国际营销第六章

书面语言 在国际市场营销活动中，书面的文字语言涉及函电、合同、品牌 名称、产品说明、广告等许多方面。商业合同一般有较为固定的 格式，重要的合同要在律师的指导下制定。 品牌名称 产品说明书 体态语言 体态语言主要有手势、动作、目光、表情、步态、身体姿势、身 体接触、身体距离等。体态语言能够有效地传达人的情感状态， 能够对口头传达的信息做出补充和解释。 国际市场营销人员在跨文化交际时，不仅要重视口头、文字语言， 还要了解不同文化背景下体态语言的特殊内涵及其差异。
国际市场营销
第六章 国际市场营销社会文化环境分析
讲授：陈嘉禾
社会文化的概念




文化是指人类社会历史实践中所形成的物质财富与精神财富的总和。 狭义地说，文化仅指精神文化，是指人们对客观的无差别的物质世 界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。 社会文化是指社会成员共有的，共同的对客观物质世界的看法、态 度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。 精神文化包括的因素主要包括语言文字、非语言符号系统、教育水 平、宗教信仰、美学观念、价值观念、风俗习惯、文化禁忌、民族 特征等内容。 社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世 界的主观认识叫亚文化，使这一群体持有特定的价值观念、生活格 调与行为方式。亚文化有种族亚文化、民族亚文化、地理亚文化和 宗教亚文化。




审慎地克服文化阻力，改变当地消费者的消费习惯，促进文化变迁， 创造新的市场。 适应文化变迁趋势，改变营销策略。文化变迁是市场消费需求、消 费观念、购买方式、审美观念等的变化。 国际跨文化营销的市场进入模式 相近文化进入模式 是指重视稳健的企业在开发跨文化市场时，从文化上与原市场相似 或者相近的市场开始，按照文化差异的阶梯逐步扩展市场的模式。 相异文化进入模式 是指重视快速成长并具有冒险精神的企业在开发跨文化市场时，为 了快速发展或者抢占市场先机与制高点，采取跳跃式的发展方式， 选择与原有市场相比在文化上具有较大差异的市场作为进入对象。



语境文化 沟通是意见或思想的交流，它是人们通过共同的符号系统互通意 思的过程。这个沟通的过程随着语境（人、文化和环境）的不同 而不同。国际市场营销人员除懂得自己本民族语言系统外，还要 懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。 语言翻译 翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。在翻译 时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等。 教育水平 在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率（或文盲率）指 标。还应了解当地普通高等教育、职业教育、继续教育等方面的 人力资源发展规划的情况。
奥尔梅克人头像
宗教与观念




宗教是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象，属于 社会意识形态。 宗教对国际市场营销的影响 宗教节日对市场需求的影响 宗教节日性的商品与节日的历史文化背景密切相关；宗教节假日 前后销售额往往会大涨大落。 宗教禁忌对市场需求的限制和对营销手段的制约 宗教禁忌本质上是人们信仰和崇拜神秘异己力量和神圣对象的一 种宗教行为。 宗教组织对国际市场营销活动的影响 在宗教盛行的国家里，宗教组织往往在经济事务中起着相当大的 作用：宗教组织本身就是大型的集团购买者；宗教组织是教徒购 买决策的重要影响者。
教育水平对国际市场营销决策的影响





教育水平高低影响着国际市场消费行为 教育水平高的东道国市场，对那些技术先进精密、性能多品质高 的产品有较大需求；而教育水平落后的东道国市场，容易接受那 些操作、使用、保养、维修都很简单的机器设备。 教育水平高低制约着国际市场营销调研活动 在教育水平低的东道国进行营销调研时，企业调研人员与顾客交 换意见较为困难；企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方 法；一般不具备完善的信息档案系统与信息查询途径，调用者收 集二手资料时也有一定的难度。 教育水平高低影响着国际市场营销组合策略 在实施产品策略时要考虑到目标市场国的教育水平； 在选择促销方式时也要考虑到目标市场国的教育水平。 若商品的目标市场在文盲率较高地区，就不仅需要文字说明还要 配以简明图形，并派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费 者和企业不必要的损失。
文化适应策略的类型



本土化策略 企业在开展国际市场营销时应尽量雇用一些当地人员，也可以选 用一些曾在东道国留学或工作过的本国人，这样更有利于在当地 开发市场、站稳脚跟。但会在一定的程度上冲击原有的文化。 文化相容策略 母国文化与东道国文化如果并不相互排斥，可以让两类不同的文 化相互补充。常用的做法是尽量模糊文化冲突，保存文化中比较 平淡的部分。要尽量注意规避“敏感问题”，避免文化冲突。 自我参照准则 自我参照准则（Self-Reference Criterion，SRC）是国际市场营 销的一种障碍，即国际市场营销人员一遇到国际市场营销中的具 体问题，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状 况的尺度和标准，无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识 作为决策的依据，意识不到文化差异的存在或这些差异的重要性， 妨碍了真实的评价国外市场的能力。





文化渗透策略适用于那些思想较为开放，容易接受新事物，同时 市场还没有形成固定经营模式的国家。 将母国文化逐步渗透到东道国需要较长的时间，且容易引起当地 居民的抵触情绪。 适应文化变迁策略 文化变迁是指由于环境、观念的改变及与其他文化群体的接触等 引起的文化内容和文化结构的变化，是一个永恒的社会现象。 文化变迁的原因在于：文化是服务于人类需要的，随着时间的推 移，人类需求的变化导致了文化的调整与改进；各国之间存在着 的各种沟通形式加快了文化借鉴和变迁的过程。 把握文化变迁的方向，挖掘潜在需求。国际市场营销人员不仅要 注意文化差异的存在，也要注意文化的发展变化，企业必须审时 度势，提高自己的应变能力，紧跟流行趋势，才能抓住营销机会。
观念




观念是一种社会文化环境里，人们对人或事物的看待方法、思维 导向、评价标准和崇尚的风气。 价值观念 审美观念 时间观念 消费观念 风俗习惯 文化禁忌 国际市场营销活动中，要遵从国际商务礼仪，做到“入国守禁， 入乡随俗，入境忌问，入门避讳”。
国际跨文化营销Fra bibliotek
国际营销的本质是跨国界、跨文化的营销活动，驾驭文化差异是 企业走向经济全球化面临的最大挑战。 当企业试图把一种创新产品介绍到另一社会文化环境时，面对社 会文化差异所形成的抵触或威胁，企业的应对策略有三种：文化 适应、文化渗透和适应文化变迁。 文化适应策略 文化适应指企业的国际市场营销决策要适应目标市场国社会文化 的特点，使企业的营销决策及其实施过程不触犯当地的文化传统、 生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者 的需求，取得竞争优势。 在国际市场营销中，准确地使用东道国公共语言、谚语等，可以 有利于避免误解，使经营顺利进行。

国际市场营销中克服SRC的对策 1、按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标； 2、按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标； 3、把SRC在问题中的影响拣选出来，研究其如何使问题复杂化； 4、在没有SRC的影响下重新确定业务问题与最适当的业务目标。 文化渗透策略 指某一种文化因素或文化结构从一个社会向其他社会的转移和互 动现象。国际市场营销中，当企业把一种产品或服务推广到一个 文化差异比较明显的东道国市场时，经过慎重分析与科学决策， 决定放弃文化适应策略，而是采取各种措施与手段，改变东道国 市场消费者的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化特点，克服 文化阻力，使得东道国市场发生变化最终接受企业的产品或服务。






发展变迁性 文化是人类适应客观环境的一种手段，又后天习得，因此当客观环 境改变时，文化自然也会随之而改变。 社会文化差异 不同社会文化环境下，人们对相同的客观事物有着不同的表达方式、 不同的喜恶感情、不同的褒贬含义，不同的国家、地区、种族、民 族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方 式，等等，这就是文化差异。 文化的进化和发展过程，同时也是文化差异产生和强化的过程；影 响和制约文化进化和发展的因素，也是造成文化差异的重要因素。 自然地理因素 造成文化差异最根本和最直接的因素。山川、海洋、沙漠等天然屏 障阻碍了不同民族间的文化传播和交流，客观上为不同民族个性文 化的独立发展提供了机会。
语言与教育水平




语言，是人类特有的用来表达意思、交流思想的工具，由语音、 词汇和语法构成。语言沟通包含文字语言和非文字语言两个方面， 文字语言沟通又包括书面语言和口头语言。 一名成功的国际市场营销人员必须具有娴熟的交际和表达能力， 即必须理解或通晓当地语言，做到“说话有尺度，交往讲分寸， 办事讲策略，行为有节制”，使人喜欢你，接纳你，使国际市场 营销成功进行。 口头语言，是指以音和义结合而成，以说和听为传播方式的有声 语言。国际市场营销人员在运用口头语言时须注意： 根据情景、话题和谈话者，使用合适的语体； 使用恰当的外交语言，注重其严密性和审慎性； 使用适宜的谦虚辞令，平和礼貌，不卑不亢； 注意同一种语言的国别或地区差异。
社会文化的特征



后天习得性 文化是通过后天学习得以传承的。文化的传承，是一个交流融合 不断扬弃互相学习的过程。 强制规范性 文化有一种无形的力量，规范和制约着人们的行为。一个人的行 为举止不属于他所处社会文化的类型，他就可能会受到嘲笑、干 预或者孤立等规范性压力，这就是直接文化强制；一个外国人来 到中国，他只有学中文，兑换人民币生活，即文化的间接强制性。 动态适应性 一个民族要想世代生存下来，其非适应性的文化习俗将会逐渐放 弃，而适应性的文化习俗则会长期持续下去。对一种特定环境适 应的文化习俗在另一种环境下可能并不适应。