企业营销战略

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

市场营销战略和企业战略的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。

很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。

由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。

但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。

秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

管理视野　｝　《　《ｍ　ｉ《　《量　

众所周知，企业的营销问题不仅仅　

是战术性的问题，更重要的是要在战略　高度上认识和实践企业的营销规划。就　目前的情况而言，中国企业的营销多数　还是停留在战术层面，营销政策缺乏战　略高度，随意性大，说变就变，在一定程　度上打击营销信心，也造成了资源的大　

量浪费。甚至有的企业在没有进行充分　的市场研究的基础上，缺乏战略眼光进　行市场的错误选择，盲目投入，以致满盘　

皆输。　

一、企业要确立战略竞争的观念　

企业是生存在经济系统当中，要能　够将竞争活动理解为一个完整的动态系　

统，认识到这个系统是由竞争对手、客　户、资金以及人力资源的互动过程所构　成的。战略竞争就需要能动地调动资源。　企业不能仅仅关注于战术层次的营销方　

案，要能够运用竞争系统的理解，预测某　

一特定的因素将会给竞争系统带来的后　

２６机电信息２００２年第２１期总第３３期　■　南京蓝鲸咨询有限公司　谢延浩　

果，以及如何使资源的利用为一种均衡　状态，并随时都能调遣后备资源，使这些　资源能尽其所能。能够预测资源投入的　

风险与收益，精心策划、实施上述资源调　遣活动的意愿。战略竞争需要动态地评　估和完善。战略竞争是具有计划性、目标　性和预测性的特点，需要有一套自我评　估和不断完善的系统，并且对内外环境　进行充分的分析和判断。战略竞争的专　注和投入，其目的就在于改变竞争关系。　战略竞争需要精心策划、深思熟虑，实施　过程也经过缜密的推演，进而影响到独　特优势的特定组合，每一种相关要素的　组合都会受到竞争对手的限制，每一个　竞争者都会改变、适应、成长，都会重新　部署资源。深入了解战略竞争，必将大大　提高生产效率，增强公司的竞争能力，改　

变企业的竞争地位。　

二、战略营销４Ｐ的推进　

１９８６年菲利普．科特勒博士提出了　探查（Ｐｒｏｂｉｎｇ）、分割（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）、优先　（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）、定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）的市场营　销战略４Ｐｓ理论。　

改革与理论一一一—一-一-一一-一-一一一一—-一

〔市场营销知识讲座五〕

企业战略规划与

市场营销战略规划

王利

在现代市场营销条件下,企业面临的市场犹如战场,各路英豪不

动兵马刀枪、不见硝烟血刃地进行

着残酷激烈的商战。所以,原本军

事用语的“战略”一词被借用来,作

为描述企业如何赢得一场商战的

概念。它是企业为实现自己的总任

务和目标所制定的全局性规划。我国古代战国时期的著名商人白圭

曾言“商战胜于兵战”,而在当今企

业竞争愈演愈烈和企业营销环境千变万化的情况下,战略规划正确与否,对任何一个企业的生存和发

展都有着至关重要的决定性作用。

一、企业战略规划

企业战略规划是企业为了使自己的资源、能力同市场环境相适

应,加强应变和竞争能力,为实现

各种特定目标以求自身发展而制本文作者单位北京西城经济科学大学订的长期性、全局性、方向性的规6O划。

(一)确定企业任务。

任务是有关企业希望做什么的总概括,它包含了企业所做的事和想做的事。应该以“市场为导

向”,即以市场需求为中心来确定自己的任务,既不把任务定得过

窄,也不能定得过宽,做到明确具

体。

(二)确立企业目标。企业任务一旦确定,就要把它

具体化为企业各管理层的目标,形

成一套完整的目标体系,具体包

括:利润和投资收益率、产品销售额和销售增长率、产品销售地区和

市场占有率、产品质量和成本水

准、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。美国管理学权威彼得󰀀

杜鲁克说:“管理人员应当由所要

达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”。这便是企业战略规

划中要确立企业目标的意义所在。

企业战略规划与市场营销战略规划

(三)安排业务(产品)组合

在明确了企业任务和目标的

基础上,还要对业务(产品)组合进行分析和评价,确认某项业务(产品)是发展、维持;还是缩减、

淘汰?做出相应的投资安排。然后再制订企业的增长战略,决定具体增加哪些新业务和新产品,使企业

扬长避短,发挥竞争优势,最有效

地利用市场机会。

二、市场营销战略规划

市场营销战略规划作为企业

・２８０・　管理科学　浅析市场营销战略与企业战略的关系　霍利峰　（中国联合网络通信有限公司绥棱县分公司，黑龙江绥棱１５２２１１）　摘要：市场营销战略在传统观念中被认为是在企业战略指导与约束下的一个子战略，而市场营销战略与企业发展具有直接关系在　众多企业案例中得到体现，对于企业制定整体战略具有非常不同的影响，市场营销与企业战略之间也存在比较重要的关系，更能显露出　市场营销战略所处的重要位置。　关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系　１概述　企业战略对于企业发展相关问题的是谋划，企业营销的谋划等　有关问题都是十分重要的，不同企业战略不尽相同，但基本属性是　相同的，只是谋划问题的角度和层次不同。不管哪方面内容，只要与　企业长期性、整体性、基本性问题相关，就可以列入企业战略范畴。　据有关部门统计，有８５％以上的企业家都认为制定战略规划是　企业经营过程中最为重要、最占时间、也最为困难。可以说战略是企　业发展成败的一个决定性因素。企业战略是指根据所处环境并对有　关资源进行合理利用，达到企业发展的目的，对于企业目标的实现　也是一个比较重要的总体谋划。能够集中反映出企业经营思想，不　只是战略决策，而且还是制定企业规划的一个关键基础。在企业的　众多战略中市场营销战略的地位异常重要，与企业战略之间形成比　较密切的关系。随着不断变化的市场竞争格局，其关系也发生重要　变化。　２企业战略与市场营销战略的传统关系　２．１企业战略　企业战略对于企业生存发展至关重要，是应对复杂环境挑战的　总体谋划。它直接影响着企业的利润，企业经营要以企业战略为基　础，企业战略企业经营目提供服务，从本质来讲也是确保企业获得　利润最大化的有效手段和途径。　企业战略有关研究虽然只是近年来才得以发展，但取得了较为　显著的进展，不断出现众多新方法与新观点。不管是“结构追随战　略”，还是产业竞争五力模型和一般竞争战略等，都表示竞争关系对　于企业发展成败异常重要，企业战略核心就是要在产业结构中合理　定位以取得竞争优势。托马森基于企业战略划分提出，集团企业在　战略上分为公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，而子公　司有经营战略、职能战略、运作战略三层。对于企业的发展还涉及到　竞争战略、发展战略、营销战略、人力资源战略等等，为企业战略的　发展奠定了重要基础。　２．２市场营销战略作用　企业各级管理层次都不能离开市场营销战略，市场营销战略在　最高层次上关系到整个企业，也就是品牌策略与选择活动组合两方　面，基于对企业未来发展前景确定企业所期望的活动组合。市场营　销战略在此层次上与财务策略、产业策略及人力资源策略共同为企　业综合策略做出根本的贡献。市场营销战略在较低等级层次上可关　系到企业的一个系列产品，市场营销战略在最底层即最具操作性层　次上可应用于个别产品。　２．３企业战略与市场营销战略的传统关系　市场营销策略作为传统观念一部分企业战略，制定的很多营销　战略都以企业总体战略为基础，即先有企业整体战略才会有市场营　销战略。很多企业通常先由最高领导层规划企业宏伟蓝图，再让各　部门基于此制定各自的战略计划。因制定各层战略是自上而下的，　造成只能以提案形式将有关产品及所属领域战略信息提供给公司　领导层，制定的市场营销战略也受企业战略的影响。可以看到成功　的企业战略各有优势，失败企业却基本相同，都是从根本上丧失了　顾客或市场基础。　３企业战略与市场营销战略的现代关系　３．１市场营销战略的特点　市场营销战略是指为适应客观条件变化，企业从全局角度以战　作者简介：霍利峰（１９７３一），男，研究方向：市场营销。　略高度及长远观点开展市场营销问题的有关研究，对市场营销活动　进行策划。该战略具有五个特点：一是发展客户是目的；二是以市场　调研为基础；三是采取组合战胜竞争对手的策略；四是加强监控，不　断改进；五是以结果作为导向原则。市场营销总体战略涉及指定产　品的产品策略、分销策略、价格策略等内容。但市场营销战略不只是　将分属各领域的独立决策相叠加，还要先制定总体战略后再对具体　产品、分销、价格等策略并进行指导，需要逆向制定过程。制定市场　营销战略遵循的方法一般分为以下四个主要步骤：一是依次是对市　场、竞争及企业自身进行分析一诊断；二是为战略制定的目标要准　确；三是定位、目标、总量资源和优先权等基础战略选择要准确；四　是基于具体的混合市场营销开展制定评估，使各策略形成结合体，　被确定采纳的市场营销战略要通过某些具有操作性的短期行动计　划进行延续。　３．２企业战略与市场营销战略的现代关系　在企业目标的实现过程中市场营销战略的作用愈加重要，市场　营销战略已逐渐摆脱企业总体战略的约束作用，逐渐倾向于以顾客　和目标市场为导向，并符合总体成本领先战略、专一化战略、差异化　战略通用战略原则，而成为企业战略成功的关键。在制定战略方向　上从过去的自上而下转变为自下而上，从而构成了新型逆向关系。　３．３市场营销战略成为企业的核心战略　企业战略的层次与职能各不相同，企业以前市场营销战略只作　为其总体战略的分支而已，并构成企业战略的一部分。当然，市场营　销战略不能代替谋划企业战略，但随市场营销战略的日臻完善，为　企业总体战略的成功打下坚实的基础。基于先进的企业战略，ＩＢＭ、　沃尔玛、海尔等世界五百强企业得以迅速发展，但都离不开成功的　市场营销战略。这要求企业各个战略的制定都要以市场营销战略为　指引，企业才能构建基于市场营销战略为核心的总体战略。企业在　市场立足需要诊断分析市场，不仅是国内市场，还要着眼国际市场，　使企业战略高度得以提升，企业成功的市场营销战略对于企业战略　的实施具有重要推动作用，可使企业发展战略依托财务管理为龙　头、市场为引导、加强企业文化建设等方面内容。由企业的快速发展　可见，在企业战略中已凸显市场营销战略的核心地位，二者之间的　关系也不只是过去的母与子或上下关系，而逐渐形成鸡与蛋的相生　关系。可以说，企业制定市场营销战略的水平对于企业成败具有直　接影响，实施市场营销战略需要企业整体战略对其进行必要的支　持，二者之间具有互相依赖，互相影响的关系，对于企业发展的作用　也是不可估量的。　结束语　综上所述，随着企业战略愈加被企业所重视，企业战略对于企　业发展意义深远，从市场营销战略对企业战略的影响上可以发现，　制定场营销战略也是非常重要的一项工作，开展企业战略与市场营　销战略之间关系的相关研究，对于制定企业战略是一个关键性突破　口，为实现企业战略的高效，企业未来发展及利润最大化都具有十　分重要的意义。　参考文献　ｆ１１菲利普・科特勒．营销管理『Ｍ１．上海：上海人民出版社，２００８．　『２１张俊海．世界５００强数字法则『Ｍ１．北京：企业管理出版社，２００９．　［３］潘成云．战略营销管理：原理、方法、实证【Ｍ】．北京：社会科学文献　出版社．２００６．