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Consumer MarketDOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2021.08.050虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与忠诚的互动关系①桂林旅游学院 广西旅游科学研究所 宋友开 梁业章桂林旅游学院 王文珍摘 要：本文旨在探讨虚拟品牌社群中旅游消费者体验价值与忠诚的相关性。
本文为定量研究，所使用的工具为问卷调查。
样本收集自桂林不同高校的538名学生，数据采用多阶段随机抽样技术。
以路径分析作为假设检验工具，采用结构方程模型(SEM)对虚拟品牌社区的旅游消费者忠诚模型进行了检验。
结果表明：(1)实用价值(PV)与社区忠诚(CL)呈正相关、品牌忠诚(BL)正相关。
(2)娱乐价值(EV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚(BL)正相关。
(3)社交价值(SV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚正相关(BL)。
(4)社区忠诚(CL)与品牌忠诚(BL)正相关。
关键词：旅游消费者；体验价值；社区忠诚；品牌忠诚；互动关系中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)04(b)-050-031 虚拟品牌社区消费者体验价值随着社交媒体和数字技术的发展，虚拟品牌社区已成为企业与客户、客户与客户共同创造价值、共享价值的有效平台。
在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值是通过与社区其他成员的沟通来实现，企业通过向旅游消费者提供信息、服务和任何其他消费需求来获得无形和有形的利润。
从旅游消费者的角度来看，旅游消费者需求的价值就是共同创造、共同分享的价值。
虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值是一种“交流、相对、偏好的体验”，旅游消费者忠诚是虚拟品牌社区可持续发展的关键。
同时，客户忠诚度也成为平台中最重要、最有价值、最稳定的属性。
然而，研究者们提出了不同的观点[1]，并在定义和测量指标方面对虚拟品牌社区中的旅游消费者忠诚进行了几项研究。
他们从不同的角度研究了旅游消费者忠诚，比如“虚拟品牌社区中的旅游消费者体验与旅游消费者忠诚之间的关系”。
虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【期刊名称】《中央财经大学学报》【年(卷),期】2022()7【摘要】虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响有其自身的中介路径及其边界条件,但现有文献缺乏对此课题深入探究的研究成果。
笔者基于营销学和心理学的相关理论,通过引入心流体验、品牌卷入度和消费者自我一致性变量,在构建一个虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响模型的基础上,借助于对413名来自中国虚拟品牌社区参与者问卷调查的数据,采用结构方程建模、Bootstrap分析和层次回归分析,实证检验了虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。
结果证实:虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量正向影响消费者心流体验,消费者心流体验又正向影响其物质满意感、自我实现感和社会贡献感;消费者心流体验中介虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感存在正向影响;品牌卷入度和自我一致性在消费者心流体验对其品牌幸福感的影响中具有正向调节作用。
本研究通过证实虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件,揭示了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理,研究结论拓展了营销理论和品牌理论,为企业加快虚拟社区与品牌融合以及提升虚拟品牌社区质量和消费者品牌福祉提供了理论依据。
【总页数】15页(P100-114)【作者】沈鹏熠;万德敏;吴佳琦【作者单位】江西财经大学工商管理学院;华东交通大学经济管理学院【正文语种】中文【中图分类】F715【相关文献】1.虚拟品牌社区消费者参与品牌共创对关系质量的影响2.虚拟品牌社群体验对消费者购买意愿影响的实证研究--基于感知不确定性的中介效应3.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响r——基于满意与信任中介模型的解释4.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究——品牌体验的中介作用5.虚拟品牌社区特征对消费者品牌评价的影响:机制与路径因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究虚拟品牌社区是指在网络空间中建立的一种品牌共同体，是品牌与用户之间进行互动与交流的平台。
虚拟品牌社区的兴起，不仅改变了传统品牌与用户之间的单向传递关系，更是提供了全新的用户参与机会。
本文旨在探讨虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响。
虚拟品牌社区的出现打破了传统品牌与顾客之间的隔阂，实现了互动性的沟通与交流。
用户可以在虚拟品牌社区上发布自己对产品或服务的评论和评价，与其他用户分享使用心得和购买感受。
这样的互动性使用户更加了解品牌，也能够及时获取其他用户的建议和经验。
用户之间的互动交流不仅增强了用户对品牌的信任度，也提高了顾客的满意度和忠诚度。
虚拟品牌社区为用户提供了更广阔的参与空间，用户可以通过参与品牌活动、参与讨论和建议等方式来积极参与虚拟品牌社区的运营。
一些品牌会定期举办线上活动或发起话题讨论，邀请用户参与并表达自己的意见和想法。
用户的积极参与不仅丰富了虚拟品牌社区的内容，也体现了用户对品牌的关注和参与度。
品牌可以通过用户的参与来了解用户需求和反馈，进而优化产品和服务，提高用户体验。
虚拟品牌社区的信息共享和用户互动，使用户更加便捷地获取到品牌信息和产品信息。
虚拟品牌社区中，用户可以随时随地浏览和搜索到自己感兴趣的产品信息和品牌信息。
用户还可以通过与其他用户的互动和交流获取到更多的使用心得和购买建议。
这种信息共享和用户互动的优势，有效地提高了用户的决策效率和满意度，使用户更加方便地进行购买和消费。
虚拟品牌社区强化了品牌与用户之间的情感连接。
通过虚拟品牌社区的互动和参与，用户能够更加深入地了解品牌的文化和价值观，进而建立起更加紧密的品牌关系。
用户在虚拟品牌社区中的参与和互动，不仅是对品牌的认同和支持，更是对品牌与用户关系的进一步建立，增强了用户对品牌的忠诚度和推荐意愿。
虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究虚拟品牌社群指的是通过网络平台或社交媒体建立起来的虚拟社群，其中包括了品牌的忠实用户、潜在用户以及其他相关利益相关者。
虚拟品牌社群互动是指社群成员之间通过评论、点赞、分享等方式进行的互动交流。
本文将探究虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响，并提供相关的研究结果。
虚拟品牌社群互动能够增强顾客对品牌的认知和认同。
研究表明，社群互动可以增加用户对品牌的曝光度，并通过其他用户的推荐和评价来增强用户对品牌的认知。
在社群中积极发表意见和参与互动的用户更容易受到其他用户的认同和尊重，从而加强对品牌的认同感。
虚拟品牌社群互动可以提供消费者更充分的信息。
在社群中，用户可以通过与其他用户的交流获取到更多的产品信息、使用体验和购买建议。
这些信息可以帮助消费者做出更准确的购买决策，从而增强购买意愿。
虚拟品牌社群互动可以增强用户的情感联系。
研究表明，用户在社群中可以与其他用户分享自己的使用心得、购买体验和品牌喜好，从而建立起情感联系。
这种联系可以增加用户对品牌的信任感和忠诚度，并进一步促使用户产生购买意愿。
虚拟品牌社群互动还可以激发用户的社会认同感。
社群成员之间的互动和交流可以增强用户对社群的归属感和认同感。
研究发现，用户在社群中参与交流和互动后，会更加愿意为社群中的其他成员提供帮助和支持，从而形成一个互助互利的社区。
这种社会认同感会进一步促使用户产生购买意愿，以表达对社群的支持和认同。
虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿具有积极的影响。
社群互动能够增强用户对品牌的认知和认同，提供更充分的信息，增强用户的情感联系和社会认同感。
品牌管理者可以通过积极组织和引导社群互动，提高顾客的参与度和满意度，从而促进顾客的购买意愿。
消费市场DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2020.15.087虚拟品牌社群互动对顾客品牌忠诚的影响机理研究河海大学 马絮冉摘 要：随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。
本文从社会互动视角出发，探讨虚拟品牌社群中，人际互动与类社会互动通过中介变量顾客感知价值，是如何影响顾客品牌忠诚的。
提出虚拟品牌社群的人际互动与类社会互动对品牌忠诚产生正向影响，且顾客感知价值在其中起中介作用。
因此，企业在实践中应加强引导顾客与顾客、顾客与品牌间的互动，并通过多种方式强化顾客对虚拟品牌社群的感知价值以促进其品牌忠诚。
关键词：虚拟品牌社群 人际互动 类社会互动 感知价值 品牌忠诚中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2020)08(a)-087-03近年来，随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。
虚拟品牌社群是由欣赏、喜爱同一品牌的群体通过社会媒体进行连续的动态性互动而形成的一整套社会关系[1]。
虚拟品牌社群的普及使得传统买卖双方的角色发生了颠覆性的转变，市场中的信息不对称逐渐被削弱，消费者不再是产品的被动接收者与使用者，他们不仅可以轻松与其他消费者联系、分享经验和交换信息，还可以通过各种网络渠道与品牌方直接沟通。
消费者每天与许多品牌进行互动，但仅对少部分产生忠诚度。
企业管理者已普遍接受顾客忠诚度5%的变化就会导致企业盈利水平25%～100%的变化信条。
因此，如何提升虚拟品牌社群中顾客的品牌忠诚受到关注。
营销界主要从两个方面考虑虚拟品牌社群中顾客品牌忠诚度的影响因素。
一部分学者从心理学视角出发，通过实证研究证明，社群意识能够使品牌与顾客之间形成牢固的纽带关系，增强顾客对品牌的依赖程度，进而对品牌忠诚产生正向影响。
另一部分研究焦点是关注虚拟品牌社群中，行为层面因素对顾客品牌忠诚度的影响。
《基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究》篇一一、引言随着互联网的飞速发展，虚拟品牌社区已成为企业与顾客之间互动交流的重要平台。
在这个虚拟空间中，顾客不仅消费产品，更参与品牌的创建与传播，形成了价值共创的新模式。
本文从顾客参与的视角出发，深入探讨虚拟品牌社区中价值共创的机制、影响及其实践意义。
二、虚拟品牌社区与价值共创的概念解析虚拟品牌社区是指以品牌为核心，通过互联网技术搭建起来的，供消费者交流、分享、互动的平台。
价值共创则是指企业与顾客共同创造价值的过程，强调双方的互动与协作。
在虚拟品牌社区中，顾客参与度越高，价值共创的可能性就越大。
三、顾客参与视角下的虚拟品牌社区价值共创机制（一）顾客参与的行为特点在虚拟品牌社区中，顾客的参与行为主要表现为信息分享、意见交流、品牌评价、互动营销等。
这些行为具有主动性、互动性、共享性等特点，为价值共创提供了基础。
（二）价值共创的机制价值共创的机制包括信息共享、知识转移、共同创新等过程。
在虚拟品牌社区中，顾客通过参与互动，共享信息与知识，为企业提供宝贵的反馈与建议，共同参与品牌的创新与发展。
这种机制能够提升顾客的满意度与忠诚度，同时也为企业带来更多的创新机会与市场机遇。
四、顾客参与对虚拟品牌社区价值共创的影响（一）提升顾客体验与满意度顾客的参与能够使企业在第一时间了解顾客的需求与反馈，从而提供更加个性化和精准的服务。
这种个性化的体验能够提升顾客的满意度，增强其对品牌的信任与忠诚度。
（二）促进品牌传播与建设顾客在虚拟品牌社区中的积极参与，如分享使用心得、评价产品等，能够有效促进品牌的传播与建设。
这种传播具有真实、可信的特点，能够帮助企业树立良好的品牌形象。
（三）推动企业创新与发展顾客的参与为企业的创新提供了丰富的资源与灵感。
通过与顾客的互动，企业能够发现市场的潜在需求，从而开发出更具竞争力的产品与服务。
同时，顾客的参与还能够降低企业的研发成本与市场风险，推动企业的持续创新与发展。
ＤＯＩ编码：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－８８４ｘ．２０１３．０９．０１７虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究王永贵 马 双（１．对外经济贸易大学国际商学院；２．对外经济贸易大学服务营销与管理国际研究中心） 摘要：以虚拟品牌社区为研究背景，系统地剖析了顾客互动的关键维度，并运用实用－享乐理论探讨了顾客互动的关键驱动因素———实用需求和享乐需求，检验了各种顾客互动对社区满意的差异性影响。
同时，论证了社区认同的双面性：社区认同正向地调节人际互动（和产品互动）与社区满意之间的关系；它又负向地调节人机互动和社区满意之间的关系。
关键词：享乐需求；实用需求；顾客互动；社区认同中图法分类号：Ｃ９３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２－８８４Ｘ（２０１３）０９－１３７５－０９Ｔｈｅ Ｋｅｙ Ｄｒｉｖｅｒｓ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｔｈｅｉｒ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｏｎｔｅｘｔ ｏｆ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｂｒａｎｄ ＣｏｍｍｕｎｉｔｙＷＡＮＧ Ｙｏｎｇｇｕｉ ＭＡ Ｓｈｕａｎｇ（Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ，ｔｈｅ ｆｏｃｕｓ ｏｆ ｖａｌｕｅ ｃｏ－ｃｒｅａｔｉｏｎ，ｈａｖｅ ａｔｔｒａｃｔｅｄ ｇｒｅａｔ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎｐｒａｃｔｉｃｅｓ ａｎｄ ａｃａｄｅｍｉｃ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔ ｌａｒｇｅ ｇａｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｋｅｙ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ａｎｄ ｉｄｅｎｔｉｆｉｅｓ ｔｈｅ ｋｅｙ ｄｒｉｖｅｒｓ ｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｕｓｅ ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ．Ｉｔ ａｌｓｏ ｅｘａｍｉｎｅｓ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｃｕｓ－ｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ｉｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｉｄｅｎｔｉ－ｔｙ ｉｓ ａ ｄｏｕｂｌｅ－ｅｄｇｅｄ ｓｗｏｒｄ：ｉｔ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎ－ａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ（ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｏｎｅ ｈａｎｄ，ａｎｄ ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｉｔ ｈａｓ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｈｕｍａｎ－ｍａｃｈｉｎｅ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｂｒｉｄｇｅｓ ｔｈｅ ｇａｐ ｏｆ ｐｒｉｏｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｎｅｗ ｉｎｓｉｇｈｔｓ ｆｏｒ ｍａｎａｇ－ｅｒｓ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｈｅｄｏｎｉｃ ｎｅｅｄｓ；ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ ｎｅｅｄｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ；ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ收稿日期：２０１２－０３－０２基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１０７２０１９）；国家社会科学基金资助重点项目（１０ＡＧＬ００９）；国家社会科学基金资助重大项目（１１＆ＺＤ００４，１２＆ＺＤ２０５）；对外经济贸易大学研究生科研创新基金资助项目（Ｂ２０１００６０２）；对外经济贸易大学杰出青年基金资助项目 伴随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，顾客逐渐从被动的接受者向共同的生产者和价值的共同创造者转变。
相应地，顾客互动也变得越来越频繁、越来越重要［１，２］。
特别地，随着科技的发展，虚拟品牌社区蓬勃发展并吸引着越来越多的眼球，在为顾客互动提供了便利的同时，也不断地重新塑造着新的顾客角色。
虚拟品牌社区突破了传统沟通中地域和时间的限制，使全球各地的顾客都可以持续地参与进来，从而有利于形成顾客对品牌和企业的忠诚。
因此，能否有效地运用虚拟社区进行有效的顾客互动，正成为企业获取竞争优势的重要源泉，并成为当前的研究热点［１，３］。
目前，虚拟社区相关研究的主题主要集中在以下几方面：虚拟社区中顾客互动的驱动因素、社区忠诚［１］、顾客体验和互动［１］、网页互动［３］、知识共享［４］等。
不过，有关顾客互动虽然有少量研究，但仍较为零散和薄弱，尚未得出一致性的研究结论。
具体而言，有关虚拟社区的顾客互动还存在以下不足：①相关学者对互动·５７３１· 第１０卷第９期２０１３年９月 管 理 学 报Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｖｏｌ．１０Ｎｏ．９Ｓｅｐ．２０１３ 的关键维度尚存在分歧，如ＨＯＦＦＭＡＮ等［５］研究了以计算机为中介的超媒介互动，并将网络互动分为人机互动和人际互动，但并未进行实证检验；ＶＯＯＲＶＥＬＤ等［３］深入地研究了品牌社区中的网页互动，但却忽略了互动的其他方面；ＮＡＭＢＩＳＡＮ等［１］将互动分为人际互动、产品内容互动和成员认知互动，而忽略了人机互动。
显然，诸如此类的研究成果尚无法帮助人们更全面、更深入地理解顾客互动的内涵与维度。
②有关顾客互动和互动结果（如互动利益、顾客满意或忠诚）的相关研究也存在着不一致性，如ＣＨＯＩ等［６］、ＦＬＯＲＥ等［７］研究发现：顾客互动促进了顾客忠诚或者顾客利益，但另外一些研究却得出了相反的结论。
例如，ＳＡＮＧ－ＷＡＮ［８］指出，由于人们对线下互动的需求，虚拟社区中的社会互动并没有促进顾客满意；ＮＡＭＢＩＳＡＮ等［１］指出由于滞后效应，人际互动同顾客体验收益也不存在关联。
那么基于虚拟品牌社区的顾客互动到底是什么，该如何测量？顾客互动有哪些关键驱动因素使顾客自愿地参与社区？顾客互动又是如何影响顾客满意的？这些问题构成了本研究的核心内容。
１ 理论背景１．１ 虚拟品牌社区中顾客互动在虚拟品牌社区中，顾客为了获取各种价值或者贡献价值，总是在社区中同其他顾客或者版主、同社区网页就感兴趣的话题进行着各种互动［５，９］，即在社区中，互动成了顾客创造价值和获取价值的重要手段之一。
虚拟社区中顾客互动有以下３个特点：以产品为基础、以社区为基础、以电脑为中介［１］，因此可以将顾客互动分为产品互动、人际互动和人机互动。
同ＮＡＭＢＩＳＡＮ等［１］对顾客互动的分法相比，少了成员认知互动，因为在发展中国家，网络上隐私得不到有效保护，泄露隐私可能带来很多麻烦，大部分成员还是喜欢匿名沟通和交流，所以在中国，成员认知的互动并不是互动中一个普遍的问题。
虚拟品牌社区中顾客互动的概念：产品互动是指顾客以产品、品牌以及相关知识等为主要话题而进行的互动［１］；人机互动是指以计算机为中介，顾客同论坛网页上的超文本内容进行的各种互动，也即使用者对社区各版块内容浏览、对社区各种功能设计的使用和评价过程［３，５］；人际互动是指在虚拟社区中，成员之间进行的沟通和交流［１，５］。
１．２ 实用和享乐理论实用和享乐理论是指顾客希望获取实用和享乐２种需求。
ＫＡＴＺ等［１０］在媒体使用的研究中首次提出：不同的人有不用的需求，有的人为了获取信息和知识（实用需求），有的人为了获取地位和快乐（享乐需求），这２种需求是人们使用媒体最重要的需求。
现在，越来越多的学者把这一理论应用到虚拟社区中来，这是因为虚拟品牌社区同媒体有很多共性，它们都可以看作知识共享和获取的平台，同时也都可以为人们提供娱乐的信息，所以，不同顾客参与到社区中互动当然也有２种重要的需求———实用需求和享乐需求［１，８］。
通过综述目前顾客参与虚拟社区动机的相关研究可以发现，虽然不同的研究指出了不同的动机，但概括来说，都可以从实用需求和享乐需求这２个最重要的动机入手，如ＤＨＯＬＡ－ＫＩＡ等［１１］指出有５种动机：信息价值（实用需求）、自我发现、人际交往、社会强化和娱乐价值（享乐需求）；ＨＯＦＦＭＡＮ等［５］将相关动机高度概括为外部动机和内部动机；ＷＡＮＧ等［１２］将其分为功能（实用需求）、社会、心理和享乐动机（享乐需求），而这些动机都可以概括为实用和享乐２种最基本的需求。
实用性需求更多的是从顾客外部动机来说，是指顾客在社区中获取信息，同时将社区作为一种工具或者手段来分享知识、获取知识［１１］；而享乐性需求更多的是从顾客内部动机来说，是指顾客为了缓解压力而在社区中交流、愉悦和放松［１１，１３］。
１．３ 社会认同理论和社区认同社会认同理论是指个体为了获得成员感，在社会群体中对自我概念的界定［１４］。
通常，个体认识到他属于特定的社会群体，同时也意识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。
因此这些个体总是努力寻找那些与自己有更多共同点的群体。
在这一群体中，他不仅会感知到一种归属感，而且会努力提升在群体中的自尊和地位，以体会到独特感和优越感［１５］。
同样，社区认同也是一种社会认同，是人们在社区中努力找到自己的群体，获得归属感和优越感，通常又包括情感、认知和评价成分。
情感成分是指从心理上对社区的认同，如社区忠诚；认知成分是指从认识上对社区成员感的感知，如自我分类；评价成分是对自己作为社区成员重要性的评价，如社区自尊［１６］。
对社区的认·６７３１·管理学报第１０卷第９期２０１３年９月同度高，表明个体对社区有较深的情感，个体将自我形象和自尊同社区紧密地联系在一起。
２ 概念模型和研究假设２．１ 概念模型的构建顾客互动的关键驱动因素为享乐性需求和实用性需求，较强的顾客互动会促进顾客对社区的满意感。
同时社区认同会影响顾客互动和社区满意之间的关系（见图１）。
图１ 本文的概念模型２．２ 研究假设的提出２．２．１ 虚拟品牌社区顾客互动的关键驱动因素同互动之间的关系虚拟社区中互动是价值共创的基础，顾客为什么会自愿地参与互动？从上文的叙述中可以发现顾客２个方面最重要的互动需求———享乐性需求和实用性需求。
首先，享乐性需求促进顾客在虚拟品牌社区各种类型的顾客互动。
因为此社区是虚拟品牌社区，人们将此社区作为消遣娱乐和放松的场所的同时，极可能是围绕着产品相关的话题展开讨论，并且希望从解决自己或者帮助他人遇到的产品相关问题中获得快乐［１，１１］，因此享乐性需求有可能会促进产品互动。
