 强。比如，用户可以在微信公众平台中回 复某一固定字眼，公众平台通过检索数据 来对其提供的关键词进行有效搜索，信息 传播更加具有针对性，极大程度上加强了 微信公众平台新闻传播的准确性，同时还 减少了用户搜索信息的时间。就釆集角度 来看，微信公众平台的用户基数非常大并 且几乎分布在我国各个地区，这为信息收 集工作带来了诸多便捷性。用户不仅仅能 够阅览新闻，甚至可以成为新闻的编写 者，这为媒体带来了诸多便捷性帮助。（二）为新闻传播辭了互动性以及 趣味性传统媒体下的新闻传播通常只能单向 传递，即用户阅览新闻内容，但是却不能 在新闻信息之上进行近一步操作，其互动 性明显不高。但是在微信公众平台的引导 之下，用户可以直接与新闻信息进行互 动，新闻信息的具体表现也存在于多方 面，力口之在言语方面的规范性不高，因此 在微信公众平台中的新闻信息内容通常话 语幽默，其趣味性明显强于传统新闻传播 平台。例如，在最近几年的两会期间，我 国央视微信新闻公众平台曾就两会热点内 容进行过分析，在平台中，公众可以对两 会的具体内容进行评论或者私下互动，在 引导之下，央视能够迅速根据受众意愿进 行更加科学有效的报道。而且，在微信公 众平台中的新闻传播形式也不仅仅局限于 话语或者文字，可以在其中附加动画、音 频、视频等具象化内容，甚至可以安排相 应的投票内容，极大程度上加大了新闻传 播的趣味性。二、微信公众平台传播新闻的弊端问题（_）降低了新闻媒体的社细任感新闻会主导社会舆论的发展走向，作 为新闻信息的传播机构，新闻媒体将会对 社会舆论进行有效引导。所以新闻工作者 在进行新闻釆集与编写等工作内容的时候 必须要全面贴合当前的社会发展，其社会 责任非常重大，将会直接影响我国公民的 思维走向，能够全面升华我国的精神文明 组成。但是和传统的新闻传播模式相比， 微信公众平台显然制止了社会舆论导向的 重要作用，由于微信平台的匿名性以及开 放性，因此新闻发布人员通常不具备充足 的社会责任感，为了能够博取大量关注， 常常在采集与编写新闻的过程中跨越道德 底线。（二）微信公众平台从业人员素质参 差不齐传统新闻传播行业下的从业人员往往 需要经过层层把关，需要在我国相关部门 的严格鉴定之下方能参加编辑记者的资质 考试，只有其成绩优异方会由我国新闻出 版广电总局为其颁发新闻记者证。新闻记 者证的获取途径非常困难，并且往往考验 专业人员的综合水准。每年新闻记者证都 需要审核，同时需要在群众的监督之下进 行调整，管理模式非常严格。由此，传统 新闻传播行业下的从业人员素养优异并且 均是百里挑一的专业人才，其在进行新闻 编写以及传播的过程中往往能够正确把握 力度，拥有良好的工作经验。微信公众平 台则不然，一般来讲，微信公众平台下的 各个新闻传播媒体都从属于自媒体产业， 其并不具备相应的专业水准，而且由于没 有涉及到任何专业考核内容，因此微信公 众平台下的从业人员的综合素质通常良莠 不齐，其在新闻撰写以及传播的过程中经 常会出现力度不足或者力度过大等问题， 闻传膨亍业而言非常不利。三、结语总而言之，微信公众平台具有互动 性强、趣味性高等诸多特点，能够为公 民带来更加便携的新闻阅读体验。但是 不可否认的是，其依然存在诸多缺点， 诸如从业人员综合素质不高等问题。应 该合理应用微信公众平台的重要优势， 尽可能地降低缺点问题，全面促进我国 新闻行业成长。0）

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微信公众平台信息传播的法律规制思考

作者：任佳洋 潘强

来源：《法制与社会》2016年第13期

摘 要 2012年推出的微信公众平台，因其广泛、强大的信息传播能力成为当下自媒体中最为成功的传播典型。当前，微信公众平台中散播着诸多谣言诈骗、虚假广告、低俗暴力等不良信息，若不及时掐断源头、任其自由发展，将严重危害社会安全。本文通过对典型案例分析引出目前微信网络平台存在着网络谣言肆虐、传播信息失真、广告泛滥等问题，分析了对微信公众平台信息传播进行治理的必要性，并提出相应的解决方案。

关键词 微信 公众平台 信息传播 法律规制

作者简介：任佳洋、潘强，武汉理工大学文法学院。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）05-055-02

一、 当代成功的自媒体典范——微信公众平台

“We media”即自媒体，其兴起于二十世纪初由美国学者 Shein Bowman 与 Chris Willis 于首次提出 。微信自成立以来发展势头异常迅猛，截至2015年第一季度，已经至少有200多个国家使用超过20种语言的网友在使用微信进行互动交流，每月活跃用户达5.49亿。 微信渐渐成为了人们生活中必不可少的一部分，55.2%的用户每天打开微信至少10次，甚至接近四分之一的用户每天至少打开三十次。微信免费为大众开放的微信公众平台，其申请使用门槛低、运营管理成本低、技术操作简单方便、传播效果迅速快捷、配套技术先进完善，吸引了越来越多的政府、企业、个人入驻。

据统计，各式各样的微信公众账号达到800万个，而通过移动应用技术对接的公账数量也超过8.5万个。微信公众平台已经成为了当代自媒体的成功典范，闪耀着耀眼的光芒。

随着微信公众平台规模日益扩大，类型各异的信息汹涌而来，其中不乏有谣言诈骗、虚假广告、低俗暴力等不良信息。由于现行网络法律体系不完善配套监管不到位，信息的产生及迅速传播使得侵权甚至犯罪现象时有发生，危害社会和谐稳定发展。