哈药集团制药六厂市场营销策略第2 章哈药集团制药六厂市场营销环境分析宏观环境分析政治环境1998 年末，国务院发布了《国务院关于成立城镇职工大体医疗保险制度的决定》，这一文件的发布标志了城镇职工医疗保险的已经进入了新的进展阶段。
自从1998 年新医改以来，我国实行大体医药保险制度。
本来的公费医疗中的医药浪费现象，“一人公费、全家吃药”的问题取得了遏制。
可是的“吃药难、吃药贵”的问题又随着而来。
更有甚者，各类因生活贫困而舍弃救治的事件见诸各大媒体，“医疗问题”已经成为与“住房”“养老”成为新压在人们身上的“三座大山”。
随着医疗保险制度的市场化改革的不断深切，医疗机构逐渐淡化其公益医疗性质，医疗机构的逐利性已经掀开其面纱，逐步显现出来。
医疗体制改革迫切需要注入新的理念和活力。
2005 年，国务院相关研究机构在其调研报告上明确指出，近二十年中国医改的诸多诟病，整体上医改并非成功，原因在于医疗服务机构已经离开其公益性质，慢慢市场化、商品化。
为了解决解决百姓的“吃药贵、用药难”的问题，我国将“新医改”当做解决民生的大生。
于是，国务院成立了由发改委和卫生部牵头，11 个相关职能部委一路组建的医改协调小组，新一轮的医更正式启动[8]。
2007 年4 月，国务院常务会议决定开展城镇居民大体医疗保险制度试点。
自2009 年1 月23 日，国务院常务会议上新医改方案取得通过。
2012 年，我国加倍深化医药卫生体制改革，国务院制定“十二五”医改计划，“十二五”时期是深化医药卫生体制改革的攻坚阶段，而深化医药卫生体制改革也是成立大体医疗卫生制度的关键时期。
2014 年3 月15 日实施新修订的《消费者权益保护法》，新消法规定违法违约代言人将负连带责任。
这也是增强明星代言产品监管的一个信号。
这次修改加倍注重公平，表现了契约精神、契约自由等方面的关注，表现了平等善待消费者与经营者，同时旗帜鲜明向消费者适度倾斜的立法理念。
经济环境随着我国市场经济的不断进展，我党的执政方针与时俱进。
在2002 年的十六大会议上，我党提出了全面建设小康社会的奋斗目标。
而在近十年，我国的GDP 增速更是连年达到了9%以上。
自改革开放以来，人们经济生活水平取得了较大的提高，而此刻我国经济总量更是超过日本直逼美国一跃成为世界第二大经济体。
第二，由于我国经济的高速进展，百姓手中的“闲钱”会愈来愈多，在此经济背景下，人们的医疗保健需求会大大提高，而这对于医药企业来讲无疑是一个重大的利好，谁能抓住百姓的需求就抓住了机缘，也就是抓住了市场。
最后，2005 年以后我国新一轮的医疗改革已经启动，完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系，政府为此加大了对医疗体系的投入，尤其是加大了城镇、农村基层医疗体系的投入，更给医药企业一个庞大的市场机缘，如何进入大体药品目录，如何占据基层医疗体系是医药企业一个重要的工作内容[9]。
社会文化环境由于人们生活水平取得了极大提高，人们对精神层面、养生保健的要求日趋繁盛起来。
因此，众多的媒体分析报告称中国已经进入全面养生、全面保健的年代。
打开电视、广播，处处都是专家的养生的经验之谈。
养生已经变得再也不是老年人的特权，而是全民提升生活质量的一个必需要求，各个年龄层次都有他们特有的保健需求。
例如：儿童有健康成长需求，妊妇有保胎保健需求，女人有延缓衰老需求，总之，社会各个群体都有其养生保健的需求。
按照发达国家保健品市场进展的相关经验，我国的保健品市场是方才起步阶段，保健品市场还有专门大的进展空间。
行业环境分析行业情形第一，国家医药企业的管理制度几回出台，监管力度的加大，将给医药行业带来空前的压力。
《药品注册管理办法》和《药品说明书和标签的管理规定》将为无药品研发能力，一味仿造药品的生产企业增加仿造难度与本钱，同时退审的风险也在加大。
而新版GMP 的实行将会对整个医药行业起到一个清洁和净化的作用。
众所周知，2004 版的GMP 的认证，全国的医药生产企业由5700 余家下降到4000 余家，GMP 的认证有利于行业的健康进展，无论对于消费者仍是医药生产企业都是一件好事。
但同时也将给药品生产企业以专门大的压力，生产与运营本钱将大大的增加。
由于国家监管力度的加大，近一年对医药行业销售情形不容乐观。
第二，新医改对于整个医药行业的进展有着深远的影响及指导作用。
新医改的几项内容包括：农村的新农合制度，城镇就业人群的大体医疗保险制哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文度，城镇非就业人群的大体医药保险制度，城乡贫困农人的医疗救助制度。
新医改的实行，将推动全民医保的覆盖，令整个医药市场扩容。
第三、人口的老龄化将持续加大医药市场。
众所周知，我国此刻已经步入人口老龄化社会，2005 年，我国60 岁以上的老人就已经达到亿，达到亚洲老人的一半，而到了2020 年我国的老龄人口快要要达到 3 个亿的关口。
人口的持续老龄化将给整个行业以更多的生存机缘。
总之，医药行业整体进展状态是危机并存，如何化危为机将是给每一个企业一个重大的课题。
消费者需求情形医药消费品市场是指消费者为了知足治病、预防疾病及知足保健作用而购买药品的所形成的市场。
医药消费品的需求具有伸缩性、替代性、诱导性、季节性和普遍性的特点。
我国作为13 亿人口的大国，随着人口老龄化，消费者需求提升的情形下，医药消费品市场是空前庞大的。
无论是消费者因病买药仍是消费者因保健需求买药，都组成了纷繁复杂的医药消费者需求。
消费者的需求通常能够分为显性需求和潜在需求。
在医药需求中的因病购买的消费需求比较简单直接，易于把握，一般是显性需求。
而预防疾病和保健需求的消费者行为并非明确也不易把握，一般来讲是潜在需求。
一般来讲，无论是显性需求仍是潜在需求都不说完全孤立的，而是能够彼此影响和转换的。
而无论是显性需求仍是潜在需求，都是受经济条件、消费适应、地域文化、年龄层次、教育水平、周围人群的影响。
因此在药品营销上就更要发觉、挖掘和引导消费者的不同需求目的。
按照不同的消费目的、消费人群，运用不同的销售方案来影响乃至是决定消费者的购买行为。
相关行业状况现现在，中国百姓的工资收入取得了大幅的提升，人们不仅对物质生活的要求日趋提升，对精神文化的需求也在不断提升中。
养生、保健的需求都能够看成是医药行业的衍生需求。
人们不但对自己及家人“生了病的身体在意”而且对“没生病的身体”一样很在意。
所以从市场上的养生、保健乃至是有些食物类的快消品行业也常常以“健康、绿色、保健”为噱头，来分医药行业的一杯羹。
事实证明，他们做到了。
消费者对于“绿色食物”认证的产品，对于保健功能的饮料都给予了认可。
无论是功能饮料中的“脉动”、”红牛”仍是此刻凉茶领导者“加多宝”都取得了空前的成功。
而功能性饮料通常被概念为调节机体功能、加入了功能因子、增加免疫力等等。
总之他们知足了消费者健康、保健的诉求。
而现在，他们要么是更大的激发了消费者的需求，要么就是已经在抢占了保健品的市场份额。
而笔者更偏向于后者，因此医药企业如何生存，不但要考虑同行业竞争，还有考虑相关行业的竞争。
主要竞争对手（1）儿童伤风药的竞争对手目前医药市场的竞争空前激烈，而作为“北药”的代表之一的哈药六厂，同行业的主要竞争对手一样很多。
一样作为儿童伤风系列产品的“护彤”的同类竞品有：仁和药业的“优卡丹”，“好娃娃”，一样作为哈药集团旗下中药集团生产的“儿童安瑞克”，三精药业的“双黄连”，儿童伤风药可谓竞争激烈。
虽然伤风药尤其是儿童伤风药类的市场庞大，我国每一年伤风患儿能够达到5000 万，可是在众多名企的比赛下，本来市场空间庞大的儿童伤风药市场已经变得异样狭小，喘息困难。
而由于我国对于药品市场管理规范愈来愈健全，药典要求愈来愈细致，伤风药的生存已经如履薄冰。
2000 年11 月，国家药监局发出通知不得销售含有PPA 的伤风药，“康泰克”因此应声倒下，腾出来庞大的市场份额，2013 年初媒体又爆出”优卡丹“有令儿童肝肾中毒的成份，在国际上早已经被停用。
而作为一样是小儿氨酚烷胺颗粒的“优卡丹”、“好娃娃“一样中招，被禁售。
勒令整改。
而”布洛芬颗粒“的副作用虽未在媒体上大肆曝光，可是作为止痛药的一种，其副作用早一步有一些医疗基础知识的人排斥在外。
而美国最新的《医药年鉴》宣称，有1%利用布洛芬颗粒的人会发生肾功能衰竭，而停药后才会逐渐恢复肾功能。
作为在众多竞品中能够”独善其身”，不可谓不是奇迹，也是运气使然。
因此儿童伤风药的用药安全显得尤其重要，乃至于能够作为其生存的首要条件。
从护彤的进展来看，面临竞争对手有时候完全能够什么都不做，只要做好自己本身，但如果护彤想走的更长、更久，那么就必然要关注药典、关注发达国家的科研报告，做好媒体公关，严把药品质量关，这一点显得尤其重要。
（2）补钙产品的主要竞争对手盖中盖牌高钙片是哈药六厂的主打产品，也是中国保健品业的一个奇迹产品。
1999 年至2000 年间，哈药六厂通过电视的海量广告投放和明星们的群体推介迅速催生了一个高达百亿的补钙市场。
同行产品纷纷跟进补钙类产品，其中有巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、劲得钙、健骨藕粉、大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、正和羊乳钙片、2g×20包装的超微钙、400g 包装的超微钙、海健壮骨粉、育美钙嚼片。
钙品市场竞争极为激烈。
可是由于中国青年报的一篇质疑哈药六厂公益性的文章，引发公众和政府行政部门对钙剂市场不良现象的关注，使得补钙类产品集体销量下滑。
钙剂产品整体遭遇了―严冬‖。
政府监督部门对补钙产品进行全面质量监察。
而这一次也是中国补钙产品的一次大洗牌，现在，凭借2000 年的市场空白，钙尔奇凭借其良好的渠道和辐射能力，一跃成为补钙产品的一线品牌。
美国乐利则凭借良好的卖点和过硬的品牌形象也抢占了部份补钙市场，面临市场格局的从头划分，2002 年，哈药六厂推出了新盖中盖口服液，2003 年又陆续推出了新盖中盖高钙片，在加上公益广告的加推，使新盖中盖浴火重生。
以新盖中盖为品牌的补钙产品已经占据中国补钙市场的半壁河山，现在新盖中盖确有―一览众山小‖之意。
随着补钙产品的白热化竞争，新盖中盖市场份额也在逐渐下滑，而2006 年高钙片推出30 片加赠20%的计划，能够说是为了维持市场份额的无奈之举。
而后又陆续推出60 片规格的补钙产品，都是对市场的不断妥协。
而于2012 年推出的新品女士钙能够看出是盖中盖的一次全新的尝试。
（3）抗生素类药品的主要竞争对手严迪，药学名为罗红霉素分散片，是新一代大环内酯类抗生素。
全国仅生产罗红霉素分散片的企业就有上百家，竞争可谓惨烈。
而医药市场的同类抗生素类药品主要有：阿莫西林，头孢氨苄，左氧氟沙星等。
能够毫不夸张的说，在我国有多少家医药企业就有多少品牌的抗生素类产品。
