选用教材市场营销学原理中国市场特点和营销原理(ppt 110)
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中国市场特点及营销原理应用分析
中国市场特点及营销原理应用分析前言中国市场作为全球最大的市场之一，在近几十年的快速发展中呈现出许多独特的特点。
了解并应用营销原理来分析这些特点对于企业在中国市场取得成功至关重要。
本文将探讨中国市场的特点以及应用营销原理的方法进行分析。
1. 中国市场特点1.1 人口众多中国拥有众多的人口资源，目前约为14亿人口。
这意味着中国市场的规模庞大，有巨大的消费潜力。
1.2 城乡差异中国市场的城乡差异明显。
城市人口相对较富裕，购买力较高，消费习惯更加多元化。
农村地区人口相对较为稳定，购买能力较弱，消费需求相对简单。
1.3 地域差异中国地大物博，不同地区的人们具有不同的消费习惯和文化背景。
西部地区人口相对较少，发展水平相对较低，市场需求较为有限。
而东部沿海地区发达，消费能力较强，市场需求更为广泛。
1.4 公共关系的重要性在中国市场中，建立良好的公共关系尤为重要。
政府和社会的影响力较大，企业需要与政府、社会组织以及媒体进行良好的沟通和合作，以获得更好的市场环境和品牌形象。
2. 营销原理应用分析2.1 市场细分和定位中国市场庞大而复杂，企业应该针对不同的市场细分进行定位。
根据城乡差异和地域差异，企业可以有针对性地推出不同的产品和服务，满足不同市场的需求。
2.2 产品定价策略考虑到中国市场的巨大规模和消费能力的差异，企业可以采取灵活的定价策略。
对于高收入人群，可以推出高端产品，设定较高的价格。
对于低收入人群，可以提供一些廉价或者中低端产品。
2.3 渠道选择和分销在中国市场中，选择合适的渠道和分销方式是至关重要的。
通过与电商平台合作，企业可以扩大产品的覆盖范围和销售渠道。
同时，维护好与渠道商和分销商的良好合作关系也是必要的。
2.4 品牌建设和公关中国市场注重品牌形象和企业声誉。
企业应该注重品牌建设，通过提供高质量的产品和服务来树立良好的品牌形象。
同时，与政府、媒体和社会组织建立良好的沟通和合作关系，积极参与公益活动，提升企业的社会责任感。
中国市场特点和营销原理应用
中国市场特点和营销原理应用随着中国的经济发展和对外开放政策的推进，中国市场已经成为全球最重要的市场之一。
在这个庞大而多样化的市场中，掌握市场特点和有效地应用营销原理是企业成功的关键。
本文将探讨中国市场的特点，并提出相应的营销原理应用。
1. 市场特点之一：庞大消费群体中国是人口最多的国家之一，拥有庞大的消费群体。
然而，中国的消费群体不仅数量众多，而且消费偏好多样化。
因此，企业在定位产品和服务时，需要细分市场，精确把握不同消费群体的需求和偏好，以提供针对性的产品和服务。
2. 市场特点之二：区域差异中国地域广阔，各个地区的经济发展水平和消费习惯存在差异。
不同地区的市场需求各不相同，因此企业在市场定位和推广策略上需要考虑区域特点。
例如，在东部沿海地区重点关注高端消费品和国际化品牌，而在西部地区则更注重实用性和性价比。
3. 市场特点之三：快速变化的消费趋势中国市场的消费趋势发展迅速，尤其是随着互联网和移动互联网的普及。
消费者对于新产品和新技术的接受速度非常快，所以企业需要密切关注市场动态，及时调整营销策略。
同时，企业也需要不断创新，推出符合消费者需求的创新产品，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 市场特点之四：品牌价值认同中国消费者对品牌价值的认同度逐渐提高。
他们更加关注品牌的声誉、品质和信誉度。
因此，企业应该注重品牌建设，提升品牌形象。
除了产品本身的质量和服务之外，企业还可以通过优秀的营销活动、社交媒体营销和品牌故事来增加品牌认同度。
基于以上市场特点，以下是一些在中国市场中应用的营销原理：1. 市场细分与定位企业应该根据不同消费群体的需求和偏好，将市场细分为不同的目标市场，并确定目标客户群体。
通过精确的市场定位，企业可以更好地满足客户需求，并提供差异化的产品和服务。
2. 产品定制与创新根据市场需求，企业可以对产品进行定制和创新。
定制化产品能够满足消费者个性化需求，提高产品的竞争力。
同时，持续的创新能够让企业在市场中保持竞争优势，并满足中国消费者日益增长的需求。
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春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了 ，遍地 的野花 、油菜 花开的 灿烂多 姿，一 切沐浴 着春晨 的曙光 ，在春 风中摇 弋、轻 摆，仿 佛少女 的轻歌 曼舞， 楚楚动 人。 春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了 ，遍地 的野花 、油菜 花开的 灿烂多 姿，一 切沐浴 着春晨 的曙光 ，在春 风中摇 弋、轻 摆，仿 佛少女 的轻歌 曼舞， 楚楚动 人。
春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了 ，遍地 的野花 、油菜 花开的 灿烂多 姿，一 切沐浴 着春晨 的曙光 ，在春 风中摇 弋、轻 摆，仿 佛少女 的轻歌 曼舞， 楚楚动 人。
春天来的好快，悄无声息、不知不觉 春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了
的轻歌
曼舞，
楚楚动
人。
春天来的好快，悄无声息、不知不觉 春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了
中，草 ，遍地
儿绿了 的野花
，枝条 、油菜
花发开芽春的了天灿，来烂遍的多地好姿的快，野，一花悄切、无沐油声浴菜息、着花不春开知晨的不的灿觉曙烂中光多，，姿草在，儿春一绿风切了中沐，摇浴枝弋着条、春发轻晨春芽摆的天了，曙来，仿光的遍佛，好地少在快的女春，野的风悄花轻中无、歌摇声油曼弋息菜舞、、花，轻不开楚摆知的楚，不灿动仿觉烂人佛中多。少，姿女草，的儿一轻绿切歌了沐曼，浴舞枝着，条春楚发晨楚芽的动了曙人，光。遍，地在的春野风花中、摇油弋菜、花轻开摆的，灿仿烂佛多少姿女，的一轻切歌沐曼浴舞着，春楚晨楚的动曙人光。，在春
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汇报人：XXX 部门：XXX
目录 CONTENTS
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汇报人：XXX 部门：XXX
目录 CONTENTS
中国市场经济特点及营销原理应用
中国市场经济特点及营销原理应用
企业家评论
v 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
v 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
中国市场经济特点及营销原理应用
市场营销学原理的框架
v M(marketing) v CS(Mission) v STP(Segmentation-Targeting-
中国市场经济特点及营销原理应用
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
中国市场经济特点及营销原理应用
推销与营销的区别：
பைடு நூலகம்
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
中国市场经济特点及营销原理应用
企业家评论
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3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
4Cs
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顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
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营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
中国市场经济特点及营销原理应用
中国市场特点和营销原理应用(3)
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中国市场特点和营销原理应用(3)
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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中国市场特点和营销原理应用(3)
3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
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中国市场特点和营销原理应用(3)
二 . 宏观、微观、竞争环境分析
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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中国市场特点和营销原理应用(3)
环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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中国市场特点和营销原理应用(3)
•推销与营销的区别：
•观念 •起点 •重 点 •手 段 •终
点
•推销 •工厂 •产 品 •推销促销 •通过销售获得利润
•营销 •市场 •顾客需要 •整体营销 •通过满足顾客获利
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中国市场特点和营销原理应用(3)
•一.现代营销的重点内容
•1. 什么是营销
• ------市场管理的学问。
•
Marketing is a societal process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating,
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虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是虽，然木木棉棉你没有有迎梅接花阳那春么自美树丽顶，端在向严下寒的的蔓冬延日，里春绽天放是，你虽花然开木的棉季没节有。荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
接阳春 ，春天
自树顶 是你花
端向下 开的季
的蔓延 节。
，春天
是你花
开的季
节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那பைடு நூலகம்美丽，在严寒 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没
，春天
是你花
开的季
节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没
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漾着春 般蓬勃
意的绿 的绿染
，悄悄 到了我
地用这 的心间
般蓬勃 。
的绿染
到了我
的心间
。
一望无际的田野上泛起一片片绿色的 涟漪。 草木是 绿的、 山水是 绿的、 棋格般 划分的 田野更 是绿了 ，绿得 干净， 绿得出 奇。漫 山遍野 都是荡 漾着春 意的绿 ，悄悄 地用这 般蓬勃 的绿染 到了我 的心间 。
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家居行业特点
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目录 CONTENTS
01 一望无际的田野上泛起一片片绿色的 涟漪。 草木是 绿的、 山水是 绿的、 棋格般 划分的 田野更 是绿了 ，绿得 干净， 绿得出 奇。漫 山遍野 都是荡 漾着春 意的绿 ，悄悄 地用这 般蓬勃 的绿染 到了我 的心间 。
中国市场特点及营销原理应用
汇报人：日期:目录•中国市场特点概述•中国消费者行为分析•中国市场营销策略制定•中国市场品牌建设与推广•中国市场促销活动设计•中国市场网络营销策略应用中国市场特点概述市场规模随着中国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费能力也随之增强，这使得中国市场规模不断扩大。
人口数量中国是世界上人口最多的国家，拥有庞大的消费者群体，这使得中国市场具有巨大的潜力。
人口众多，市场规模巨大中国是全球经济增长最快的国家之一，随着经济的快速发展，人们的购买力不断增强，消费升级趋势明显。
中国消费者越来越注重品质和体验，对高端、高品质的产品和服务需求不断增加。
经济发展迅速，消费升级明显经济增速消费升级中国地域广阔，不同地区之间的经济发展水平、文化背景、消费习惯存在巨大差异。
不同地区的消费者有着不同的消费习惯和需求，这要求企业在营销过程中要充分了解目标市场的特点，制定个性化的营销策略。
地域差异消费习惯多样性地域差异大，消费习惯多样化互联网普及率高，数字化进程快互联网普及率中国是全球互联网普及率最高的国家之一，大部分消费者都使用互联网进行购物、社交等活动。
数字化进程随着互联网技术的不断发展，数字化营销在中国市场越来越受到重视，企业需要借助数字化手段与消费者进行互动，提高营销效果。
中国消费者行为分析01不同年龄、性别、地域、收入水平的消费者对产品的需求存在明显差异。
02消费者对产品的需求逐渐向个性化、多元化方向发展。
03企业需要深入了解目标消费者的需求，根据不同群体的需求特点进行产品设计和营销策略的调整。
消费者需求多元化01随着中国经济的持续增长和人民生活水平的提高，消费者购买力不断提升。
02中产阶级和高净值人群逐渐增多，消费者对高品质、高价值的产品需求增加。
消费者购买力提升企业需要关注消费者购买力的变化，提供符合不同消费层次的产品和服务，以满足消费者对品质和价值的追求。
03企业需要密切关注市场动态和消费者需求变化，及时调整产品研发和营销策略，以适应消费者需求的变化。
浅析中国市场特点及营销原理应用
融入中国文化
外国公司在进入中国市场后，应积极融入中国文化，了解中 国消费者的需求和心理，从而更好地赢得消费者的信任和认 可。
感谢您的观看
THANKS
传统产业转型升级
随着市场竞争的加剧和技术的发展，传统产业将面临转 型升级的压力，企业需要不断创新和改进以适应市场的 变化。
服务业发展潜力巨大
随着中国人口结构的变化和消费升级的趋势，服务业的 发展潜力巨大，特别是教育、医疗、文化等领域将迎来 更多的发展机遇。
06
案例分析：某品牌在中国 市场的营销策略
消费者购买决策过程
中国消费者在购买决策过程中，往往更注重比较和参考，购买决 策相对谨慎。
消费者忠诚度
中国消费者对品牌的忠诚度较高，一旦建立起品牌信任和忠诚度 ，会持续购买该品牌的产品。
市场竞争特点
高度竞争
中国市场具有高度竞争性，企 业数量众多，市场占有率竞争
激烈。
低成本竞争
中国市场竞争者往往通过降低成 本、提高效率来获取竞争优势， 价格竞争较为普遍。
品牌建设
03
品牌在中国市场具有重要地位，企业需要注重品牌的建设和维
护，提高品牌知名度和美誉度。
价格策略应用
价格定位
中国市场的价格竞争激烈，企业需要根据市场需 求和竞争状况，合理定价，以吸引消费者。
折扣和促销
中国消费者对价格敏感，企业需要提供各种折扣 和促销活动，以吸引消费者购买。
价格策略调整
企业需要根据市场变化和消费者反应，及时调整 价格策略，以达到最佳的市场效果。
渠道策略应用
选择合适的销售渠道
中国市场销售渠道众多，企业需要根据产品特点和市场需求， 选择合适的销售渠道。
加强渠道管理
企业需要加强对销售渠道的管理，提高渠道的效率和忠诚度。
外国公司在进入中国市场后，应积极融入中国文化，了解中 国消费者的需求和心理，从而更好地赢得消费者的信任和认 可。
感谢您的观看
THANKS
传统产业转型升级
随着市场竞争的加剧和技术的发展，传统产业将面临转 型升级的压力，企业需要不断创新和改进以适应市场的 变化。
服务业发展潜力巨大
随着中国人口结构的变化和消费升级的趋势，服务业的 发展潜力巨大，特别是教育、医疗、文化等领域将迎来 更多的发展机遇。
06
案例分析：某品牌在中国 市场的营销策略
消费者购买决策过程
中国消费者在购买决策过程中，往往更注重比较和参考，购买决 策相对谨慎。
消费者忠诚度
中国消费者对品牌的忠诚度较高，一旦建立起品牌信任和忠诚度 ，会持续购买该品牌的产品。
市场竞争特点
高度竞争
中国市场具有高度竞争性，企 业数量众多，市场占有率竞争
激烈。
低成本竞争
中国市场竞争者往往通过降低成 本、提高效率来获取竞争优势， 价格竞争较为普遍。
品牌建设
03
品牌在中国市场具有重要地位，企业需要注重品牌的建设和维
护，提高品牌知名度和美誉度。
价格策略应用
价格定位
中国市场的价格竞争激烈，企业需要根据市场需 求和竞争状况，合理定价，以吸引消费者。
折扣和促销
中国消费者对价格敏感，企业需要提供各种折扣 和促销活动，以吸引消费者购买。
价格策略调整
企业需要根据市场变化和消费者反应，及时调整 价格策略，以达到最佳的市场效果。
渠道策略应用
选择合适的销售渠道
中国市场销售渠道众多，企业需要根据产品特点和市场需求， 选择合适的销售渠道。
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窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜
来越缓 欢下雨
慢。我 的，因
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得不雨太窗会喜外影欢的响下雨我雨渐心的渐情，的，因放而为慢阳我了光觉脚步会得，让雨节我会窗奏的影外越心响的来感我雨越到心渐缓明情渐慢朗，的。。而放我阳慢其光了实会脚是让步不我，太的节喜心奏欢感越下到来雨明越的朗缓，。慢因。为我我其觉实得是雨不会太影喜响欢我下心雨情的，，而因阳为光我会觉让得我雨的会心影感响到我明心朗情。，
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来越缓 欢下雨
慢。我 的，因
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得不雨太窗会喜外影欢的响下雨我雨渐心的渐情，的，因放而为慢阳我了光觉脚步会得，让雨节我会窗奏的影外越心响的来感我雨越到心渐缓明情渐慢朗，的。。而放我阳慢其光了实会脚是让步不我，窗太的节外喜心奏的欢感越雨下到来渐雨明越渐的朗缓的，。慢放因。慢为我了我其脚觉实步得是，雨不节会太奏影喜越响欢来我下越心雨缓情的慢，，。而因我阳为其光我实会觉是让得不我雨太的会喜心影欢感响下到我雨明心的朗情，。，因
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太窗喜外欢的下雨雨渐的渐，的因放为慢我了觉脚步得，雨节会奏影越响来我越心缓情慢，。而我阳其光实会是让不我太的喜心欢感下到雨明的朗，。因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
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中国市场特点和 营销原理应用
一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
潜在进入者
新进入者的威胁
供方
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
Promotion)
本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
一.现代营销的重点内容
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
推销与营销的区别：
观 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
二 . 宏观、微观、竞争环境分析
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
替代品
五力图
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
– 谁在购买（Who) – 为何购买（Why） – 购买什么（What） – 什么时候（When） – 什么地方（Where） – 怎样购买（How）
一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
潜在进入者
新进入者的威胁
供方
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
Promotion)
本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
一.现代营销的重点内容
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
推销与营销的区别：
观 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
二 . 宏观、微观、竞争环境分析
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
替代品
五力图
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
– 谁在购买（Who) – 为何购买（Why） – 购买什么（What） – 什么时候（When） – 什么地方（Where） – 怎样购买（How）