(完整版)第八章-媒介战略管理

绪论媒介管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、新闻学、广告学、组织行为学、广播影视学等学科基础上的新兴交叉学科。

第一节媒介管理学的产生与发展我国媒介具有双重属性。

作为事业，媒介进行新闻宣传，从事非营利性经营，享受政府扶持政策，按照国家事业单位的有关规定进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程；作为产业，媒介是按照市场机制和媒介产业规律组建起来的，目的是通过计划、组织、控制实现以经济效益为中心的活动过程。

媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

而媒介管理学作为一门学科，其研究目的就是从媒介管理的各种现象的要素的相关关系中，探索和揭示媒介管理的原理和规律,协助媒介管理者更新管理思想，采用新的战略和战术来指导媒介企业改进现有媒介产品的质量，研发新的媒介产品，以期在激烈的媒介市场竞争中占有一席之地.第二节媒介管理学的研究对象媒介管理学的研究对象是媒介管理现象，它既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象.第三节媒介管理学的研究方法学习和研究媒介管理学首先必须坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，必须以马列主义为指导，以整体的、唯物的、辩证的、发展的眼光看待问题和分析问题，理论与实践结合。

为此，必须注意以下几点:一、坚持理论联系实际的方法二、运用唯物的和辩证的分析方法三、运用系统的和动态的分析方法四、运用多种分析手段个多种学科知识五、坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则第四节学习与研究媒介管理学的意义一、媒介“企业经营”的客观要求二、媒介管理者的迫切需要三、大众传播者的最新需求第一章媒介管理概述第一节媒介管理的概念一、媒介的概念我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体"，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。

而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。

管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。

因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。

”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。

B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。

5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。

1.媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。

2.媒介管理原则:导向性原则；整体性原则；互动性原则；民主性原则；法制性原则；程序性原则；专业性原则；发展性原则。

3.正确认识和理解管理原则媒介管理原则的制订必须有客观依据；媒介管理原则的制度受到一定阶段思想和世界观的影响；媒介管理原则是一整套原则共同释放能量；媒介管理原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。

4.媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥,创新,应变5.媒介领导的原则社会效益与经济效益结合的原则管理理论与实践结合的原则个人智慧与集体智慧结合的原则统一领导与分层领导结合的原则媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一起努力的指南。

6.制定媒介计划的原则与关键切实可行原则,保持弹性原则,统筹安排原则7.媒介计划的制订过程确定任务目标收集背景信息提出战略计划制订行动计划8.媒介任务与目标的参考因素媒介的历史媒介的老板市场的变化媒介的资源媒介的优势9,媒介决策，指媒介领导层或领导者在不确定或冒险的条件下，就运用有效资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

10.媒介决策的特征决策的主体——个人或团体决策的目的——达到某种目标决策的情境——不确定性和冒险性决策的对象——有限的资源决策的过程——三大阶段p12111.管理决策的四个原则情况清楚量力而行优中选优12.媒介管理决策的制约因素决策与时间限制决策与信息来源决策与分析方法13.媒介产品开发一、媒介产品特征高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。

《媒介管理学》卷一媒介管理与媒介组织第一章媒介管理概论第一节媒介管理的本质与特征一、媒介的概念所谓媒介，就是指介于传媒这与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。

二、管理的实质企业管理的目的，就在于通过增加收益来获得利益。

企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来。

三、媒介管理与企业管理的区别第一，中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任至于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。

第二，媒介管理不同于企业管理的地方是，它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有讯息资源的管理。

第三，媒介管理是一种科学，也是一种艺术。

第四，媒介组织不仅在管理上有起独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。

四、媒介管理的特征（一）全局性:这是媒介管理的首要特征。

（二）长远性（三）纲领性（四）权威性（五）抗争性：媒介的重要目的就是为了在激烈的竞争中取得相对优势。

（六）稳定性：但稳定性也不是一成不变的。

第一节媒介管理的职能和作用一、媒介管理职能的探索媒介管理的职能，对将要进行管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。

二、媒介管理职能的确定（一）计划职能：是媒介管理中最基本的一个职能。

内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称：5W1H。

（what\why\when\where\who\how）（二）组织职能：是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。

内容：1、根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；2、确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；3、与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效；4、根据媒介组织内、外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织结构。

（三）指挥职能：这一职能是链接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。

媒介管理学的研究对象和内容所谓的媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

媒介的概念所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”、管理的实质凡处理事物及对人的指导，使其循序进行，以达到预期之目的者，统称之为管理。

媒介管理的特征一全局性二长远性三纲领性四权威性五抗争性六稳定性媒介管理的职能和作用媒介管理的只能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

媒介管理职能的确定一计划职能二组织职能三指挥职能四协调职能五控制职能六革新职能媒介管理的原则媒介管理的原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

媒介管理原则的内容（论述）一导向性原则二整体性原则三互动性原则四民主性原则五法制性原则六程序性原则七专业性原则八发展性原则第二章媒介产业与全球化媒介全球化与媒介竞争力媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。

中国媒介走想全球化的现状媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。

第三章媒介组织与媒介公司媒介组织的特点与设计所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介公司及其管理重点几乎所有的媒介公司经营管理的重点放在协调处理三种紧张关系上，即：1利润幅度，2媒介竞争3雇员需求。

媒介公司的目标媒介公司的首要目标应是服务公众，满足受众的信息需求。

第四章媒介领导与领导者媒介领导的特点一整体性二社会性三协同性四前瞻性五风险性六先进性媒介领导的权威与原则一社会效益与经济效益相结合原则二管理理论与管理实践相结合原则三个人智慧与集体智慧相结合原则四统一领导与分层领导相结合原则媒介领导的领导力一责任感二个人魅力三沟通能力四激情媒介领导班子的有效思路一以变革创新为宗旨二以团队精神为支柱三以持续学习为动力四以追求卓越为目标第五章媒介战略管理媒介战略管理过程一媒介战略环境分析二媒介战略评价与选择三媒介战略实施四媒介战略控制媒介内部条件分析一媒介资源分析二媒介产品分析三媒介市场分析媒介品牌战略一正确进行品牌定位二切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象三科学选择品牌延伸领域媒介集团的类型1．一体化型2。

[媒介资源的战略管理]湖南卫视媒介战略管理今日，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，传统的广播电视、报纸杂志，新兴的互联网、手机终端、移动电视等共同构建人们大脑中的世界图景，也塑造着各种竞争性品牌在公众心目中的形象。

这个时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。

同时，对于一切可能对品牌形象造成损害的负面信息的传播，都必需找到有效的掌握和应对措施，以保证品牌的健康进展。

这种传播媒介和传播方式的选择策略，以及对负面信息的掌握与应对措施正是我们预备争论的问题的核心，从品牌传播者的角度看，就是媒介资源的战略管理。

媒介资源管理有什么用前不久，某一闻名旅游城市的宣扬部门乐观筹划城市形象的对外推广，然而让他们感到苦恼和困惑的是，毕竟应当选择哪些媒体作为推广平台?这些媒体的报道风格和报道的爱好点毕竟在哪儿?公关活动、新闻大事、广告轰炸，毕竟哪一种传播形式更为有效?无独有偶，一位大型企业的老总埋怨最近媒体总是跟他们过不去，对他们的产品原材料的品质提出质疑，再加上网络上各种论坛、社区、微博等的快速传播，让消费者对他们的产品消费信念大减，已经对企业的经营业绩产生了影响。

困扰他的最大问题是，这种负面的影响有什么方法可以有效掌握，并转化为企业进一步进展的契机?上述城市和企业老总的苦恼，归根结底是同一个问题：怎样有效地管理和利用媒介资源为自身的品牌和形象传播服务?事实上，近些年来，越来越多的企业、城市和其他的组织机构，甚至中国作为一个整体，都开头熟悉到品牌传播的价值，也开头了利用传媒关系为自身品牌传播服务的多种努力，他们不但在企业经营和管理过程中，利用一切外部媒介关系，还会充分利用广告和公关公司与媒介打交道，相对应的，不同组织机构的内部开头成立特地的媒介关系管理部门。

这里争论的媒介资源管理与媒介关系管理不完全等同。

在我看来，从媒介关系管理到媒介资源管理，是一种战略思维的变迁。

“媒介经营与管理”课程教学大纲一、课程基本信息开课单位：文学院课程名称：媒介经营与管理课程编号：0104040英文名称：Media Operation and Management课程类型:专业限选课总学时:34 理论学时：实验学时：学分：2开设专业:新闻学专业先修课程：无二、课程任务目标（一）课程任务本课程通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念,并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学,将理论知识与市场实践有效结合,为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。

（二)课程目标通过本课程的教学，使学生全面了解媒介经营管理的基本原理、基本知识和基本特征,让学生在系统理论学习和典型案例解析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。

三、教学内容和要求第一章媒介经营管理概论第一节媒介经济和媒介管理第二节媒介产品的经济分析1、了解并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念2、领会媒介产品的性质与功能3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境第一节什么是外部环境分析第二节我国媒体经营的外部环境1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境第三章媒介组织――报业集团的组织结构第一节组织结构的一般理论第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析第四章内容产品的编辑部管理1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念2、理解媒介的定位策略3、理解且能基本应用媒介编辑部管理一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础二、如何能够生产出一个好的内容产品三、我国报业内容产品的发展趋势第五章媒体的发行业务本章通过对媒体发行的基本概念、发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略.—、关于发行的基本概念二、发行在媒介经营中的地位和作用三、发行业务与媒体生产其他环节的关系四、报纸发行的几大环节及其关系五、报纸发行的几种类型及演变趋势六、发行网络的建设七、报纸发行的营销推广重点：发行的基本概念；我国媒体发行的策略难点：理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响.第六章媒介的广告经营本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性，加深对媒体广告经营的理解。

——媒介战略管理前课提要媒介的定义媒介产业的特点媒介管理与企业管理的区别一、媒介战略管理的内涵和过程（1）理解战略管理战略的内涵《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。

”“战略”一词来源于希腊字“strategos”，本来含义是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。

《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。

”毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。

”（1）理解战略管理H1></a>.I Ansoff《企业战略论》“战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。

”在管理学中，战略一般是指“定义和确立组织目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。

”——斯通纳《管理学教程》明茨博格关于企业战略的定义：1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式(Pattern)3、战略是一种计谋(Ploy)4、战略是一种定位(Position)5、战略是一种观念(Perspective)战略管理应运而生！！战略是竞争的必然产物动荡的环境呼唤战略战略是企业成功的关键要素21世纪的管理者头疼的问题天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高人力成本、原材料等运营成本逐年上涨约5%生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低唯有努力增强生产力和提高竞争力战略管理回答三个问题准备做什么？如何做好？管理者待解决的三大问题：目标是否正确；战略是否正确；实施是否正确。

战略管理包含的方面如何增长业务量如何满足客户如何超越竞争对手如何对变化的市场环境做出反应如何来管理下属公司并建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标（1）理解战略管理战略管理[美]彼得·德鲁克：“战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。

战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。

战略管理是一个科学逻辑过程。

“任何组织都需要战略管理”，媒介自然也不例外。