广告艺术中的符号化传播(1)

符号是人类传播的要素单独存在于传播关系的参加者之间这些要素在一方面的思想中代表某个意思如果被另一方接受也就在另一方的思想中代表了这个思想
主讲人：李艳葳

1.传播的最小单元是符号——信息是传播的材料， 信息也总是表现为某种符号。

语言学、信息学、形式逻辑以及结构人类学等学
科所取得的成就，又为语义分析提供了新的手段。

2.语言与文化特征的关系： 一个民族的精神特征明显地反映在该民族运用的 语言的各个历史时期之中。

——洪堡特 中国人的思维与文化模式 日语的敬辞较多 使用英语国家较多

3.语言系统： 基本要素：语音、词汇/词义、语言规则 1）语音： 语言就像一张纸。声音是纸的这一面，观念思想 是纸的另一面。我们不能只拿起纸的这一面，而 不要另一面。

请分析“益达”或“士力架”广告的成功因素。

B.类像符号：一种与指涉对象之间存在相似，类 比关系的符号。如地图、照相、口技。与具体对 象有相似、类比关系。

C.象征符号：与指涉对象之间没有必然、内在的 联系，完全是依据某种规则或惯例而成为某种对 象的再现。如交通标志。

请用象征符号理论，解释“鸿茅药酒”宣传策略。

当今世界，每两个星期就会有一种语言消失，随之，与 之相关的传统、创造、思想、历史和文也都不复存在。

——联合国前秘书长加利 Eg：21世纪初，3.8亿人口将英语作为母语，2.5亿人口
将英语作为第二语言。2050年，一半人会熟练使用英语。

60国家-官方语言；85%国际组织；75%邮件；80%出版物 和互联网信息。

请用身边的案例说明。

4）要了解主体间的互动，首先要了解“主体间 性”的特征。

刊共计 ２ 篇 。 ３
通过表 １ 我们可把 广告符号化传 播 ，
（） １ 第一 阶段： 索阶段 （ ９～ ９ ９ 探 １ １ １ ９ ９
牟 ）
（ ） ３ 第三阶段 ： 平稳发展 阶段 （ ０ ７ ２ ０
年 至今 ）
文数据 库和年鉴全文数据库等 ， 收录文献 研究分为三个阶段 ：
在此阶段 ， 共发表论文 ２ 篇 ， ２ 年均不
表 １广告符号化传播研 究论丈总体情况 ：
期 刊 时间段 （ 占论文总数比例 ）
１９ — ９９ ９ １ １９ 核 心 期 刊 ０ ２ｏ－０６ ００２０ ９ １．４ ） ：０８ ％ ２ ０ － ０ ０ ７ ２ ｌ １ １（６８％ １ ４ １． ７ 总计 ２ ３
பைடு நூலகம்
到其他学科 领域 ， 对于广告符号化的研究
的起步发展奠定 了学科基础。 （） ２ 第二阶段 ： 步阶段 （ ０ ０２ ０ 起 ２ ０ — ６ ０
年 ）
在不断提高， 这是非 常令人可喜的。
２论 丈发 表 的年 代 及 具体 数 量 分 布 、
号设计”、 广告符号表 现” 为检索词 ， “ 作 将“ 广告符 号创意 、 设计 和表现 ” 纳入 都
自２ 世 纪 ８ ０ ０年代开始 ， 国学 者对 我 于西方符号学 开始 了细 致 、 深入 、 系统 的 研 究 ，自 １８ ９ ８年在 中国成立了符号学研 究会 之后 ， 符号学研究也逐步涉及并渗入
笔者在 Ｃ Ｋ 中 国知识 资源总库 中， ＮＩ
选择高级 检索方式 ， “ 名”作为 检索 以 题 项， 再分别 以 “ 广告符号创意”、 广 告符 “
“ 广告符号 化传播 ”的范畴 ， 并且选 择主
题途径为 “ 糊 检 索 ”， 时 间 限 定 为 模

陆离 的世 界里 。 广 告 的 辐 射 面 如 此 的广 博 ， 随之 而 来 的 问题 也 接踵 而 至 ，
从该 广 告前 经过 的 时候 ，你 能 意识 到 这是 一幅 广 告 ，而且 你 有 兴
众 ， 经过 消 费者 分 析和 市 场分 析 ，我 们 可 以将 我们 的 产 品与某 一 作 品 明 明是一 个 思维 的 东西 ， 而符 号这 个概 念 在大 多 数人 的脑 海 类 具 体 的、 可 以想 象 、可 以准 确 描述 的 消 费者 相关 联 ，通 过之 前 中似 乎 是一 个二 维 的概念 。
这种理论应 用在 广告上 ，使其的 图形 、颜 色 ，甚至是音 乐都成 为一种
所谓 的符 号化 ，并 不 是指 其 ｌ ｏ ｇ ｏ ，也 不 是指 其 图案 ，或 者 单
一
符号 ，对品牌 的建立与传播 都有着很重要的意 义。
关键字 ：符 号化 ；广告
的指 其某 一 个部 分 ，所 谓 的平面 广 告符 号 化是 指包 括 其文 案在 内的所 有 图像 、色 彩 、排 列 ，甚至 于 它所 处 的外 部环 境 所构 成 的 幅完 整 的视 觉 印象 ，能 够跨 域种 族 ，文 化 和地 域 ，能 被你 所 想
、
关 的环境 艺 术 设计 ，将 更 多 的科 学技 术 融入 其 中 是 自然 的 ，新 的 求将 会变 得 更加 多样 化 ，这 也 就要 求从 事 环境 艺 术设 计 的工作 者 科学 技 术会 让设 计 变得 更 加科 学 合理 。新 的科 学 技术 能够 拓 宽环 们 ，在设 计 的过 程 中要保 证 设 计 的多元 化 ，将 各种 不 同 的文化 、 境 艺术 设计 的设 计 领域 ，为其 带 来 多变 的 设计 形 式 、设计 方 向与 自然 、思 想 元素 科 学合 理 的融 入其 中 ， 以此来 满足 人 们不 断变 化

浅析如何从符号学角度认识广告作者：胡柳来源：《商场现代化》2009年第04期[摘要] 本文的目的在于将符号学当作一种方法论去认识广告，以益于广告的创意表现，因而讨论了广告符号的相关基本性质，广告形象符号到广告意向符号呈现的多层次、多角度复杂的符号结构，特别是重点讨论了图像、符号与广告的差异性，提出在当代市场传播环境中，关于符号传播研究和实践的迫切性。

[关键词] 传播符号学广告图像广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史，研究当代欧美广告片的发展现状，面对如此之多的问题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告？用符号！正是符号所特指的信息传达，以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点和直指目标群体的性质，能迅速的跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。

符号的确具有非凡的价值，它和信号有本质的不同。

信号是事件的一部分，指示它所对应的具体事物，符号则包含着概念，传达某种特定的意义。

是否将信号符号化进行传播，将导致截然不同的传播效果。

在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，能否有效地对这些符号系统加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。

从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。

提请注意的是，尽管我们认为任何一个事物都可以作为广告符号，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么能区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢？任何事物都以它本来的特性而存在，只是因为表达了特定的意义，才有了作为符号的价值。

广告艺术中的符号化传播落寞广告时代的曙光作为一个现代人，或者你这辈子都没有吃过米饭，或许你这辈子都没有吃过面包，但你一定看过广告。

原因无他，因为这是一个不折不扣的广告时代。

虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计，但无可否认的是，见缝插针的广告已经充斥着我们生活，而且其数量大的惊人的。

如果单从这个“量”来观察，我们或许认为现在是广告的朝阳时代。

然，作为普通受众的你，今天你关注了那几条广告呢？作为广告主的你，今天你投的广告是否真的有效呢？显然，这个广告时代的“量”是惊人的，但这个广告时代的“质”是强差人意。

阿里巧巧“人类的未来，最稀缺的资源不是粮食，不是水，不是石油，而是人们的注意力。

”由于注意力时代和广告时代的并存，所以大部分广告都黯然失色，当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞，一丝黯然。

aliqq广告真无效吗？不！虽然由于多方原因，现今的广告效果有所下降，但这并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。

相关，只要我们找到了革新业界的新血液，那么广告依然具有无可比拟的魅力。

为整个行业注入新血液的方法很多，而“符号化转播”就是其中一个非常有效的理念创新方式。

aliqq 所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。

1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。

而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例更是随处可见。

阿里巧巧相对于传统传播模式，“符号化转播”具有下面的优势：由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越性（识别性强，内容单一指向，记忆容易等）；接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短（特别是在消费者脑海的环节），使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。

教学研究沟通与交流、发展与进步是人类天生的渴求。

在当今经济全球化、社会信息化的大背景下，生活在“地球村”的每一个成员在各方面都有赖于彼此更紧密的协调，更紧密的合作和交流。

众所周知，对话与交流、沟通与互动是发展的前提，视觉传达设计在这方面功不可没。

一般而言，传达、交流信息的主要工具是语言，然而，世界各地在语言上存在的极大差异阻碍着人们之间信息的有效传递。

通过视觉的发现、观察和体认，借助对视觉语言的某种共识，同样能在众多领域实现沟通。

语言主要承担抽象概念的传达，而视觉传达则凭借感性的和形象的视觉性符号进行传达，它可以使信息和情感的传达跨越地域、种族、语言、文化等差异，即使是使用不同语言的双方，也能获得一种心领神会的理解。

这也是近年来视觉传达设计快速发展的原因之一。

一、符号与视觉符号符号美学向我们提供了一个研究人类文化艺术的新视角。

符号学家认为，人是符号的动物，人的本质也在于他能利用符号去创造文化。

①人们生活的空间，到处遍布着充满语意的符号，诸如手势、表情、声音、语言、舞姿、衣着等等，都是包含某种意义的符号。

事实上，人类的实践经验、信息以及情感的传达、交流都要依靠符号。

符号具有形式表现、信息叙述和传达的功能，是信息的载体，“它是人类传播中必不可少的表意性记号，它的实质在于象征性和代表性，符号是人类意义世界的一部分”。

②现代结构主义符号学的理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。

因此，作为信息外观表象的视觉元素，也就是反映各种事物不同属性的视觉信息符号。

③一旦我们敏感于周遭的视觉环境，就会感到眼前一切景物的造型和色彩所要传达的讯息，如“山雨欲来风满楼”，“春江水暖鸭先知”，大自然无时无刻不在通过视觉元素向人们传递种种信息和意义。

人们对于视觉元素所传达的符号意义的指向是依靠一定的视觉反应和视觉经验来判断、领会的。

人类传播的本质就是创造并运用符号表达意义，视觉传达设计艺术正是以人类创造的具有审美因素、情感因素和表现因素的视觉符号来传递各种信息。

工艺 ）。至此 ，苹果完成 了其 “ 三部 曲” 的产 品和广告 ，在去掉 ｌ ｏ ｇ ｏ 后 ，则很难
这种不 同 ，其 实质在于品牌创意驱
动 （ 以 Ａ ｐ ｐ ｌ ｅ 、Ｂ Ｍ Ｗ 、Ｍｅ ｒ ｃ ｅ ｄ ｅ ｓ — Ｂ ｅ ｎ ｚ
相关案例： “ 科 技 ” 的符 号 化设 式 的产 品外 壳符号化 自我更新历程 ，将 被受众准确识别 。
社 会的品牌生产流水线上 ，会被 细化为 从 “ 梦幻科 技”转化 为 “ 优雅科技 ”。
～
通过极 为清晰的符号化设计和传播 ，具
系列专业劳动 ：调查 、策划 、设 计 、
品牌创意 ，就是对有价值 的观念进
在大获成 功后 ，苹果将这套 材质组合延 备 了某 种 “ 风格 化”特征 ，基本能够实 伸到 了 ｉ Ｐ ｏ ｄ和 Ｐ ｏ ｗ ｅ ｒ Ｍａ ｃ 等品牌上 。在 现在去掉 ｌ ｏ ｇ ｏ 后 ，其产 品、广告等仍然 “ 水晶 白” 外壳组合进入视觉疲劳期后 ，
体 系 》中指 出了消费社会 的秘 密 ： “ 要 质符 号 的升 级 换代 ：其 后 的 ｉ Ｍ ａ ｃ 电脑 ｌ ｏ ｇ ｏ 后， 品牌载体如产品、 服务和信息等 ，
成为消 费的对象 ， 物就必须成为符号 ”。 果断换 上了 “ 水 晶白”外壳——将透 明 仍然可 以被受众准确的识 别。 这个 “ 成为符号 ”的过程 ，在消费 合成树脂置 于 白色 的主体上 ，从而顺利 例如 Ｂ ＭＷ 汽 车 、Ａ ｐ ｐ ｌ ｅ等 品 牌 ，
受 众心 目中的 “ 品牌印象” ，来 自
果 ，其核心价值在 于品牌 观念 ，品牌竞 从 第一 代 ｉ Ｍａ ｃ电脑选 用类 似 于某些 鲜 载体 （ 产品、服务、相关 信息等 ）和 品

XINWEN AIHAOZHE2012·5（上半月）现代广告在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。

一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。

二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。

三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。

四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。

五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。

[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。

语言符号运用的三大技巧语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。

那么如何在广告中使用这一符号呢?第一，语言符号运用要明确广告诉求。

广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。

赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。

“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。

赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。

而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。

一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。

用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。

关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。

所指则是符号指涉的心理上的概念。

”[2]但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。

广告艺术中的符号化信息传播在当今的市场竞争中，广告已经成为现代社会重要的商业语言，它不仅仅传递产品信息，还传递着社会文化，经济和政治信息。

广告设计包括各种类型和方法，包括图形、文字、音频、视频、动画等。

然而，这些广告设计元素之间有着深层次的文化符号联系，这些文化符号的传递体现了广告艺术中的符号化信息传播。

广告艺术中的符号化信息传播是指广告设计过程中所使用的符号来传达信息的一种方式。

这些符号用来建立、传递和引导信息，它们是一种视觉语言，能够传递各种类型的信息。

这些符号通常采用一种标准化的方式，以便在视觉上被识别出来，并与其所代表的产品、服务或品牌相联系。

因此，理解广告设计中的符号和它们所代表的文化含义是非常重要的。

在广告艺术中，符号可以分为两类：广告客户自己创建的符号和社会共同认可的符号。

广告客户自己创建的符号，如商标、标志和字体，是为了建立品牌和标识而设计的，通常不具备全社会共识的文化含义。

而社会共同认可的符号，如颜色、形状和图案，则具有更普遍的文化意义。

广告艺术中的符号化信息传播起源于人类对视觉系统和语言的研究。

符号通常采用一种系统化的方式，以便在视觉上被识别，并且能有效地传递信息。

符号在广告设计中的使用非常广泛，如使用熟悉的吉祥物或标志来代表一个品牌或组织。

符号化信息传播还可以创造一种意味深长的象征性手段。

例如，红色颜色被用来表示爱情和激情，而黑色则通常代表死亡和悲哀。

这些颜色在广告设计中被使用，以便为产品传递感情或情感信息。

除了颜色之外，形状也是广告设计中的一种重要符号。

例如，三角形和圆形分别代表力量和平和。

这些形状在广告设计中常被使用，以便为品牌或产品提供更多的符号化信息。

在广告艺术中，符号化信息传播不仅通过视觉元素传递信息，还通过文本和语言传递信息。

文本和语言是广告策略的关键要素，在广告设计中起着更加重要的角色。

广告的语言和用词需要简明、精确、生动，尽可能地准确地传达产品的信息。

在广告设计中，符号化信息传播也涉及到了不同文化之间的交流。

广告中的“ 广告中的 号10广电专升本小组成员 ” 广电专升本小组成员： 广电专升本小组成员
郭 丽 刘 星 宋千金 沈智红 王晓杰 葛蒙蒙 代兴武
前言
• 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： • 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所 表征对象之间具有相似性。 • 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所 表征对象之间存在着一种直接的因果关系或 邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的 存在。 • 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体 与符号对象之间没有相似性或因果相承的关 系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性 规定。
• 广告所兜售的所谓“理想身体”塑造了我们自己 认为“缺少的东西”与“应该得到的东西”，理 想的身体形象是广告所生产的最具有支配性的、 最持久的信息。这些信息被用以销售从化妆品到 汽车的一切东西，它告诉我们应该看上去如何， 应该如何被看，如何行为，如何感受，如何被感 受。品牌中的身体符号则着重突出某种象征意义， 由具有象征意义的身体所参与构建的品牌文化将 消费产品上升到一种精神、态度或思想的高度。
• 以广告为核心的视觉文化所塑造的“理想 身体”意象是制造消费者的主要工具，消 费社会无处不在的身体图像与广告不断吸 引人进行比较，它不断地提醒我们：“我 们看上去是什么样的？通过努力，我们将 会变成什么样的？”广告先是制造一个供 你对照的“理想”身体图景（就像一面镜 子），使你感到自卑与焦虑，然后又不失 时机地给你希望：只要用了我的产品，你 也能够有一种理想的身材。
（一）身体被关注
• 暴露并实现偷窥的公开化，这是图像媒介的天性， 广告强化了对身体的暴露和唤醒。 • 从洗涤护肤用品到强体健身，再到服饰外形，身 体成为服务的对象，也是展示的对象。 • 汽车与美女的对比是广告惯用手法，柔美的肉体 与冷硬的机械相拥，赋予钢铁人性化的概念。将 影视明星巩琍的身体与大阳摩托结合起来，就实 现了“心随我动，大阳摩托”的表现力。 • 消费品为抢眼球，不得不以脱来展示身体。身体 的所指是商品，性成为商品的外包装，这是图像 时代的逻辑，也是性感广告盛行的原因。

人类传播的名词解释人类传播是指人类在社会交往中通过各种方式传递信息、观点、情感和价值观的过程。

这是一种自古以来就存在于人类社会的行为，通过语言、文字、符号、图像、声音等多种媒介形式进行。

1. 语言传播语言传播是人类最主要、最普遍的交流方式。

它涵盖了口头语言和书面语言两种形式。

口头语言是指人们直接通过口腔发出声音进行信息交流的方式，包括对话、演讲、讲故事等。

书面语言是指通过文字记录下来的语言，包括书信、文章、报纸、杂志等形式。

2. 符号传播符号传播是通过符号系统进行的，主要通过标志、标识、图标等来传递信息。

这种传播方式不仅包括文字符号（如字母、数字、汉字等），还包括图形符号（如图片、图表、地图等）、声音符号（如警报声、电话铃声等）和动作符号（如手势、肢体语言等）。

3. 图像传播图像传播是指通过图像、照片、绘画、摄影等方式传递信息的行为。

图像具有直观、可视化的特点，能够更直接地引起人们的共鸣和情感共鸣。

图像传播广泛应用于广告、宣传、摄影艺术、电影、电视等领域，对于推动文化交流和传播有着重要的作用。

4. 声音传播声音传播是通过声音波传递信息的方式。

除了口头语言之外，音乐、广播、电视、电影等媒介也是声音传播的重要手段。

声音传播能够通过音调、音量、音色等多种元素表达不同的情感和意义，对于人们的情感交流和文化传承起着重要的作用。

5. 新媒体传播随着科技的进步，新媒体传播逐渐兴起。

新媒体传播是指利用互联网、移动通信等新技术手段进行信息传播的方式。

通过网络、社交媒体等平台，人们可以迅速传递信息、分享观点、交流情感，并实现信息的广泛传播和参与性传播。

6. 跨文化传播跨文化传播是指在不同文化背景下进行传播活动的过程。

由于不同文化的存在，信息的解读和理解会受到文化因素的影响，因此跨文化传播需要考虑到文化差异和文化适应，以确保信息传播的准确性和有效性。

7. 媒介传播媒介传播是指通过各种媒介（如报纸、电视、广播、互联网等）进行信息传播的行为。

符号传播是指通过各种符号系统来传递信息的传播方式。

这些符号可以是语言、文字、图像、声音、姿态等，能够被人们感知并理解。

在传播过程中，符号不仅代表了信息本身，还包含了传播者的意图、情感、价值观等方面的内容。

符号传播具有几个重要的特点。

首先，它是一种抽象的传播方式，因为符号本身并不直接代表具体的事物，而是通过约定俗成的规则或者文化背景来传达意义。

其次，符号传播具有很高的灵活性和适应性，能够应对复杂多变的信息传递需求。

最后，符号传播还具有很强的互动性，能够让受众参与到信息传递的过程中来，从而提高传播效果。

在当今社会，随着信息技术的发展和普及，符号传播的应用越来越广泛。

例如，在广告、公关、教育、娱乐等领域中，符号传播都发挥着重要的作用。

同时，随着全球化进程的加速，跨文化符号传播也变得越来越重要。

因此，对于符号传播的理解和研究具有重要的现实意义和理论价值。

奢侈品广告叙事的符号学解读——以Burberry广告为例今传媒2011年第3期媒介经营奢侈品广告叙事恂符号学解读一以Burbe~广告为铡梅雨婷(上海财经大学,上海201100)摘要:Burbe~作为一个英国的经典品牌,历经百年而不衰,历经沉浮而再兴.它的经典图案成为了大不列颠王国的精神图腾.在Burbe~的广告中,那充满智慧的视觉符号,精炼简洁的叙事手法,独具魅力的品牌传播,既为奢侈品广告增添了说服力与影响力,同时也为其他品牌提供了开阔的思路尤其是以符号深化渗透奢侈品品牌的文化理念更值得我们反思与借鉴.关键词:广告叙事;符号分析;品牌传播;文化传播中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672—8122(2011)03—0063—03每一则广告都在诉说着一个故事.正如巴特所说,世上的叙事不计其数,似乎所有材料都适宜于人的叙事,无论是语言,形象,姿态,符号等都可用来承担叙事,叙事以多种形式出现在各个时代,地区和社会中.随着叙事学应用范围的扩大,已经渗透到文本之外的媒介形式.由于奢侈品行业的特殊性,它吏需要源源不断地创造力,以保证奢侈品品牌的质量与生命力,而广告叙事正是激发品牌创造力的来源与动力.笔者希望从符号学的角度来考察奢侈品的广告叙事,从中获取具有普适性的意义与启示,即便是对普通的大众产品同样具有广泛的指导价值.一,相关概念梳理(一)关于叙事概念的梳理古罗马时代柏拉图对于叙事的论说被看作是叙事学的发端,而罗兰?巴特的《S/Z》则为叙事学的广泛应用奠定了坚实的理论基础.直到20世纪90年代叙事学结合了众多学科的精华理论,才从狭隘的文本分析巾摆脱出来,并且逐渐扩大了其应用范围.关于叙事的定义有很多,但笔者认为伯格的解释更能说明叙事的本质,他认为,"叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式."因此,叙事在广告中的应用,正是将各种叙事手段和技巧融入到广告诉求之中, 使得无生命的产品或品牌成为富有生命力的角色,从而使消费者更好地理解,接受并记住广告中的产品或品牌.美国品牌学专家劳伦斯?维森特就认为,品牌的核心元素是品牌叙事.所以,广告叙事研究成为了当前构建品牌文化的重要一环.(二)关于符号学概念的梳理既然我们的生活被无所不在的叙事所包围,那么叙事究竟是以什么样的形式存在?这里我想引入符号学的分析方法.索绪尔指出,符号就是能指与所指的二元关系,其中"能指"就是符号形式;而"所指"就是符号内容,即符号所传达的思想感情或意义.叙事不是天马行空的幻觉,所以不论是以文字,图像,声音等任何形式存在,它都是凭借一个个或具体或抽象的符号形式展示在人们面前.那么,对奢侈品广告叙事进行符号学解读就显得非常必要.一个品牌的奢侈之路并不平坦,在其成长背后总留有一段文化的印记.在文化的积淀与传播中,每一个奢侈品牌都会形成一套专属的叙事哲学.在精英群体与奢侈品广告叙事的碰撞对接中,一种符号的沟通与交流就此展开.一i,对Burbe~广告叙事的符号学分析本文试图以Burbe~广告为例,以符号学视角解读奢侈品的广告叙事,进而体验一种生动的品牌文化传播.笔者将该广告划分为两个段落,并从中选取几个具有代表性的场景依次进行分析.(一)语句分析第一段落:相遇,相知与离别场景一字幕:1948,上海镜头:悠扬的钢琴曲响起,1948年的上海平静而安详.一位中国小女孩和一位外国小男孩偶然相识,而后形影不离.他们一同品尝糖人儿,一同撑着小木船欣赏两岸怡人景色,一同学着大人们跳起"优雅"的交谊舞,一同在无际的田野上放风筝,一同走在悠长的铁道线上……小女孩感冒了,正捂着嘴咳嗽,小男孩连忙把自己脖子上那漂亮的围巾解下来,围存了女孩的脖颈上.1.能指.这一一场景中,出现了"弄堂","交谊舞","糖人","风筝","火车道","小木船"等图像型能指.2.所指.随着全景镜头推进热闹的"弄堂",所指即为故事发生的地点上海.两个伙伴一起品尝的"糖人"与一起放飞的"风筝",所指是中国独特的社会背景.他们乘坐的小木船及两人行走在"铁路线"上,所指是两人感情愈加深厚.两人跳收稿日期:2011.O2—11作者简介:梅雨婷,女,上海财经大学硕士研究生,主要从事经济新闻研究.63今传媒2011年第3期媒介经营起的"交谊舞"则所指外国的异域文化.产品"围巾"第一次出现,表现了小男孩与小女孩感情愈发浓厚.几个符号的选择, 不仅重构了两个孩子在心灵与文化上的沟通与交流,更渲染了～份纯真的感情.场景二镜头:小男孩即将离开上海,他四处寻找小女孩,想和她当面道别.但是时间紧迫,他没能如愿.在临行的车里,小男孩望着窗外,只默默留下一句"IpromiseI'11beback"(我发誓我要回来的).1.能指."IpromiseI'llbeback"这是整个』''告出现的仅有的几句"台词"之一,既是小男孩对小女孩与他曾经生活的这个城市的承诺,也是广告的起承转合之句.2.所指.这句"台词",寓意了两个孩子深厚的友谊,同时将受众的情感带入了一种遗憾与伤感的气氛之中.这一霎那, 勾起了多少人无限的回忆,怀念起那种纯真的感情.我们仿佛回到了曾经的青春年少,又感受了一次单纯却彻骨铭心的爱恋,为他们后来的重逢做了逻辑与情感上的铺垫.第二段落:重逢场景三字幕:今天,上海镜头:时光荏苒,曾经的小男孩已经变成了一位白发苍苍的老人.他实现了诺言回到了上海.站在大树下,他看到了一位中国老太太,正招呼自己的孙女来到自己跟前.这时, 她从口袋里掏出一条崭新的Burberry围巾为孙女系上,小女孩的脸上露出了灿烂的笑容.此情此景,仿佛把白发苍苍的老人带回了1948年的上海,他似乎看到了那个活泼善良的小女孩.他情不自禁地对渐渐远去的小女孩说了一句: "Goodbye".此刻,他的眼中早已饱含泪花.字幕:Thebeautifulthingsinlifeneverchange.(生活中的美好事物永不改变.)1.能指.在小男孩与小女孩重逢的场景中,出现了"树","白发","围巾"图像型能指.还出现了语言能指"Goodbye"与最后字幕的点睛之语.2.所指."大树"暗喻了他们的重逢,而"白发"显示了时光飞逝,岁月无情.最重要的产品"围巾"再次出现,既让他们的相遇显得自然而不生硬,又暗示了那份美好的感情不曾远去源远流长.广告以"Thebeautifulthingsinlifeneverchange"字幕作为结尾,以文字的形式表达了广告所要传达的信息. 广告中,不变的唯一事物就是那条围巾,用这条围巾牵弓I维系的是一份超越友情,爱情的缘分.这一场景叙事的符号运用,是整个广告的高潮也代表了广告品牌所要呈现的意义. 而受众的情感由伤感瞬间转变成小小的幸福,似乎这～切都预示着我们自己曾经的那份感情也会历经沧桑而永远美好.(二)主题分析在这则广告中,讲述了一个上海小女孩与一个外国小男孩的故事:相遇是偶然,相知却是必然.不同的国籍,却可成为一对最密切的伙伴;不同的肤色,却能品尝一个最甜的糖人;情感,温暖由一条围巾传递,虽然分离却不是永别.他们演绎的不仅仅是孩童时代的纯美情感,还有那跨越时间, 跨越国籍,跨越地域的人性之美.作家王蒙曾这样评价Burberry这则广告:如诗如画,如一个短篇故事,更如一部长篇小说;如泣如诉,默默无言,浑然天成,却又胜过千言64万语.广告中充满着真,善,美;充满着超乎人种与国界,历经岁月的无情消磨而不改变的真挚情谊;充满着对于人生的咏叹,抚摸,回味与珍重.三,意义与启示Burberry,一个最能代表英国的品牌,由ThomasBurberry创办于1856年,被认为是英国皇室的御用品.而熟悉Burberry 的人们,都会对"Burberry格子"偏爱有加.这种由浅驼色,黑色,红色,白色组成的三粗一细的交叉图纹,不张扬,不妩媚,自然散发出成熟理性的韵味,体现了Burberry的历史和品质,代表了Burberry家族的身份和地位,甚至象征了英国的民族和文化.Burberry是一个很容易引起人浪漫遐想的品牌,它之所以能历经百年而盛名不衰,正是因为它塑造与传递的文化价值.而这种文化意义的构建与传播,始终离不开品牌的自我叙事,通过具体的符号形式建立起一个庞大的符号叙事系统.让人们记住并且爱上一个品牌绝非易事. (一)叙事符号的文化传播当人们在感叹Burberry文化的时候,我们首先应该了解这种文化是如何被建立起来的.符号思维克服了人的自然惰性,并赋予人类不断更新世界的能力.不仅如此,符号的价值还在于,它不仅创造了文化的现实,也创造了文化的理想.J以这则广告为例,它并不刻意渲染Burberry产品,而是在广告中极力营造一种文化氛围.受众会被这情感的纯真与温暖感动,从而实现产品与消费者的情感互动.诚然,～个出色的品牌往往都会与强烈的情感价值有关.在浙江大学新闻与传播学院一项调查中显示,6O%的观众认为对情感诉求的广告印象最深刻,并且在观看时不会换台.相比较24%的观众喜炊理性诉求的广告来说,情感诉求的路线成功的概率要大的多.对于奢侈品广告更是如此.但是一个出色的奢侈品牌蕴含的情感绝对与普通品牌不同,否则很难唤醒日渐麻木的现代人.Burberry的这则广告就胜在情感,而拨动人心的情感正是人们日益消逝的纯洁与真诚.它以一种最直接的方式碰触了人们内心最深处的脆弱.所以,人们感动了并且愿意被感动.广告叙事中的符号都是为了某种文化的传播而存在,并且以一种有序的状态服务于文化的构建.我们应该有一种能力,在考察叙事符号的形式层面之外还应该挖掘其文化层面的意蕴.1.商品符号化实现了广告叙事的"意义转移",从而产生了商品的文化意义.现在是一个生产过剩的消费品市场,一个消费品尤其是奢侈品,除了使用功能和商业价值外,更应该具备一种文化意义.广告在叙事中,试图将企业主导的文化内涵注入到一个特定的符号中,期待形成企业的符号价值, 使产品成为消费者所关心的文化意义的符号象征,进而引发消费者的消费欲望.对此,英国文化理论家威廉斯曾经说过, 光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举,说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发,或是和蔼容易亲近.有研究证据显示,隐喻或明言确实能够用来促销产品.在我们的文化形态里,仅是物品本身还不能算数,还得把它们比附于特定的社会或人际意义,而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些.【2]由此可见,消费者对商品的兴趣已今传媒2011年第3期媒介经营不仅仅停留在商品的使用价值上,更多的是转向了商品的象征意义.那么广告叙事是怎样通过符号传递文化意义的呢? 这里要提到麦克拉肯的"意义转移"模式.他认为,商品的文化意义不是凭空产生的,而是从文化世界里转移过来的,商品的文化意义保持着一种持续转移的状态,在文化世界,商品与个体消费者三个社会场域中持续流动,并以两个点的移动轨迹进行意义的转移.f2]毫无疑问,没有文化意义的奢侈品牌,最多就是昂贵的产品而已.而奢侈品牌正是通过广告叙事赋予产品符号价值,创造奢侈品牌的象征意义,从而使其承载着一种高贵的上层社会的生活方式和品味.这样,奢侈品的文化意义便产生了.更准确的说,奢侈品的文化意义实现了由广告主向消费者方向的传递,即意义转移.2.叙事符号有助于文化意义的传播."不是因为电影是一种语言,它才能对我们讲述奇妙的故事,而是因为它对我们讲述了奇妙的故事,它才成为一种语言."这同样适用于广告. 可以说,现在的广告已经成为了～种视觉与听觉并存的双重叙事.诚然,一切叙事以受众的理解为基础.同一则广告对于不同的人群可能产生不同的意义解读.而受众与传者共通的意义空间在文本意义传递中起着关键作用.这种意义空间的搭建,是广告主们希望并且努力营造的一种彼此理解的氛围.Burberry在广告中选择了"情",并且通过大家都再熟悉不过的玩乐场景营造出一种浓情的氛围.我们小时候或许也吃过"糖人",放过风筝,或许也会调皮地偷学大人们跳起交谊舞.这些符号的选择,有助于我们理解商品所要传递的美好情感.巴尔认为,叙事是一种文化理解方式,因此叙事是一种对于文化的透视.[】任何一个外化的符号形式都是我们理解文化意义的方式,并且能够缩小传受双方差异化的意义空间,从而营造一种共通的意义领域,为文化意义的正确传播提供了必要条件.(二)跨文化语境下的文化符号意义我们在研究Burberry这样一个国际品牌的时候,经常提到的就是"国际品牌,本土文化".广告是否能与目标受众所在地域的民族习俗相交融,成为其打开国际市场夺取国际消费者的重要～坏.它首先表现在符号表达方式上的本土化, 能够与目标受众容易接受的方式相一致.其次体现在思维方式上的接近性,能够以目标受众容易理解的思维方式来讲述广告.例如可口可乐连续几年在中国春节期间推出的广告, 创意选择了中国传统文化中司空见惯的福娃,灯笼,春联,鞭炮,舞龙,团圆等元素,这些符号与可口可乐这一异域文化象征并置在一起,一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力.习惯性的符号往往是民族文化的积淀,在大众接受层面具有最大的可理解性.[4]Burberry的这则围巾广告选在中国香港放映播出,广告的符号元素设计与投放广告的城市选择形成了默契.既以中国风的符号形式表现了古典的东方美,比如"糖人",小女孩的发型;又以强烈的地方景观呈现了浓郁的上海风情,比如"弄堂".此情此景,再熟悉不过,在情感的牵引下,我们被广告触动.对同一'文化背景下的群体而言,民族符号通常具有约定俗成的意义.利用本土化与亲近性的符号语言及思维方式是跨文化传播中广告叙事的重要手段.然而,一个最大问题摆在人们面前,即跨文化语境下文化符号在意义上并存的一致性与独特性.不同民族之间的文化交流必然要求若干组意义一致的文化符号作为认同的文化语境.其前提便是对于文化符号意义相同的预置与理解;但是不同民族文化符号之间的差异性既是各自得以存在的前提,也是相互之问意义解读与理解的障碍.【】同样还是这则广告,如果拿到英国去播放,未必会引起受众的共鸣.作为一个奢侈品牌,在进行跨地域跨文化传播时,一定要处理好文化符号的共通性与独立性之问的关系.(三)透视符号遮蔽下的意识形态表达传播批判理论认为,意识形态就是符号意义的建构,或者说是能指与所指的一种连接.】人们已经将符号学的触角伸向了无形的意识形态.在广告逐渐充斥媒体的今天,它的图像再现,不仅仅是商品本身或是简单的功能解读,而是体现了价值取向和消费意识形态.受众看到的现实未必真实,广告试图寻求各种隐蔽的方式,嵌入统治者的意识形态及统治阶级的社会文化价值."言说者操作着双重逻辑一表面的与深层的,表面上站在听话者的立场上说话,执行的是听话者的逻辑.实际上,维护的却是自己的利益.表面逻辑只是为深层逻辑服务,言在此而意在彼."_6】当某些奢侈品广告给受众以或震撼或感动的情感体验之时,可以说受众已经陷入了广告主所主导的意识形态领域中,并且心甘情愿,毫不知情. Burberry借助甜蜜的故事,散播着英国的民主文化与传统,这种等级化的贵族气息与高雅的艺术享受,侵蚀着第三世界国家的民众.它用三粗一细的格子条纹占领了人们的身份与地位的认同感,那散发着浓厚英伦风情的格子图案或许令人憧憬,却渗透着"帝国主义文化侵略"的气息.四,结语品牌的广告叙事就是抓住了大众对故事形式的偏爱与信任,以更加柔和,更具感染力的方式将品牌理念阐释给受众,影响大众文化的导向,同时掩盖品牌企图从大众身上获得利益的根本目的.但是我们不得不承认,作为奢侈品品牌的广告叙事是有它独到之处的,尤其是符号的选择与运用,不仅有助于叙事的意义构建,并且最终形成了一种文化共鸣.诚然,广告无所不在,对于我们现在这个碎片旋涡的社会产生了巨大而又潜移默化的影响.在视觉狂欢之余,在共享快乐之时,我们不得不警觉和反思.作为现代传媒的宠儿——广告叙事,更应该承载传播道德意义和人文价值的责任.参考文献:[1]郭宗王浅析符号与文化传播的关系[J】l传媒论坛,20o9(12).[2]徐艳.解构奢侈品牌的广告符号化[JJ.新闻界,2008(2).[3]谭君强.叙事理论与审美文化[^Ⅵ]北京:中国社会科学出版社, 2002.[4】熊蕾.跨文化广告的符号学研究[D].武汉大学,2005.[5]杨珍.跨文化传播中民族文化符号意义的象征性参照——以电影《赤壁》为例[J】.新闻界,2010(2).[6]李思屈.广告符号学[M].成都:四川I大学出版社,2004.65。

谈符号在广告设计中的运用【摘要】符号作为信息的传播中介，是我们认识事物的一种视觉形象，设计中的符号是非语言的符号。

广告设计更是对信息传播的重要媒介，起着沟通人与文化、人与信息融通的作用，研究符号学的一些原理可以帮助我们做到一个更好的传播高度，达到更好的传播效果，是我们作为广告设计人员的一条重要途径。

因此，我们应该对此进行认识与研究，从而发掘出更多的符号特性，更准确的运用符号原理来进行广告设计。

【关键词】符号符号学广告设计基于符号学的角度，从符号学与广告设计的关系、在广告设计中的运用及特殊性来论述广告设计中的符号特性。

提出了掌握好广告设计中符号的一些特性，包括认知性、限制性、求异性，能够更好的将符号学运用到广告设计中。

一、符号的起源劳动创造了人类。

劳动是人类特有的，人类在劳动的过程中创造了语言，人类的大脑意识达到了高度发达的水平。

人类在社会劳动中，由对物的无思想的认识到大脑思考后，通过感性认识上升到理性认识，这一过程是外部世界在大脑中产生的相对应的各种映像通过意识思考转化为一种外在的表现。

早在原始社会，人们在劳动的过程中就有了原始的艺术表象。

从石洞里简单的岩壁涂鸦壁画，到古埃及的象形文字，到商周青铜器上的图腾纹饰，再到古罗马竞技场等，都是当时社会传统秩序的信息符号。

这些大脑中的映像不单单是语言的表述，也是图形的表述，甚至是肢体动作、音乐，这样的符号表示。

所以，也应该说符号是源于劳动。

二、图形符号在平面广告设计中的作用图形符号与平面广告之间是一种相辅相成的依存关系，是平面广告设计中不可或缺的设计元素之一。

它直接影响着广告的最终表现效果，从属于广告设计；同样，平面广告也无法能离开图形符号，它的信息传达要依靠图形来强化和推动。

图形符号的建构体系比较复杂，是点、线、面、体、色彩、肌理等众多造型元素在一定造型法则的规范下共同营造的视觉形式。

它是图形信息的载体和表现方式，是一种传播行为的符号。

设计者自身的思维过程与结论正是通过图形符号来向受众进行传递的，以达到宣传推广相关广告信息的目的。

在广告的3b原则中美女作为重要的审美视觉符号符合人类的审美要求可以满足多数人的情感需求因此成为了注意力资源的最佳选择自然也推动了女性符号化的形成而且现在女性消费权利的独立自主也是女性形象符号化的另一个重要原因
Ｓｅ ｐ ． 。 ２ ０ １ ４
Ｎｏ ． ３． ｖ ｏ １ ． １ ２ 沈 鲁 崔 健 东 ： 传 媒 广 告 中 女 性 符 ． ， ３ ｉ － 化 现 象 及 其 影 响 初 探
个 以女 性 为主 体 的媒 介 世界 似 乎 已悄 悄来 临 。
通 过 观察 不难 发 现 ： 绝 大部 分 广告 以女 性 为其 主 体 形象 ，这些 广 告 内容 包 罗万 象 ，从 日用 品 、 服 装、 杂 志 到汽 车 、 洋房 等 等 不胜 枚 举 ． 而 现在 的广 告 中广 泛存 在这 样一 种 现 象 ： 女性 符 号 化 。本 文
、
女性 形 象的 符号 化
在 许 多广 告 中 ，不 论是 男 性 商 品还 是 女性 、
甚 至婴 幼 儿用 品 ， 广 告 中经 常 出现 女 性 形象 或 者
女性被商业化 、 符号化 ， 她 们 已不 具 有 独 立 的人
格， 她 们 只是 商业 运 作过 程 中的一 个 符码 。女性 成 为 了某 种文 化 价值 的载体 ． 而非 独 立人 格 的个 体， 这样 一个 转 变过 程就 是女 性形 象 的符号 化 。 （ 二） 女性 形 象符 号化 的方 式
击 ，许 多 发展 中国家 紧 随发 达 国家 的消 费步 伐 ， 跻 身 于 所 谓 的 消 费社 会 当 中 。商 品 经 济 高度 发 展， 各 种销 售 手 段 以一 种 疯 狂 的 、 爆 炸 的方 式 拥 挤 在镜 头 面前 ， 渴 望 在观 众 面前 一 展 所宣 传 商 品 的风采 。然 而 ， 在 消 费社会 的镜头 中 ． 这 些所 谓 的 女性 已不再 是真 正人 格 意义上 的女人 。广告 中的

绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）诞生于15世纪，是享誉世界的三大烈酒之一。

在各种名酒品牌中，只有绝对伏特加的广告宣传能够以其精湛的传播策略与艺术紧密结合，而众所周知的绝对伏特加酒瓶，则成为了绝对广告系列中的主角，这只酒瓶就能很好地诠释商业广告的符号化发展趋势。

本文通过对绝对伏特加酒品牌和其广告中符号的应用以及广告呈现出的符号意义的研究，从符号学的角度对绝对伏特加广告进行分析，并与现代商业广告的发展现状结合，在浅谈商业广告的符号化趋势的同时，分析其发展趋势之下面临的问题。

二、绝对伏特加广告中的符号意义（一）绝对伏特加广告总观绝对伏特加的广告是现代广告史上的标志之一，其所代表的既是广告与艺术的联姻，又是现代波普艺术发展的完美体现。

在绝对伏特加品牌的发展中，任何一件广告作品都以它经典的符号悄无声息的影响着世界。

1985年美国著名画家安迪·沃霍尔曾为绝对伏特加创作了第一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画，这就预示着这个经典符号的诞生。

第一版广告一经发布，绝对伏特加的销售就骤然激增。

从1979年进入美国市场的两年内，绝对伏特加便成为美国市场第一伏特加酒品牌。

绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，也明白了这个经典符号的商业价值，便将伏特加酒的消费对象定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。

绝对伏特加的艺术广告系列由此开始，并迅速加入了其他各种艺术形式和艺术家。

其中还包括涂鸦艺术家基斯·哈灵、时装大师范思哲、著名奢侈时装品牌GUCCI、PRADA等。

绝对伏特加的广告从诞生以来就意味着现代广告艺术的经典，没有夸张的噱头，没有电视广告，只是偶尔举办一些酒会、派对、展览，作品基本上都是平面画作。

可仅仅是这些就让绝对伏特加成为酒类产品中的巨头。

迄今为止已有600多位艺术家投身于绝对伏特加的创意中。

而在世界范围内，各种广告比赛、设计竞赛也为普通人提供了加入到这种神奇烈酒的世界中的机会。

1.语言的分类： 狭义的语言：具有自身独特结构、功能和规则的
日常语言，包括对话语言、独白语言、书面语言、 内部语言。 广义语言：指代人类文化的每一种形式，如神话、 宗教、艺术、科学等。
2.语言与文化特征的关系：
一个民族的精神特征明显地反映在该民族运用的 语言的各个历史时期之中。
——洪堡特
和误解，特别是对非语言符号传递的信息。同样， 这也是非语言符号的功能。
第一节 符号与符号学
符号的功能： 1.认知功能：符号可以帮助人们进行理性思考，
把握事物的本质 2.传播功能：在社会公约的基础上，符号额可以
作为信息的载体，实现人与人之间的思想沟通和 情感交流。
一、符号与文化
传播关系涉及的是分享信息符号。
2.文化与符号： 符号系统是文化系统的重要组成部分 文化是符号的行为： 1）人类文化的进化依赖于创造和运用符号的能
类的经验和成就。
二、符号学研究的思想基础
1.现代符号学的分支： 1）语义学：研究符号与它所指称的外部世界关系
羽化、登仙
贡献3：把不同的语言形式分为语言和言语（书 面语和口头语）
语言：以共时性为特征，书面语，稳定 言语：以历时性为特征，口语，变化 语言是言语的工具，又是言语的产物。
3.皮尔斯的现代符号理论 1）贡献： 不仅关注语言的内部结构，还注重把外部世界纳
入他的理论视野；对符号学的分类，打破了索绪 尔的“符号（能指）——意义（所指）”二元符 号模式，把符号表现为一种符号自身、对象和阐 释三者之间合作的符号化过程。
3）人类置身其中的世界，不是由纯粹事实组成 的经验世界，二是由符号形成的意义世界。人们 总是由一个符号系统进入另一个符号系统，不停 地对符号进行编码和译码。