红罐王老吉品牌定位战略

红罐王老吉品牌定位战略分析目标市场战略(STP):STP是现代战略营销的核心，包括s-市场细分，t-确定目标市场和p-市场定位。

市场细分（market segmentation）市场细分，是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

它是根据顾客的需求和欲望进行分类的。

本例子中得知红罐王老吉只要以广东区域以及浙南，主要是温州、台州、丽水三地的消费群体，而根据这些地方的人口因素，心理因素，行为因素，利用宗合变数法，则大约可是得出饮料市场的市场细分如下表：而王老吉在其成分在是属于功能性饮料，它的优势是由较悠久的制茶史，价格在2.00-3.50元之间，较为便宜，在不上火又能解渴，适合各阶层的年龄人喝，而且，南方人以喝茶为主，王老吉占据了地理优势。

确定目标市场（targeting）目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。

企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”及其只要服务人群是南方沿海地区，它的产品专业化，指生产了红罐王老吉来满足不同目标市场消费者的需求，但是，王老吉的同类产品的竞争是十分激烈的，但在广州，就有白云山凉茶，黄振龙凉茶与之竞争，而且王老吉作为一种饮料来说，在广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在两广以外，凉茶不太流行，也导致红罐王老吉无法走出广东、浙南。

所以即使确定了王老吉的目标市场是饮料市场，也面临了一系列的问题。

市场定位（positioning）市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。

既是创作企业品牌名声，不像海飞丝定位为去屑洗发水，xo定位为男士之酒，格兰仕定位为有保证的微波炉，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要:如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场.王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。

而在凉茶这个细分市场中,王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。

一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位.本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析,透过定位以便日后了解其营销之道。

关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文:一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品.王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制，清热降火的功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚，欧美等地。

红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺,经由现代科技将草本精华提取,调配及灌注而成,所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。

加多宝集团早在1９95年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻,固守一方。

2002年，专业品牌公司成美（广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位.王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。

于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。

起初,王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区.而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火"的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津.而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康，小孩老人都能喝,不会引起上火”。

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）第一篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要：如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。

王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。

而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。

一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。

本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。

关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文：一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。

王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。

红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。

加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。

王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。

起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。

而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

一．王老吉的品牌重定位过程1.了解消费者认知为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”2.明确竞争对手，即红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争。

3.找到品牌定位的依据.任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。

4.新定位的可行性研究。

品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，确定其确实可行。

5.品牌定位的推广二．成美公司为王老吉进行重定位的原因1.原有定位模糊红罐王老吉虽然销售了多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

二．原有定位过窄王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，但是在全国影响不大，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。

三．王老吉在重定位后为什么成长的如此迅速1.明确定位，快速抢入者心智“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

让消费者把它与“传统凉茶”区分开从而目标消费者范围扩大。

2.采用多种媒介，对“怕上火，喝王老吉”主题大张旗鼓、大肆的推广与宣传。

红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，+{8o"|+G.A刊于其中文版20GG年11月号.`/a,t7i6o1\&R'@3C;v'G8Z0gU#\6W品牌释名1r'D+d1y-i!K7zGF-t8]'{/T:sGT凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

$t2q:T"I%G9G5h'G(|$g;k20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

(w6`5|.\6I8|#gGn:A0a|.}3U&v2J背景20GG年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

$r,G;s|)`%|)|)|(o 0q9}%_Gq5}+NGe7I:U而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？8r+GGl,@7_/G1`1S现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。

然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。

二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。

2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。

3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。

4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。

三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。

2. 性别：男女均可。

3. 地域：全国范围内。

四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。

2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。

3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。

4. 品牌标语：品味健康，享受生活。

5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。

6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。

7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。

8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。

9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。

五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。

2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。

3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。

4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。

红罐王老吉品牌定位战略——案例————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：ﻩ红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版２０0４年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有1７5年，被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2０世纪５0年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）;另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号）。

背景２０0２年以前，从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。