广告心理效应测定

《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。

常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。

（labo test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。

（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。

人员不少于30人。

（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。

（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。

（4）测定方法：A 斯威林法。

这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。

这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。

还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。

B 仪器测试法。

主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。

主要有以下几种仪器：程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。

这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。

瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。

放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。

反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。

广告传播中的心理学效应与应用广告是商品销售的有效手段，它通过多种渠道将产品或服务向大众推销。

而广告传播中的心理学因素往往被忽视，但它对于广告设计以及目标消费者的行为和购买决策具有非常重要的影响。

在本文中，我们将探讨广告传播中的心理学效应及其应用。

1. 聚焦于情感效应广告的目的是让消费者产生购买欲望，而情感是一种强大的力量，它可以影响消费者的购买决策。

因此，广告设计中常常运用情感元素，例如用有吸引力的形象、动人的音乐、深刻的表情等来影响消费者的购买欲望。

这种情感效应的目的是建立与消费者的情感联系，从而让消费者购买产品或服务时更为信任和舒适。

2. 打造品牌形象品牌形象是企业在消费者心中的形象。

一个成功的品牌形象意味着消费者对于品牌的信任、好感以及忠诚程度的提高。

因此，广告设计在传播中扮演着非常重要的角色，它可以塑造或影响品牌的形象。

广告的设计要以消费者需求和美学趋势为基础，塑造品牌的形象，让消费者产生品牌认同感，并取得消费者的购买。

3. 选择正确的媒介广告设计需要考虑目标群体的特征，例如他们的年龄、性别、地理位置等。

同时，选择正确的媒介也是很重要的。

不同媒介具有不同的优势和劣势，例如杂志广告适合针对一群年龄相近、拥有相同兴趣爱好的消费者；电视广告适合大众消费者，互联网广告适合针对某个特定类别的消费者。

应用心理学原理选择正确的广告媒介将有助于推广广告，并提高广告效益。

4. 突出卖点广告的成功与否，关键取决于你能不能突出产品或服务的卖点。

因此，广告设计必须精确定位产品或服务的卖点并突出它。

消费者是独立思考的个体，他们不会轻易接受推销话语。

只有在广告中突出卖点，并用证明支持确信消费者，这才能有效地吸引和启发消费者，并让他们更倾向于购买产品或服务。

5. 个性化广告传播随着互联网技术的发展，广告传播也日趋丰富。

因此，个性化广告传播已经成为当前广告设计的重要方向。

个性化广告传播是指，科学地获取消费者的个人信息，将广告推向他们的个人爱好、兴趣、心理状态，以提高广告传播的效果。

广告学三、广告社会效果测定的内容广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。

广告不但能够传播商品知识，还可以影响人们的消费观念，被作为一种文化而流行推广等。

广告社会效果应该体现以下几个方面。

（1）是否有利于树立正确的价值观念。

这涉及社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域。

近几年来，中国台湾地区的广告活动多以“新儒学”为策划内容，倡导一种合乎理性的家庭价值观念，对广大青少年来说，很有教育意义。

（2）是否有利于树立正确的消费观念。

正确的消费观念是宏观经济健康发展的思想基础，也是确保正常经济秩序的基础。

有一段时间，我国广告宣传倡导“超前消费”，认为“超前消费”可以刺激国民经济的发展，加快国民经济发展的速度。

实践证明，“超前消费”只能带来较高的物价水平，扰乱正常的经济秩序。

这种导向的广告宣传应该受到社会的谴责。

高储蓄可以为国民经济发展提供充足的资金，因为在宏观经济运行系统中，储蓄投资保持高储蓄能使市场供求处于“买方市场”的态势，为国民经济健康发展提供良好的外部环境。

（3）是否有利于培养良好的社会风气。

例如，是否有利于重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序、遵纪守法等良好风气的培养。

第四节 广告效果测定的方法一、广告心理效果测定的方法测定广告心理效果根据时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定。

相应地，运用的方法也可以分为三种类型。

（一）广告心理效果的事前测定广告作品的心理效果事前测定，是指在广告作品尚未正式刊播之前，对广告进行评测。

具体地说，就是对广告作品的各种要素，包括广告主题、广告创意、广告完成稿等，进行评价分析，以便根据测定的结果，及时调整广告策略、突出广告的诉求点，以提高广告的成功率。

心理效果事前测定常用的方法有以下几种。

（1）构想测定的方法（创意测定）构想测定法，也称创意测定，是指广告作品完成前，对其诉求内容是否可行进行的测定，多采用实验室测定。

构想的表现手法有两种：一种是记号化手法；另一种是反应测定手法。

恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究在当今信息爆炸的时代，广告无处不在，而健康类广告作为其中的一个重要类别，旨在引起人们对健康问题的关注并促使其采取相应的行动。

恐惧诉求作为一种常见的广告策略，在健康类广告中被广泛运用。

它通过唤起人们内心的恐惧情绪，来达到传递信息、改变态度和行为的目的。

然而，恐惧诉求并非对所有人都能产生预期的效果，其心理效应受到多种因素的影响。

一、恐惧诉求的定义与表现形式恐惧诉求是指通过展示可能发生的负面后果、危险或威胁，来激发受众的恐惧情绪，从而促使他们采取预防或解决措施的一种传播策略。

在健康类广告中，恐惧诉求通常表现为以下几种形式：1、描绘严重的健康后果例如，展示癌症患者的痛苦、心脏病突发的场景，或者描述糖尿病引发的并发症等，让受众直观地感受到疾病带来的巨大危害。

2、强调疾病的普遍性和易发性告知受众某种疾病的发病率很高，且容易在不知不觉中侵袭，如强调高血压在中老年人群中的常见性，或者提醒年轻人不良生活习惯可能导致的肥胖和心血管疾病。

3、呈现恐怖的症状和画面比如，皮肤病患者皮肤溃烂的画面、呼吸道疾病患者呼吸困难的样子等，以视觉冲击引起受众的恐惧。

二、恐惧诉求产生心理效应的机制1、唤醒自我保护本能人类天生具有自我保护的本能，当面临可能威胁到自身生命、健康或安全的信息时，这种本能会被激活。

恐惧诉求正是触动了这一本能，让受众意识到潜在的危险，从而产生采取行动来避免危险的动机。

2、引起高度的注意力和警觉恐惧情绪能够吸引受众的注意力，使其更加专注于广告所传达的信息。

相比于普通的广告，带有恐惧诉求的广告更容易在众多信息中脱颖而出，让受众留下深刻的印象。

3、改变风险认知恐惧诉求会影响受众对健康风险的认知和评估。

通过夸大危险的可能性和严重性，受众可能会对原本认为不太严重的健康问题重新审视，提高对风险的重视程度。

三、恐惧诉求在健康类广告中的积极心理效应1、提高健康意识成功的恐惧诉求广告能够让受众更加关注自身的健康状况，认识到一些被忽视的健康风险，从而增强健康意识。

如何测定广告的心理效果广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度，。

广告心理效果的测定，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。

广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，它包括：（1）专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。

（2）消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断，直接审定广告效果。

可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。

（3）检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。

（4）言词反应法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。

（5）机械测定法--包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分；（6）概念测定法--是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。

（7）节目分析法--是指在节目播映前，测试视听者对节目或广告喜欢的程度。

通常的办法是让被测试者视听所播映的节目，被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮，一直有趣继续按，不引人注目时或无趣时就按红钮，两者皆否时不按钮。

第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。

图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。

所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。

(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。

包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。

(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。

既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。

广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。

(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。

购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。

所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。

价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。

(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。

(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。

二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。

5.影响很大 4.影响较大 3.一般 2.影响较小 1.影响很小
感知度广告能使大部分消费者接受到相关信
息，主要指信息覆盖程度。

54321
认知度广告给人以良好印象，并引起消费者
注意的程度。

阅读率（包括注意率、
精读率）和视听率都相对较高。

54321
信任度广告能够迅速获得消费者信任的程度。

54321
感染力广告能够煽情，引起消费者好感并产
生情感的共鸣。

54321
记忆度广告便于消费者阅读、理解、记忆，
记忆度比较高。

54321
营销实战工具——促销策略——广告策划与实施
广告心理效果评估表
说明：广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。

本表格列出了广告心理效果测定的几项关键指标，并进行了相应的说明，在此基础上进行广告投放后的心理效果评估。

本表格的具体使用过程中，可以结合针对消费者的问卷调查进行实施，因为以上各项关键指标的具体表现，需要针对消费者进行调查才能获得准确的数据和信息，之后方可进行正确的评估与判断。

制表人： 部门： 日期： 年 月 日
评估
心理变化关键因素因素说明得分。

第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。

学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。

广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。

在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。

在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。

广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。

第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。

狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。

从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。

心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。

广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。

良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

二、广告效果测定的特征广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。

总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：第一，累积性特点。

广告的心理效果评估
广告的心理效果评估是对广告在受众心理上产生的影响进行深入分析和评估的过程。

它旨在了解广告如何改变受众的认知、情感和行为意向，从而衡量广告的心理影响力。

以下是一些常用的广告心理效果评估方法：
1. 认知效果评估：通过测试受众对广告内容的理解、记忆和识别程度来评估广告的认知效果。

常用的方法包括回忆测试、再认测试、理解测试等。

2. 情感效果评估：评估广告在受众情感上产生的影响，如受众对广告的情感反应、情感倾向和情感强度等。

常用的方法包括情感分析、心理生理学测量（如皮肤电反应、心率变化等）和问卷调查等。

3. 态度效果评估：通过测量受众对广告产品或品牌的态度变化来评估广告的效果。

常用的方法包括态度量表、语义差异量表等，这些方法可以帮助了解受众对广告的态度是否变得更加积极或消极。

4. 行为意向评估：评估广告对受众购买意愿、尝试意愿或推荐意愿等行为意向的影响。

这通常通过问卷调查或实验法来进行，以了解广告是否成功地激发了受众的积极行为意向。

为了进行有效的心理效果评估，通常需要结合多种方法和技术，以获得更全面的评估结果。

此外，心理效果评估还需要考虑受众的文化背景、个体差异等因素，以确保评估结果的准确性和可靠性。

需要注意的是，心理效果评估通常与其他类型的广告效果评估
（如传播效果评估、销售效果评估等）相结合，以提供更全面的广告效果分析。

同时，心理效果评估的结果也可以为广告策略的制定和优化提供重要参考。

广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。

变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。

特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。

注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。

广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。

远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。

感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。

广告心理效应测定广告心理效应测定概述广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。

广告心理效应的测定，主要对广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。

此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。

广告测定的时间可在广告制作的任何阶段.广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容.广告心理效应测定的内容广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。

广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。

广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。

因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行.（一）感知程度的测定广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的.在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣,创造欲求,是一种重要的心理手段。

因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一.测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。

调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低,以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小.（二）记忆效率的测定广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。

这是广告的返效性形成的原因之一.其作用原理则是累积刺激的作用,有赖于消费者对广告内容的记忆效率。

所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平.广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等,都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。