第十章伦理与管理沟通伦理、道德：“伦”是指人、群体、社会、自然之间的利益关系，“理”即道理、规则和原则。
“伦”与“理”是指处理人、群体、社会、自然之间利益关系的行为规范。
“道”是指规范，“德”则是对该种规范的认识、情感、意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。
不管是中国还是西方，道德一词包含了社会的道德原则和个人的道德品质两方面的内容。
“道德”与“伦理”这两个概念，一般并不做很严格的区分，它们经常可以互换使用，特别是作为“规范”讲时，更是如此。
企业是道德行为主体，企业能够而且应该讲究伦理，能够而且应该承担道德责任。
所谓道德评价，是指人们依据一定的道德原则，运用相应的方式方法，对他人和自身的行为进行善恶的判断。
曼纽·Ｇ．维拉斯奎（Manuel G. Velasquez）在其《企业伦理学：概念与案例》一书中从功利主义、权利论、公正论、关怀论和美德论五个方面来讨论道德评价理论的方法。
功利主义原则是：当且只有当行为所产生的总效用大于行为主体在当时条件下可能采取的任何其他行为所产生的总效用时，该行为才是道德的。
功利主义原则假设我们能够衡量并加总每项行为产生的快乐（利益），减去该项行为带来的痛苦（损害），从而确定哪项行为所产生的快乐最多或痛苦最小。
关于功利主义的几点说明:（１）功利主义原则所说的快乐最多或痛苦最小，并不仅仅针对行为人自身，而是对受该行为影响的所有人（包括行为人）而言的。
（2）功利主义原则所说的快乐或痛苦不仅仅指行为产生的直接的眼前的快乐或痛苦，也包括间接的长远的快乐或痛苦。
（3）功利主义者承认我们常常不能确切地知道行为的未来结果，因此，我们必须尽量使期望的利益最大化。
对功利主义的批评主要有两个方面，一是衡量困难，二是不符合权利、公正原则。
道德权利有三个特点：第一，道德权利与义务紧密联系。
第二，道德权利赋予个人自主、平等地追求自身利益的权利。
第三，道德权利是证明一个人行为正当性及保护或帮助他人的基础。
权利论的道德原则是：当行为人有道德权利从事某一行为，或从事某一行为没有侵害他人的道德权利，或从事某一行为增进了他人的道德权利，则该行为是道德的。
德国哲学家康德（Immanuel Kant）试图说明有一些道德权利是所有人都拥有的，不论行使这些权利是否会给他人带来利益。
康德的理论是建立在他称之为绝对命令的道德原则基础上的，即每一个人都应该作为平等的、自由的人来对待。
这一绝对命令可以表述为以下伦理原则：当且只有当一个人从事某一行为时，不把他人仅仅作为实现自身利益的工具，而是尊重并发展他人自由选择的能力时，该行为才是道德的。
一般地说，欺骗、强迫没有能尊重人的选择自由，因而是不道德的。
１．分配公正根据约翰·罗尔斯的观点，当且只有当符合下列原则时，利益和负担的分配才是公正的：第一，每个人对与所有人所拥有的最广泛平等的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利；第二，社会和经济的不平等应该这样安排，使它们：①给处于最不利地位的人提供最大的利益；②给所有人提供均等的机会。
原则一也可称为权利平等原则，每个人应享有与他人一样的权利，个人的权利必须受到保护。
原则二的第一部分可以称为差别原则，社会引入不平等，以改善社会中最需要帮助的人如病人和残疾人的地位，除非这样做给社会增加的负担过重，以至于包括需要帮助的人在内的所有成员都因此处境恶化。
原则二的第二部分可以称为机会均等原则，这意味着，招聘条件应该只是与工作要求有关，而与种族、性别等无关，而且每个人都应该有接受获得理想工作所需的训练和教育的机会。
约翰·罗尔斯认为，如果第一条原则与第二条原则相冲突，则第一条原则优先；如果第二条原则中的两个部分产生冲突，则第二部分，即机会均等优先。
２．交易公正当一个个体与另一个个体达成协议时，就产生了契约权利和义务。
托马斯·加兰特（ＴｈｏｍａｓＭ．Ｇａｒｒｅｔｔ）将规范契约的伦理规则概括了以下四条：双方都必须对正在签订的契约的性质有充分的了解；任何一方都不能向对方提供有意歪曲的事实；任何一方都不能被强迫签订契约；契约不能约束双方从事不道德行为。
３．程序公正程序公正的基本特征：（１）普惠性。
程序公正的基本宗旨在于保护全体社会成员的利益，在于使社会成员普遍受益。
（２）公平对待。
（３）多方参与。
（４）公开性。
（５）科学性。
４．惩罚公正惩罚公正关心的是对一个做错事情的人怎样惩罚才算公正的问题。
围绕这个主题，有三个问题需要考虑。
第一，在什么情况下可以免除道德责任？有伦理学家认为，在不知情和无能力的情况下，一个人可以不承担道德责任。
如果一个人不知道正在发生的事情，或对正在发生的事情无自由选择的能力，那么就不应该让他对正在发生的事情的后果负责。
第二，谁是该受惩罚的人？受惩罚的人应该是确实做错事情的人。
仅凭不可靠、不完整的依据就处罚一个人，是不公正的。
第三，惩罚的力度多大合适？惩罚必须是一贯的，与所做错的事情相称的。
对与我们有密切关系，尤其是有依靠关系的人，承担特别的关怀的义务，是关怀伦理的关键。
关怀伦理强调了两个道德需求：（１）我们每个人都生活在关系之中，所以应该培育和维护我们与特定个人建立起来的具体的、可贵的关系；（２）我们每个人都应该对那些与我们有实实在在的关系的人，尤其是那些易受损害的、仰仗我们关怀的人，给予特殊的关怀，关心他们的需要、价值观、欲望和福利，对他们的需要、价值观、欲望和福利做出积极的反应。
美德是习得性的、体现在个人行为习惯中的、构成道德高尚的人的特征的一种品质。
美德论对行为的指导原则可以概括为：如果实施某项行为能使行为主体实践、展示和培育高尚的品德，那么，该行为便是道德的，如果通过实施某项行为，行为主体实践、展示和发展了邪恶，那么，该行为是不道德的。
美德论不仅可以用于评价行为，还可以用于评价制度。
前面讨论的五种学说都有存在的价值，它们构成了大多数道德判断的基础。
当我们没有资源来满足每一个人的目标时，我们不得不转而考虑行为、政策等可能导致的社会利益与社会成本，即采用功利主义准则。
当我们的行为和政策会显著地影响特定个人的福利和自由时，要求我们考虑行为是否与有关个人的基本权利，行为是否与契约和特定的义务相一致，即采用权利论准则。
当评价涉及在群体成员间分配利益和负担时，要求我们考虑该行为是平均的，还是根据需要、能力、贡献来分配的，即采用公正论准则。
当道德问题涉及与个人有密切关系的人，特别是仰仗我们关怀的人，则要求我们考虑这些人的特点和需要，考虑关系的性质，以及特定关系所要求的关怀、照顾的方式，即采用关怀论准则。
当所要评价的行为、政策、制度与某种美德或邪恶有关，则可以运用美德论原则进行分析。
功利主义、权利论、公正论、关怀论、美德论各自强调了行为的某一侧面，没有一个学说能包括道德判断时所需考虑的各种因素。
一般来说，有关道德权利的准则高于公正准则和功利主义准则，公正准则高于功利主义准则，在涉及私人资源和特别密切的关系中，如在家庭中，关怀准则高于不偏不倚原则，但在特定的情形中，上述的优先关系就未必成立。
如果某种行为能产生足够多的社会利益或避免足够多的社会损失，那么，适当限制一些人的权利，或者有些背离公正准则，也是正当的；如果纠正广泛存在的大量的不公正非常重要，那么，适当限制一些人的权利也是应该的；如果关怀的要求会导致严重的不公正、严重地违背权利或造成重大的社会损失，则应坚持不偏不倚原则。
可惜，现有的理论尚不能精确地回答到什么程度算是“足够多”、“非常重要”，需要个人根据实际情况进行判断。
10.3.1 企业决策的伦理分析：二层次企业决策伦理评价１．可接受层次准则所谓伦理上可以接受的方案，是指达到了基本伦理要求，在一般情况下，已不至于因受到道德的谴责而使决策不可行或给企业带来不良后果的方案。
这里拟用四个方面作为可以接受层次的决策依据：（１）合法；（２）为利益相关者所接受；（３）长、短期利益平衡；（４）自我感觉良好特别需要强调的是（2），在进行利益相关者分析时，要思考并回答以下问题：·谁是我们现行的利益相关者？·谁是我们潜在的利益相关者？·利益相关者想从我们这里得到什么？·我们想从利益相关者那里得到什么？·我们的决策会对哪些利益相关者带去利益？利益有多大？·我们的决策会给哪些利益相关者造成伤害？伤害有多大？·利益相关者受到损害后会不会采取行动？如果会，会采取什么样的行动？·可能采取行动的利益相关者的影响力有多大？利益相关者管理面临的挑战是在满足主要利益相关者利益的同时，其他利益相关者的利益也得到满足并受到合乎道德的对待。
２．满意层次的准则所谓伦理上满意的方案，是指在伦理上达到了较高或很高的水准，其行为不仅不会受到舆论的谴责，相反会得到舆论的赞扬、鼓励，能给企业带来良好声誉的方案。
（１）符合社会整体利益。
（２）公正。
（３）弘扬美德。
（４）与利益相关者双赢。
（５）符合企业长远经济利益。
10.3.2 企业伦理规范总体来看，企业应遵循的基本的伦理规范包括以下几个方面：１．公正公平。
２．诚实守信。
３．竞争合作。
４．创新进取。
５．环境保护与服务社会。
10.4.1 广告中的伦理问题１．广告的真实性对于广告信息本身，可以从两个方面进行分析：（１）关键信息是真实的还是虚假的？真实与虚假取决于广告所主张或陈述的具体内容。
如果广告所主张或陈述的具体内容与现实世界是一致的，那么它就是真实的。
（２）关键信息是完全的还是不完全的？有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要。
在宣传和销售某种具有危险性的产品时，如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的。
我们可以将可能存在伦理争议的广告分为四类：吹捧性广告（过渡吹捧）、虚假广告（与事实不符，但主观上无欺骗的故意）、欺骗性广告（与事实不符，且主观上有欺骗的故意）和半真实广告（略去其他重要信息不传达）。
2．比较广告比较广告是指在广告中把所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较的广告。
从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告两大类。
直接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。
间接比较广告，是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。
判定比较广告的合法性尺度在于如何界定比较广告的真实性和侵权性。
真实性。
比较广告必须真实、明白，不得误导消费者。
比较广告要具备真实性，应做到：首先，比较的内容必须以具体事实为基础。
其次，比较的内容必须具有证明力。
再次，比较必须全面，其中包括对自己不利的比较。
侵权性。
