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第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。
五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。
顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。
增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。
营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：people probing(探查法) partitioning(细分法) prioritizing(择优法) Positioning（定位法）product(产品) price(价格) place(地点，通称为分销渠道) promotion(促销) politic （政治权力）public realation(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。
运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章.市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销方案和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即根本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体表达，欲望有购置力时变成需求。
【2】市场供给物----产品、效劳和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是开展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购置者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择效劳对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向〔市场定位〕五种观念：生产、产品、销售〔由内而外〕、市场营销(由外而内；)和社会营销观念〔考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡〕5.准备整合营销方案和方案4P组合：产品、价格、促销〔广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购置的活动〕、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的开展第二章.顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】方案市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元〔SBU〕【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销学期末复习重点考试题型：一、单项选择（每题2分，共30分）二、判断正误（每题2分，共20分）三、简答题（每题15分，共30分）四、案例分析（20分）说明：1601表示2016年1月考过，历届考过的题目要多复习。
一、单项选择：1、企业市场营销管理过程的第一步是（ D ），A、规定企业任务B、确定营销组合C、管理营销活动D、分析企业市场机会2、一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输？（ D ）A、鲜花、药品、首饰B、服装、技术仪器、鲜鱼C、化学产品、海鲜品D、煤炭、木材、石油3、除了下列哪种情况外，需求都富有价格弹性？（ A ）A、几乎没有代用品B、购买者十分注意价格变动C、购买者喜欢追寻更低的价格D、购买者觉得涨价是没有理由的4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ C ）法定价。
A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ A ）A、舒肤佳牌香皂B、金利来牌衬衣C、古董D、精工牌手表6、旨在促发顾客的购买行为而在短期内采取的各种激励手段称为（ D ）。
A、广告B、人员推销C、公共关系D、营业推广7、主张人是社会的人，人们的需要和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ C ）。
A、经济学模式B、传统心理学模式C、社会心理模式D、市场营销刺激8、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为（ A ）。
A、585元 B、480元 C、600元 D、580元9、以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统（ C ）。
A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统10、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C ）A、产品设计B、产品销售C、顾客需要D、企业资源和能力11、市场营销学是一门（ A ）。
市场营销期末复习要点
一、掌握：
目标市场营销的组成部分、主要的包装策略、定价的主要方法、中间商的类型、促销组合的内容
社会市场营销观念、市场营销环境、产品生命周期、品牌、公共关系、市场定位、核心产品的概念
营销观念的演变及每种概念的核心观点、品牌策略及主要观点、产品整体概念的理解（重点）、产品生命周期各阶段的促销策略分析、怎样选择目标市场、目标市场策略
企业的分销策略的类型及含义
二、理解
市场定位、品牌的含义、对常见的定价策略的理解、新产品定价的策略、主要的包装策略、现金折扣、对渠道类型的理解、产品组合策略、市场细分的标准、产品生命周期各阶段的特征、各种促销方式的理解、消费者购买决策过程
例：练习题：
分析说明
1、某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。
原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。
为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的“义务导购员”。
他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。
特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。
2、当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点（附答案）一、单项选择题1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A )A.传统的观念B.经济学家C.营销者D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D )A.产品中心B.顾客中心C.工厂中心D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D )A.增加B.不变C.加速增加D.减少4.供给弹性ES值一般是( A )A.大于零的B.小于零的C.等于零的D.小于或等于零的5.需要层次理论的提出者是( C )A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D.科特勒6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D )A.空间结构B.层次结构C.竞争结构D.商品结构7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B )A.市场风险B.价格风险C.交易风险D.商品风险8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C )A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B )A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )A.密集分配B.选择性分配C.独家专营D.经销和代销11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A )A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A )A.公共关系B.广告C.人员推广D.营业推广13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B )A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C )A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B )A.需求弹性小B.需求弹性大C.收入弹性小D.收入弹性大16.按领袖价格定价，属于( D )A.成本加成定价法B.需求导向定价法C.习惯定价法D.生产导向定价法17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B )A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )A.成本定价法B.地理定价法C.需求定价法D.竞争定价法19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
（1）.市场：是商品经济中生产者和消费者Z间为实现产品或服务价值，满足盂求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
市场营悄管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（2）. a.生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
生产观念的核心是以牛产者为中心，金业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此企业的主要任务是扩大牛产经营规模，增加供给并努力降低成木和售价。
b.产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质屋、降低成本作为一-切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注垂生产数量，还注垂产品质量。
c.推销观念：认为只要努力推销，商品都可售岀，因而营销管理的屮心是积极推销和人力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
d.市场营销观念：核心为以顾客为屮心，达到顾客满意。
四个支柱：目标帀场，整体营销，顾客满意和盈利率。
（以消费者为中心的观念）e.社会营销观念：企业和组织应该确定冃标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
（以社会长远利益为屮心的观念）（3）.市场需求状态与营销对策1•负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
2、无需求。
H标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
现有产品或劳务就未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烁I、节能汽车和癌症特效药）。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
1、新旧营销观念的相互比较旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。
新的市场营销观念是市场导向观念。
市场导向观念的产生在营销发展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心到以顾客为中心的革命。
新旧市场营销观念有如下差异：第一，营销出发点不同。
旧的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导向观念以市场为中心，以顾客需要为出发点。
第二，营销手段不同。
旧的营销观念仅以生产或技术为手段，而市场导向观念则着眼于多种营销手段的组合运用。
第三，获利的方式不同。
旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场导向观念则从满足顾客需要中获取利润。
2、一个满意的顾客对企业有什么价值A．增加购买数量；B．增加购买频率；C．通过口头传播影响相关群体；D．产生晕轮效应，由对企业品牌产生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和价格竞争；E．向企业提出建议；F．由于交易规范化而降低了交易成本。
案例：小天鹅0+0+1=100 三个不间断的1/3才等于11:25:8:1 服务好一个老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于25个客户不满意。
3、市场需求有那几个层次，相互之间关系是？ (P62-63)4、中四种战略类型是什么？5、判断市场细分是否有效的标志有哪些？（书P142）①可衡量性。
指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。
如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。
②可进入性。
即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。
对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进入性。
③实效性。
即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。
应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。
④稳定性。
指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。
国际市场营销复习资料一、名词解释1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为决策的依据。
P5-62、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
P553、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。
P1484、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。
P1875、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。
P230（我参照ppt，也可参照书本的定义）6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。
P777、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生地到消费地的高效和有效的流动过程。
P1718、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
P2559、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。
P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义）10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。
P139二、各章节复习重点第一章国际市场营销导论1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。
2，国际营销与国内营销的区别P21）国际营销比国内营销面临更多不可控因素(国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。
)2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求(国际市场的需求千差万别——4P 战略的差异化。
)3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制4）国际营销的目标市场在国外3、国际市场营销的任务P41）适应环境差距（CAGE ）(文化差距，行政差距，地理差距，经济差距)2）跨国的组织协调(国际部门前身的职能或部门结构、国际部门结构、区域管理中心、地域性结构、世界范围的产品部门结构以及矩阵结构等)3）确定和管理企业的全球化决策(战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策)4、自我参照标准的定义P5-6见名词解释5、企业全球化战略选择-图1-2 P96、国际市场营销战略途径理论(理解)P12全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和市场的全球化问题。
这一战略问题的突出表现就是 标准化和当地化之争。
7、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P141）出口营销阶段（1)出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
（2)实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”（民族中心主义）的国际市场营销观念。
2）国际市场营销阶段（1）此阶段的公司全面参与国际营销活动。
（2）实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国高高低 当地反应压力 降低成本（全球整合）压力外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地(3)另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。
（4）实施国际市场营销的企业通常是因为贯彻了“国际市场营销观念”（多元中心主义）的国际市场营销观念。
3）全球营销阶段（1）在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。
(2）实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。
（3）实施全球营销的企业通常是因为贯彻了“全球市场营销观念”（区域中心主义+地球中心主义）的国际市场营销观念。
第二章国际市场营销环境分析1、国别经济环境分析P271）人口环境（1）人口规模及人口增长率。
（2）人口年龄结构。
（3）家庭结构。
2）人口与国民收入对国际市场营销的影响（1）国民生产总值。
（2）人均收入量。
（3）个人可支配收入。
（4）个人自由支配收入。
（5）家庭收入。
3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响2、影响国际市场营销的主要政治因素P30（1）考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。
（2）其次还要考虑重大政治事件（3）再次，要考虑所在国的政治稳定性。
不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。
3、东道国政府的态度对国际市场营销的影响P31（1）世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。
有些国家欢迎，有些国家反对。
（2）有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。
（3）一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。
4、政治风险对国际市场营销的影响P31（1）在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。
（2）政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。
常见的政治风险有：1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制（关税壁垒）5）价格控制（倾销调查）6）劳工问题5、国际市场营销对政治风险的防范P331）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3) 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4) 与东道国的企业形成相互依存关系5) 资产担保6、东道国的法律环境对国际市场营销的影响P371）关税。
2）反倾销法。
3）进出口许可证。
4）外国投资管制。
5）法律刺激措施。
6）限制性贸易法。
（政府参与贸易、海关和登记手续、标准、特别限制、进口收费、其他措施）7）税务条约。
第三章国际市场营销环境分析1 、国际市场细分的含义P55见名词解释2、国际市场细分的标准P561）宏观市场细分宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。
这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
（国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。
）2）微观市场细分微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。
（消费品市场有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。
）3、国际目标市场营销策略P651）无差异性国际市场策略。
企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。
这种策略叫无差异性市场策略。
这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。
如图3—6。
2）差异性国际市场策略。
企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。
这种策略叫差异性市场策略。
近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。
如图3—7。
3）密集性市场策略。
企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。
这种决策叫密集性市场策略。
无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。
如图3—8。
4、三大国际目标市场营销策略的优缺点5、市场策略的选择P66（1）企业的规模与实力。
（2）产品的类似性。
（3）市场的类似性。
（4）产品生命周期。
（5）竞争者市场策略。
6、国际产品市场定位的方法P671）国际产品产地定位。
2）国际产品类别定位。
3）国际产品特点定位。
4）国际产品用途定位。
5）国际产品使用时间定位。
6）国际产品档次定位。
第四章国际市场营销调研1、国际市场营销调研的概念和分类P77（1）概念见名词解释。
（2）国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。
具体可分为以下四种类型：1）单一国家调研在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。
2）独立的多国调研这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。
独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
3）连续的多国调研连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。
4）同时进行的多国调研同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。
2、影响国际调研设计的主要差异性的问题P79由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：（1）概念差异性概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。
（2）功能差异性功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。
（3）类别差异性类别差异性指不同国家对事物有不同归类。
（4）语言差异性不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。
（5）度量单位差异性不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。
补充了解：在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。
34、国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法P91原始资料的收集方法有四种，分别是访谈法、观察法、实验法和定性调研法。
1）访谈法无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访谈，电话访谈和邮寄访谈。
（1)个人访谈a 入户访问指在受访者家中进行访谈。
其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。
其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。
入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。
